«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
Во внутреннем дворе Большого Гостиного двора 8 августа открылась Международная Академия Музыки Елены Образцовой. Школа разместилась в четырехэтажном здании, реконструированном в рекордные сроки. Стоимость работ составила более 350 млн. рублей.
Международная Академия Музыки Елены Образцовой открылась не только под звуки арий из оперных постановок великих мировых композиторов, но и шум дождя. Однако бурный ливень не только не разогнал гостей, а напротив, еще теснее сплотил их под летним шатром, так умело устроенным организаторами торжества на Невской линии внутреннего кольца Большого Гостиного Двора. Здесь же в четырехэтажном здании общей площадью 4 тыс. кв. м. расположилась и сама Международная Академия. Ее художественным руководителем назначен оперный певец, солист Мариинского театра Ильдар Абдразаков.
В начале 1790-х годов это и другие строения по-соседству использовались для нужд торговых лавок медных и жестяных изделий. Внутреннее кольцо было составлено из однотипных двух- или трехэтажных кладовых, располагавшихся между каменными поперечными стенами со сквозными арочными галереями в первом этаже по обоим фасадам. В первозданном виде они сохранились до середины 19 века, когда над некоторыми зданиями были надстроены третий и четвертый этажи. Как сообщила в июле на пресс-конференции в Москве Надежда Тушакова, председатель Совета директоров ОАО «Большой Гостиный Двор», сумма реконструкции одного из зданий для помещений академии составила 350 млн. рублей. Еще на 10 миллионов были приобретены музыкальные инструменты. Основной пул средств был предоставлен спонсорами.
20 лет ожидания
Елена Образцова была убеждена в реформировании поствузовского образования в области вокальной подготовки. Она мечтала осуществить этот замысел через создание своей академии и в течение 20 лет пыталась открыть заведение, но так и не дожила до этого знаменательного дня (Елена Образцова умерла в январе 2015 года. – прим. ред).
Елена Макарова, дочь Елены Образцовой и ныне директор академии, рассказала: «Мама более 20 лет вынашивала эту идею – ходила, просила. У нас есть около 20 писем, подписанных всеми президентами современной России. Но на каком-то этапе это блокировалось и ничего не получалось. Мама расстраивалась, так как очень хотела передавать свой опыт, свое искусству, обучая музыке талантливых детей и взрослых. Но потом судьба над мамой сжалилась и послала ей Надежду Павловну (Тушакову, - прим. ред.), которая предложила реконструировать здание на территории Гостиного Двора под академию».
Надежда Тушакова, председатель Совета директоров ОАО «Большой Гостиный Двор», рассказала, что впервые общественности информация о создании Академии Елены Образцовой была озвучена два года назад на пресс-конференции, которую проводил вице-губернатор Петербурга Василий Кичеджи и сама великая оперная дива.
«В декабре 2014 года была заложена капсула с посланием Елены Васильевны. С этого времени у нас стояла задача не только провести капитальный ремонт здания площадь 4 тыс. квадратных метров, но сделать реставрацию объекта. Параллельно с этим мы должны были определить направления взрослого, детского обучения, подобрать педагогов, разработать методические пособия. Мы проделали огромную работу. Сегодня академия оснащена самым современным технологическим оборудованием, современными музыкальными инструментами, видеонаблюдением, пожарной сигнализацией», - прокомментировала Надежда Тушакова.
«Мы делаем эту школу такой, какой ее хотела видеть моя мама. Мы не отступаем от ее планов. Выполняя ее волю, я отдала в академию все мамины ноты, диски, а также четыре ее рояля», - добавила Елена Макарова.
Губернатор Петербурга Георгий Полтавченко, во время торжественного открытия академии, отметил, что своим удивительным голосом и талантом великая русская певица и звезда мировой оперы Елена Образцова покорила миллионы сердец не только в нашей стране, но и во всем мире. «Она представляла нашу страну на лучших мировых оперных площадках и, можно сказать, была настоящим послом русской культуры за рубежом», - сказал Георгий Полтавченко.
Губернатор добавил, что многие страницы жизни и творчества Елены Образцовой тесно связаны с городом на Неве, который стал центром многих ее инициатив. В Петербурге Елена Образцова создала культурный центр, учредила международный конкурс молодых оперных певцов. «Долгие годы Елена Васильевна мечтала создать академию музыки именно в нашем городе. Мы рады, что ее мечта осуществилась», - сказал губернатор. По его словам, Международная Академия музыки Елены Образцовой – уникальное учреждение, потому что здесь будут учить музыке лучшие преподаватели, укрепляться традиции классического музыкального образования, петербургской культуры.
В школе академическому и эстрадно-джазовому вокалу будут обучать детей и взрослых. Академия способна вмесить 600 детей, которые будут распределены в два потока: дети в возрасте с 11 до 14 и с 14 до 17 лет. Также в академии будут проходить обучение около 100 взрослых. Преподавание будет вестись на пяти языках – русском, английском, французском, немецком и итальянском.
По данным на 8 августа в академию уже поступило около 50 заявок от взрослых. А также было принято 30 детей. Пока это жители Петербурга. В перспективе рассматривается вариант обучения и иногородних детей. Обучение платное, но для талантливых детей, не способных внести деньги, будет предусмотрено от 5 до 10 бюджетных мест, подчеркнула Елена Макарова.
Дальнейшая реконструкция
По словам Надежды Тушаковой, открытие Академии Елены Образцовой в помещениях Гостиного Двора – это лишь часть преобразований, которые ждут старейший универмаг Петербурга. Еще в декабре 2014 года Совет по сохранению культурного наследия при правительстве Петербурга одобрил концепцию реставрации «гостинки». Проект был разработан архитектурной мастерской «Студия 44» Никиты Явейна и направлен на усиление общественно-развлекательную функцию помещений, расположенных во внутреннем контуре комплекса Большого Гостиного Двора. Здесь планируется разместить рестораны, кафе, концертный зал, кинотеатры, фитнес-клубы и т. д., сохранив торговлю в наружном кольце зданий. Дворовое пространство планируется сделать открытым и общедоступным и создать парк.
Однако против такого будущего выступает один их крупных акционеров ОАО «Большой Гостиный Двор» - компания FORTGROUP, владеющая большими объемами торговой недвижимости в Петербурге. Организация приобрела 10,5% акций универмага в 2013 году. Миноритарный акционер предложил собственную концепцию реконструкции объекта. Проект предполагал увеличение общей площади универмага в два раза, а торговой – в пять раз. Представители компании говорили, что это позволит умножить торговый оборот универмага в 20 раз. По планам компании, обновление должно длиться четыре года, а окупаемость проекта произойти за 10 лет. Но руководство универмага не отреагировало на эту концепцию. За этим последовал ряд судебных исков FORTGROUP к другим акционерам ОАО «Большой Гостиный Двор».
Холдинг «Адамант» построит для торговой сети «Пятерочка» мультитемпературный склад на территории собственного складского комплекса «Армада Парк». Инвестиции в строительство эксперты оценили в 945 млн рублей. Это будет уже второй склад в Шушарах для X5 Retail Group, а ранее здесь же решила складироваться французская сеть «Ашан».
О намерении холдинга «Адамант» построить для X5 Retail Group распределительный центр площадью 27 тыс. кв. м в Шушарах рассказали в компании Colliers International, выступившей консультантом сделки. Долгосрочный договор аренды заключен на 10 лет по схеме built-to-suit. По оценке директора направления инвестиционного брокериджа NAI Becar Александры Смирновой стоимость сделки на долгосрочную аренду складского комплекса составила не менее 12 млн рублей, инвестиции в строительство мультитемпературного склада – 945 млн рублей, не считая затрат на оборудование.
Новый мультитемпературный складской комплекс планируется ввести в эксплуатацию летом 2016 года. В его состав войдут помещения для хранения замороженных и охлажденных продуктов, склад для хранения алкоголя, а также сухой отапливаемый склад для другого ассортимента торговой сети «Пятерочка».
Распределительный центр будет располагаться в промзоне «Шушары» на территории собственного складского комплекса «Адаманта» - «Армада Парк». О выходе с этим проектом на рынок складской недвижимости «Адамант» заявил в 2013 году. Тогда компания планировала построить в Шушарах комплекс на 200 тыс. кв. м и вложить 300 млн USD. В настоящее время сдана в эксплуатацию первая очередь складского комплекса площадью 78,4 тыс. кв.м. Как рассказали в Colliers International, склад для «Пятерочки» предполагает именно новое строительство, которое будет расположено на площадке, выделенной девелопером для проектов built-to-suit. Всего в собственности у девелопера около 136 тыс. кв. м земли.
Отметим, что это будет уже второй склад для X5 Retail Group в Шушарах. В конце 2014 года ретейлер договорился с «А Плюс Девелопмент» о строительстве мультитемпературного склада площадью 33,5 тыс. кв. м. в индустриальном парке «А Плюс Парк Шушары» на Московском шоссе. Стоимость сделки оценивалась в 20-25 млн USD. Сдать объект заказчику планируется уже осенью 2015 года. На своей площадке «А Плюс Девелопмент» приютил и еще одну крупную торговую сеть. В октябре 2014 года долгосрочный договор аренды с девелопером заключила французская сеть «Ашан». Для нее оператор парка построит аналогичный комплекс, но меньшего размера – 25 тыс. кв. м.
Строительство под заказчика становится все более популярной схемой при аренде складов, говорят эксперты. Госпожа Смирнова рассказала, что по итогам II квартала 2015 года общий объём арендопригодных складских площадей в Петербурге составил 1,9 млн кв. м: 1,4 млн кв. м относятся к классу А, 515 тыс. кв. м – к классу В. При этом в классе А пустует 10,4% площадей, уровень вакансии в классе В составляет 5,4%.
Объем рынка складских площадей в Colliers International оценивают в 2,5 млн кв. м, при этом к концу I полугодия 2015 года 41% всего рынка представляют собой проекты, построенные «под заказчика» - либо самостоятельно, либо по схеме built-to-suit. Как рассказали аналитики, интерес арендаторов и девелоперов к проектам built-to-suit обусловлен, прежде всего, тем, что реализация подобного проекта «под ключ» позволяет учесть все нюансы и требования будущего арендатора. Основной объем текущего строительства складских площадей также приходится на проекты built-to-suit, сделки по которым закрывались как во втором полугодии 2014 года, так и в этом году. «В
первой половине 2015 года, как и в предыдущие периоды, основной спрос на складские объекты формируют торговые и дистрибуционные компании, на долю которых приходится около 60% сданных в аренду площадей», - утверждают в Colliers International.
МНЕНИЕ:
Александра Смирнова, директор направления инвестиционного брокериджа NAI Becar
-Строительство складских объектов по схеме built-to-suit является сейчас основным механизмом реализации проектов. Высокий интерес девелоперов к работе по этой схеме обусловлен гарантией сдачи площадей в аренду, а также простотой получения проектного финансирования под такие проекты.