Конкурентные стратегии
Окажут ли девелоперские проекты компаний-чужаков в Петербурге оздоравливающее влияние на рынок, поспорили в рубрике «Полемика» Лев Марголин, директор по строительству Mirland Development Corporation, и Дмитрий Карпушин, член совета директоров ЗАО «Ленстройтрест».
Лев Марголин: «Конкурировать с сильным игроком всегда полезнее»
– Главный и очевидный плюс появления на петербургском рынке новых застройщиков – это увеличение конкуренции. Принципиально не так важно, какие именно это девелоперы – иностранные, московские или региональные – в любом случае это положительно повлияет на конкуренцию и, как следствие, будет способствовать развитию рынка недвижимости.
Строительные компании будут стремиться к созданию более качественного продукта, поскольку чем выше предложение, тем потенциальный потребитель (дольщик) имеет больше выбора. И чтобы конкурировать за внимание покупателя, застройщик должен постоянно улучшать свое предложение.
Высокий спрос на свободные «пятна» под застройку приводит к лучшему освоению города. Девелоперы выкупают даже те площадки, которые при отсутствии конкуренции остались бы невостребованными. Это касается промышленных зон, «серого пояса», участков, расположенных рядом с магистралями, ж.-д. станциями и т. д. В результате их освоения происходит благоустройство и озеленение всех прилегающих территорий. Таким образом, улучшается экологическое состояние и внешний облик города.
Еще одно следствие положительного влияния конкуренции на рынок заключается в отсутствии неконтролируемого роста цен на недвижимость. Предложение увеличивается, и в итоге покупатель выигрывает в цене конечного продукта.
За увеличением количества застройщиков на рынке идет стимуляция всех связанных со строительством отраслей. В первую очередь это касается рынка строительных материалов, мебели, товаров для дома и др. Кроме того, конкуренция затрагивает сферы благоустройства жилых домов (входные группы, фасады, МОП, зеленые насаждения и прочее), таким образом повышается комфорт окружающей среды.
В условиях конкуренции растут требования к кадрам, которые работают как у девелоперов, так и в смежных сферах (подрядные работы, проектирование, индустрия стройматериалов). Участники рынка должны постоянно повышать свою квалификацию, находить более эффективные, грамотные, современные решения.
Поскольку сегодня потребитель достаточно требователен, и власти города не готовы принимать от застройщика только жилье, конкурентным преимуществом становится и окружающая инфраструктура. Поэтому при повышении конкуренции каждый застройщик вынужден реализовывать объекты социальной и дорожной инфраструктуры.
Что касается именно московских застройщиков: столичные игроки накопили колоссальный опыт в реализации интересных, архитектурно-значимых жилых домов и комплексов. Поэтому если этот опыт придет в Петербург, то это будет только на пользу города и его жителей.
Не следует забывать и о финансовых возможностях московских застройщиков. Кредиты и ипотечные схемы от ведущих банков, безусловно, также пойдут на пользу городу.
Москва в части технического прогресса в России по всем показателям идет первой, и, безусловно, конкурировать с сильным игроком всегда полезнее. Это заставляет напрягаться, включать творческий потенциал, искать новые инновационные решения и быть сверхэффективным.
Дмитрий Карпушин: «Вся «эрудиция» останется в Москве»
– Московские девелоперы обладают заведомо более широкой профессиональной эрудицией по сравнению со своими региональными коллегами. Причем речь не об эрудиции в бытовом смысле, а о профессиональной: что проектировать, как проектировать, чего можно хотеть от архитекторов и т. п.
Но не все московские девелоперы одинаково продвинуты. И не все могут учесть (в результате расчетов ли, в силу ли субъективных оценок), что петербургский рынок не вмещает продвинутых подходов и для этой самой профессиональной эрудиции тут нет места. Допустим, не те объемы и не та скорость оборачиваемости средств, наконец – конкуренция не ту планку задает. И поэтому «эрудиция» останется в Москве, а тут они начнут работать по принципу «просто деньги зарабатываем», причем в тех рамках, которые этот рынок позволяет.
Москвичи могут решить, что петербургский покупатель к новым подходам не готов, и не надо его «пугать эрудицией». Можно же приучать потребителя к новому, но это сложно, так что лучше просто делать то, что продается. Стараться брать свое «силовой рекламой». А приемлемый объем рекламного давления связан для девелопера со стоимостью денег, которыми он пользуется. Вместо эрудиции нам могут привезти из Москвы «битву процентных ставок».
Мы видели уже много случаев, когда на благотворную роль «конкуренции» и «невидимой руки рынка» возлагались большие надежды, а оборачивалось все весьма неблагоприятными для общества (да и для отраслей) последствиями. Нельзя исключать, что с приходом московских коллег конкуренция будет усиливаться по принципу «еще больше некачественного жилья, еще теснее дворы, еще больше этажей» и т. д.
Так что аргумент «Люди покупают – спрос диктует» здесь лукавый, антиобщественный, если говорить прямо. Есть рынки, которые приходится контролировать, потому что социальный эффект от полной свободы оказывается слишком вредоносен, особенно в перспективе. Причем особенно опасен дешевый сегмент. (Вспомним хотя бы рынок алкоголя.) Хотя «люди покупают». Рынок жилья тоже обладает высокой социальной значимостью, и если здесь передоверяться рыночной саморегуляции – можно сильно обжечься.
Сходство рынков жилья и алкоголя – прямое, как ни парадоксально это может прозвучать. Оно в том, что и тот, и другой очень сильно влияют на будущее. А разница между этими рынками в том, что по отношению к алкоголю общество выработало некий идеологический иммунитет: мы понимаем, что будет, если продавать алкоголь молодежи, если наводнить рынок дешевыми суррогатами. Сегодня будет выручка, завтра будет катастрофа. А вот по отношению к суррогатному жилью у общества такого иммунитета пока нет, мы твердим: «Народ покупает», «Рынок решит» – и не думаем о завтрашнем неизбежном похмелье. Боюсь, с приходом московских девелоперов конкуренция усилится, но не по разряду «марочных напитков», а как раз в сегменте «дешевых суррогатов». Если оглядеться, у нас причин для опасений, связанных с московскими коллегами, уже более чем достаточно.
Туристический потенциал для городских отелей
Вице-президент Группы Becar Илья Андреев и управляющий партнер Maxima Legal Максим Аврашков по-разному оценивают уровень инвестиционной привлекательности отелей в Петербурге.
Максим Аврашков: «Рассчитывать на внутренний туризм было бы неоправданным оптимизмом»
– Поток туристов в 2016 году действительно вырос – в первую очередь, за счет российских туристов, которые предпочли внутренний туризм поездкам за границу. К сожалению, по данным Росстата, в 2016 году падение реальных доходов россиян ускорилось более чем в два раза по сравнению с 2015 годом, поэтому рассчитывать на увеличение турпотока в Петербург за счет внутреннего туризма было бы неоправданным оптимизмом.
2018 год, безусловно, станет знаковым для города в связи с проведением Чемпионата мира по футболу. Тем не менее, грядущий Чемпионат вряд ли повлияет на количество вводимых в эксплуатацию гостиниц. Все, что планировалось построить к Чемпионату, либо уже построено, либо находится на завершающей стадии строительства. То есть, появления новых имен в связи с этим событием, к сожалению, ждать не приходится.
С точки зрения возможных инвестиций в индустрию гостеприимства, не внушают оптимизма последние события, а именно – отказ Государственной Думы согласовать законопроект «О некоторых вопросах сохранения и развития исторического центра Санкт-Петербурга».
Безусловно, исторический центр Петербурга – достояние всей страны и даже всего мира. Не случайно исторический центр Петербурга и связанные с ним группы памятников включены в список памятников всемирного наследия ЮНЕСКО. Тем не менее, для того, чтобы город стал привлекательным для инвесторов в индустрию гостеприимства, необходимы условия, которые будут мотивировать частный капитал вкладывать деньги. В настоящий момент их, к сожалению, нет. Градостроительное законодательство в городе постоянно меняется, в 2017 году будут очередные изменения: новые охранные зоны, правила землепользования и застройки. Процесс согласования с федеральными и региональными органами может растягиваться на годы, что, безусловно, снижает интерес инвесторов. Оператор Jumeirah, планировавший открыть в Санкт-Петербурге единственный в России отель своей сети (кстати, к Чемпионату мира 2018 года), фактически был вынужден заморозить строительство из-за сложностей с согласованием условий.
Не следует недооценивать эффект разнообразных двухсторонних и односторонних санкций, введенных в последние годы. Россия ввела санкции в отношении турецких компаний – как следствие, многие строительные турецкие компании были вынуждены уйти с российского рынка, строительство объектов было заморожено, тендеры переиграны. Санкции в отношении банков увеличили стоимость кредитов, что отразилось на всех отраслях экономики и, естественно, на индустрии гостеприимства. В конце декабря 2016 года Президент США подписал указ о вводе санкций в отношении ФСБ, а это автоматически означает сложности с поставкой в РФ из США электронного оборудования с функцией шифрования, то есть любого оборудования для передачи данных. В современных гостиницах передача данных составляет основу функционирования всей инфраструктуры – от банальных современных телефонов, работающих по интернет-протоколу, до систем пожаротушения и т. д.
Тем не менее, положительные тенденции существуют, и можно говорить о том, что и городское Правительство, и федеральное делают шаги навстречу инвесторам: «Ленэнерго» провело огромную работу совместно с Комитетом по энергетике, направленную на упрощение подключения новых объектов к электросетям. Город продолжает предпринимать усилия по передаче полномочий регулирования градостроительной деятельности в центре Петербурга от федеральных к региональным властям, что должно сократить сроки согласования условий строительства. Появляются новые инвесторы – в первую очередь, из КНР. Благодаря появлению «Экспофорума», можно ожидать новых крупных конгрессов, помимо традиционного ПМЭФ, а значит, будет развиваться деловой туризм, что, в свою очередь, повлечет строительство новых гостиниц бизнес-класса.
Илья Андреев: «Приток туристов в город увеличил загрузку отелей до рекордных показателей»
– Санкт-Петербург – это прежде всего культурная столица мира, являющаяся местом сосредоточения многочисленных памятников архитектуры, музеев и театров, которые ежегодно привлекают миллионы туристов из разных стран.
По данным Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, только в 2016 году Северную столицу посетило около 7 млн человек, из них более половины – российские туристы, которые из-за ослабления курса национальной валюты не смогли себе позволить выехать за границу.
Такой приток туристов в город увеличил загрузку отелей до рекордных показателей, повлияв, соответственно, на планы девелоперов по реализации новых проектов. Только за 2016 год в эксплуатацию было введено 7 качественных гостиничных проектов, в том числе находящихся под управлением международных операторов.
Несмотря на это, Петербург продолжает испытывать дефицит качественных гостиничных площадей. Так, сейчас в городе функционирует лишь несколько пятизвездочных отелей, не многим больше приходится на отели уровня «4 звезды». Основной объем предложения составляют низкокачественные трехзвездочные гостиницы. А некатегорируемые отели «2 звезды», которые, к слову, в Европе аккумулируют большую часть туристического потока, в Санкт-Петербурге, в большинстве своем, совсем не пригодны для проживания. Говоря о гостиничном предложении, нельзя не упомянуть сегмент апарт-отелей, который, как показывает практика, пользуется особой популярностью среди гостей города. Но сейчас в Петербурге функционирует лишь несколько подобных проектов – апарт-отели Vertical и «Пионер».
Учитывая вышеперечисленное, можно сделать вывод, что индустрии гостеприимства есть куда расти.
Главное «но» – в Петербурге из-за градостроительных ограничений крайне сложно получить разрешение на реализацию проекта в центре города. А если это и получается сделать, то никогда нельзя спрогнозировать, когда удастся ввести объект в эксплуатацию. Уверен, что центр города развивался бы активнее, если бы не многочисленные согласовательные процессы, удлиняющие сроки реализации проекта в несколько раз и влияющие в конечном итоге на его финансовые показатели.
Судить о состоянии индустрии гостеприимства важно не только по количеству и качеству функционирующих в городе отелей, ресторанов и магазинов, но и по человеческому фактору.
До недавнего времени многие люди, работающие в сфере гостеприимства, банально не владели английским языком, что уж говорить об уровне предоставляемого сервиса. И только с приходом в город опытных компаний, в том числе и международных, ситуация начала меняться в лучшую сторону. Так, с каждым годом в Питере открывается все больше заведений с англоязычным меню. Появляются и многочисленные приложения, позволяющие туристам лучше ориентироваться в городе.
В том, что инвесторы видят потенциал в Санкт-Петербурге, сомневаться не приходится, но без активного вовлечения властей в процесс развития туризма в городе, боюсь, ситуация в ближайшее время кардинально не изменится.
Рост или стагнация?
Руководители аналитических центров Пётр Буслов - «Главстрой-СПб», и Дмитрий Крутов - ГК «Доверие» обсуждают сценарии развития событий на рынке жилья.
«Застройщикам придется пойти на существенные скидки»
Дмитрий Крутов, руководитель аналитического центра ГК «Доверие», считает, что принципиальных изменений в 2017 году девелоперам ожидать не стоит.
– Даже реализация оптимистичного сценария предполагает лишь рост предложения на фоне устоявшихся показателей спроса. Фактически отрасль останется в «заморозке» и на протяжении всего следующего года.
Впрочем, некоторые позитивные ожидания все же есть – вероятным представляется снижение Центробанком ключевой ставки до 9% в течение 2017 года. Это позволит банкам сформировать предложение по жилищным займам, соответствующее сегодняшней госсубсидированной ипотеке. Таким образом, условия приобретения первичной недвижимости с отменой программы господдержки существенно не изменятся.
В целом, покупательская активность в следующем году останется на уровне 2016 года. Сегодня рынок на 90% формирует «базисный» спрос: основная часть покупателей мотивирована решить собственный жилищный вопрос, а не вложить свободные средства с целью инвестирования. Однако несколько оттянуть интерес от новостроек при условии снижения ключевой ставки может предложение на вторичном рынке.
При этом наиболее сложным для застройщиков окажется I квартал 2017 года. Девелоперы заявили достаточно большой объем предложения, вывод которого может быть парализован из-за неподготовленности правовой базы. К некоторым принципиальным поправкам к 214-ФЗ, появившимся летом уходящего 2016 года, до сих пор не приняты соответствующие подзаконные акты. Фактически это означает, что механизм реализации данных законодательных инициатив не проработан. В частности, застройщики не могут начать продажу и рекламную кампанию объектов без специального согласования с комитетом по строительству, однако процедура и регламент ее прохождения пока не разработаны.
Тем не менее, даже некоторая отсрочка вывода новых объектов не скажется критически на объеме предложения. Экспансия московских, региональных и даже иностранных застройщиков в Петербург, как и снижение стоимости земельных участков, поддержат разнообразие проектов на рынке.
В целом, 2016-2017 годы удачны для расширения земельного банка застройщиков: участки могут продаваться с дисконтом до 20%, особенно в пригородной зоне. По предварительным итогам 2016 года объем инвестиций в покупку земельных участков вырос на 37% по сравнению с показателями прошлого года, при этом земля подешевела в среднем на 10-12%. Такая «распродажа» привлекла в Петербург целый ряд московских игроков: в уходящем году землю для новых проектов приобрели ГК «Мортон», ГК «Пик», СК «Аквилон Инвест» и другие.
Стагнация коснется и ценообразования. Рост стоимости жилья в обжитых районах Петербурга будет фиксироваться в пределах инфляции и не превысит 6-7%. «Замерший» спрос не позволит девелоперам увеличивать цены пропорционально возросшей себестоимости строительства. Более того, в отдельных случаях застройщикам придется пойти даже на существенные скидки. Речь идет об объектах в пригородных районах с массовой застройкой. Здесь затоваривание рынка уже в 2016 году привело к снижению стоимости в отдельных локациях до 2-3%. А вывод нового предложения, который продолжится в наступающем году, только усилит данную тенденцию.
«Потребность в жилье остается»
Пётр Буслов, руководитель аналитического центра «Главстрой-СПб» полагает, что начало 2017 года станет периодом адаптации большинства девелоперов к новым «правилам игры». Тем не менее, эксперт считает, что год будет стабильным.
– Отмена льготной ипотеки не окажет сильного влияния на сегмент строящегося жилья. Многие банки разрабатывают собственные и совместные с девелоперами ипотечные программы на предстоящий год. Некоторые из них уже заявили о продлении сроков льготного кредитования на первые месяцы 2017 года. Кроме того, снижение ключевой ставки Центробанком РФ в 2016 году благоприятно отразилось на размере ставки для ипотечных заемщиков – сейчас она составляет около 13,5%. При сохранении этого тренда в 2017 году ставка по ипотечному кредитованию может достигнуть уровня 9-12% без государственной поддержки.
По-моему мнению, в будущем году с высокой вероятностью произойдет снижение предложения, относительно 2015-2016 гг., так как в текущих условиях вывод новых проектов в продажу не будет подкреплен спросом. Застройщики будут выводить только тот объем, который смогут впоследствии реализовать, количество новых объектов сократится на 10-20%. Возможно, часть девелоперов переориентируется на более низкий ценовой сегмент или уменьшит портфель земельных участков. При благоприятном развитии событий объем нового предложения в 2017 году составит около 3 млн кв. м жилья. Традиционно застройщики начнут увеличивать темпы вывода в продажу в III и IV кварталах 2017 года.
Петербургский рынок по-прежнему интересен ряду федеральных строительных компаний. Не исключаю, что экспансия на рынок в 2017 году продолжится. Появление новых игроков усилит конкуренцию. В борьбе за покупателя строительные компании будут улучшать характеристики жилых комплексов, оптимизировать планировочные решения, предлагать какие-либо «фишки» и новации. В данном случае конкуренция выйдет на новый качественный уровень, и это хорошо как для рынка, так и для покупателя.
Ключевой индикатор, который будет задавать тон на рынке новостроек в 2017 году, – доступность приобретения жилья. Основную часть спроса по-прежнему будет составлять жилье класса «масс-маркет», с небольшим бюджетом покупки. При этом тенденция «перетекания» покупателей от мелких застройщиков в сторону крупных девелоперов, имеющих наибольшую степень доверия у покупателей, сохранится.
При реализации оптимистичного сценария, рост стоимости жилья составит около 7%. Снижение цены наиболее остро затронет проекты, реализуемые в особо конкурентных локациях. Легче период снижения спроса пройдут объекты, возводимые в зонах с дефицитом предложения. Также традиционно жилье будет расти в цене по мере готовности объекта.
Влияние на рынок, безусловно, окажут и законодательные новации. Полагаю, что под воздействием ряда факторов (поправки в 214-ФЗ, изменения ПЗЗ) рынок жилой первичной недвижимости «просядет» на 10-20% в I квартале 2017 года, ближе к лету ситуация стабилизируется.
В целом, считаю, что рынок первичной недвижимости будет устойчив в 2017 году. Какие бы процессы ни происходили в экономике страны, потребность в жилье останется. Кроме того, квартира остается лучшим вариантом инвестирования и сохранения капитала.