Конкурентные стратегии


06.03.2017 11:23

Окажут ли девелоперские проекты компаний-чужаков в Петербурге оздоравливающее влияние на рынок, поспорили в рубрике «Полемика» Лев Марголин, директор по строительству Mirland Development Corporation, и Дмитрий Карпушин, член совета директоров ЗАО «Ленстройтрест». 


Лев Марголин: «Конкурировать с сильным игроком всегда полезнее»

– Главный и очевидный плюс появления на петербургском рынке новых застройщиков – это увеличение конкуренции. Принципиально не так важно, какие именно это девелоперы – иностранные, московские или региональные – в любом случае это положительно повлияет на конкуренцию и, как следствие, будет способствовать развитию рынка недвижимости.

Строительные компании будут стремиться к созданию более качественного продукта, поскольку чем выше предложение, тем потенциальный потребитель (дольщик) имеет больше выбора. И чтобы конкурировать за внимание покупателя, застройщик должен постоянно улучшать свое предложение.

Высокий спрос на свободные «пятна» под застройку приводит к лучшему освоению города. Девелоперы выкупают даже те площадки, которые при отсутствии конкуренции остались бы невостребованными. Это касается промышленных зон, «серого пояса», участков, расположенных рядом с магистралями, ж.-д. станциями и т. д. В результате их освоения происходит благоустройство и озеленение всех прилегающих территорий. Таким образом, улучшается экологическое состояние и внешний облик города.

Еще одно следствие положительного влияния конкуренции на рынок заключается в отсутствии неконтролируемого роста цен на недвижимость. Предложение увеличивается, и в итоге покупатель выигрывает в цене конечного продукта.

За увеличением количества застройщиков на рынке идет стимуляция всех связанных со строительством отраслей. В первую очередь это касается рынка строительных материалов, мебели, товаров для дома и др. Кроме того, конкуренция затрагивает сферы благоустройства жилых домов (входные группы, фасады, МОП, зеленые насаждения и прочее), таким образом повышается комфорт окружающей среды.

В условиях конкуренции растут требования к кадрам, которые работают как у девелоперов, так и в смежных сферах (подрядные работы, проектирование, индустрия стройматериалов). Участники рынка должны постоянно повышать свою квалификацию, находить более эффективные, грамотные, современные решения.

Поскольку сегодня потребитель достаточно требователен, и власти города не готовы принимать от застройщика только жилье, конкурентным преимуществом становится и окружающая инфраструктура. Поэтому при повышении конкуренции каждый застройщик вынужден реализовывать объекты социальной и дорожной инфраструктуры.
Что касается именно московских застройщиков: столичные игроки накопили колоссальный опыт в реализации интересных, архитектурно-значимых жилых домов и комплексов. Поэтому если этот опыт придет в Петербург, то это будет только на пользу города и его жителей.

Не следует забывать и о финансовых возможностях московских застройщиков. Кредиты и ипотечные схемы от ведущих банков, безусловно, также пойдут на пользу городу.
Москва в части технического прогресса в России по всем показателям идет первой, и, безусловно, конкурировать с сильным игроком всегда полезнее. Это заставляет напрягаться, включать творческий потенциал, искать новые инновационные решения и быть сверхэффек­тивным.

Дмитрий Карпушин: «Вся «эрудиция» останется в Москве»

– Московские девелоперы обладают заведомо более широкой профессиональной эрудицией по сравнению со своими региональными коллегами. Причем речь не об эрудиции в бытовом смысле, а о профессиональной: что проектировать, как проектировать, чего можно хотеть от архитекторов и т. п.

Но не все московские девелоперы одинаково продвинуты. И не все могут учесть (в результате расчетов ли, в силу ли субъективных оценок), что петербургский рынок не вмещает продвинутых подходов и для этой самой профессиональной эрудиции тут нет места. Допустим, не те объемы и не та скорость оборачиваемости средств, наконец – конкуренция не ту планку задает. И поэтому «эрудиция» останется в Москве, а тут они начнут работать по принципу «просто деньги зарабатываем», причем в тех рамках, которые этот рынок позволяет.

Москвичи могут решить, что петербургский покупатель к новым подходам не готов, и не надо его «пугать эрудицией». Можно же приучать потребителя к новому, но это сложно, так что лучше просто делать то, что продается. Стараться брать свое «силовой рекламой». А приемлемый объем рекламного давления связан для девелопера со стоимостью денег, которыми он пользуется. Вместо эрудиции нам могут привезти из Москвы «битву процентных ставок».

Мы видели уже много случаев, когда на благотворную роль «конкуренции» и «невидимой руки рынка» возлагались большие надежды, а оборачивалось все весьма неблагоприятными для общества (да и для отраслей) последствиями. Нельзя исключать, что с приходом московских коллег конкуренция будет усиливаться по принципу «еще больше некачественного жилья, еще теснее дворы, еще больше этажей» и т. д.

Так что аргумент «Люди покупают – спрос диктует» здесь лукавый, антиобщественный, если говорить прямо. Есть рынки, которые приходится контролировать, потому что социальный эффект от полной свободы оказывается слишком вредоносен, особенно в перспективе. Причем особенно опасен дешевый сегмент. (Вспомним хотя бы рынок алкоголя.) Хотя «люди покупают». Рынок жилья тоже обладает высокой социальной значимостью, и если здесь передоверяться рыночной саморегуляции – можно сильно обжечься.

Сходство рынков жилья и алкоголя – прямое, как ни парадоксально это может прозвучать. Оно в том, что и тот, и другой очень сильно влияют на будущее. А разница между этими рынками в том, что по отношению к алкоголю общество выработало некий идеологический иммунитет: мы понимаем, что будет, если продавать алкоголь молодежи, если наводнить рынок дешевыми суррогатами. Сегодня будет выручка, завтра будет катастрофа. А вот по отношению к суррогатному жилью у общества такого иммунитета пока нет, мы твердим: «Народ покупает», «Рынок решит» – и не думаем о завтрашнем неизбежном похмелье. Боюсь, с приходом московских девелоперов конкуренция усилится, но не по разряду «марочных напитков», а как раз в сегменте «дешевых суррогатов». Если оглядеться, у нас причин для опасений, связанных с московскими коллегами, уже более чем достаточно.


РУБРИКА: Полемика
АВТОР: Роман Русаков
ИСТОЧНИК ФОТО: asninfo.ru


В поиске реальности


12.12.2016 11:56

Способна ли виртуальная реальность стать эффективным инструментом презентации и продаж квартир? Эксперты «Строительного Еженедельника» – Олег Кельник, основатель облачной платформы для недвижимости Planoplan VR, директор интерактивного агентства «Кельник», и Виталий Коробов, директор по развитию ХК «Аквилон Инвест – поспорили на этот счет в нашей рубрике «Полемика». 


Виталий Коробов: «Машина лишь помощник»

– Потребитель пока не готов переходить в виртуальную реальность при выборе вариантов будущего жилья. Будущему покупателю важно «потрогать товар руками». Несмотря на повальную виртуализацию, 3D-технологии, очки дополненной реальности – все эти инструменты могут выступать лишь дополнительными помощниками продавцам недвижимости. Понятно, что, по сути, мы продаем не квадратные метры, а мечту о лучшей и комфортной жизни, но, как ни упаковывай ее в красивые сервисы, решение покупателя будет основываться на реальных аргументах – репутации застройщика, его опыте строительства, профессионализме всей команды от сотрудников отдела продаж до прораба на стройке. И именно этот профессионализм оказывается более реальным, чем любая виртуальная реальность.

Безусловно, современные решения полезны. Чертежи на бумаге уходят в прошлое, их заменяет технология информационного моделирования, или так называемая BIM-модель. Собрать огромное здание всего за несколько месяцев сегодня вполне реально: оно вырастает в специальной компьютерной программе в 3D-проекции. Это единая модель, с которой работают специалисты всех профилей, от архитектора до сметчика, она позволяет достаточно точно, быстро и оптимально просчитать квартирографию. Наши проектировщики, архитекторы используют современные программные комплексы, которые ускоряют процесс создания жилого дома, позволяют увидеть его воочию, найти потенциально слабые стороны проекта и скорректировать их на этапе проектирования. А в конце этого пути визуализация помогает покупателю увидеть в «бетонной коробке» свой будущий дом. Но я уверен: без физического присутствия на объекте впечатление не будет полным. Сейчас для покупателя важна цена будущей квартиры, условия, на которых можно взять ипотеку, место в котором строится жилой комплекс, наличие разнообразной инфраструктуры.

Покупатель должен увидеть место, понять, куда ребенок пойдет в школу, на какой детской площадке, в каком парке он будет гулять, где будут покупать продукты, по какому пути доехать до работы и домой, где он припаркует машину. Это все можно почувствовать только на месте. Оптимально, на мой взгляд, сочетание виртуализации и реальности. Отлично, если сделан виртуальный тур по объекту, чтобы достойно представить объект на выставке, показать будущий жилой комплекс иногородним покупателям у себя на сайте. Но, в любом случае, это не заменит реального шоу-рума, когда можно не только посмотреть красивые картинки, но оценить качество и темпы строительства непосредственно на объекте. Так что будущее в синергии всех реальностей. 

Справка

VR – это аббревиатура, которая происходит от английского словосочетания virtual reality, то есть виртуальная реальность. Под этим термином принято понимать искусственно созданный, с помощью компьютерных технологий, мир, который воспринимается человеком, как настоящий.

Олег Кельник: «VR – это новый подход к продажам»

– Скоро виртуальная реальность (VR) станет общепринятой практикой в маркетинге жилой недвижимости. Почему это выгодно и застройщикам и покупателям? Сегодня многие девелоперы тратят миллионы рублей на создание шоу-румов или макетов своих объектов. Смогут ли они за достаточно короткое время перестроить свое мышление и начать продвигать свои объекты в виртуальности? Предпосылки к этому мы видим как за рубежом, так и в России. На рынке появились дешевые VR-очки – такие, как картонные Google Cardboard и его пластиковые аналоги, все больше пользователей проявляют интерес к различным VR-приложениям. Стоимость производства контента также снижается. Так, мы разработали программное обеспечение, которое позволяет сократить себестоимость 3D-контента в десятки раз. Например, всего 2-3 специалиста могут создать VR-планировки для 800-квартирного дома за несколько дней. На мой взгляд, это как раз те условия, которые позволяют говорить о широком и быстром распространении VR во всех сферах. Согласно прогнозам StrategyAnalytics, к 2022 году VR охватит 45% пользователей по всему миру – и 92 % из них будет использовать мобильный формат.

Плюсом 3D-контента является высокая способность эмоционального вовлечения. До VR у застройщиков не было более информативного способа представления своего продукта на старте реализации. За несколько лет работы мы провели сотни тестов, погружая друзей и партнеров в виртуальные пространства. Уже через 30 секунд человек начинает воспринимать виртуальный мир как реальный. Он хватается за ручки, пытается открыть шкаф, присесть на диван. Так устроен наш мозг. Квартиру в виртуальном формате клиент будет вспоминать гораздо дольше, чем просто просмотр 2D- или 3D-планировки. Мы заметили, что женщины особенно легко готовы «ходить» по квартирам, думать об отделке и мебели, особенно, когда это касается детской комнаты.

Кроме того, способность VR переносить пользователя во времени и пространстве открывает новые подходы к решению маркетинговых задач и построения коммуникации с клиентами. И в этом смысле мы уже на несколько шагов опережаем мир.

Уже есть примеры, когда петербургские застройщики применяют 3D-очки. Например, одна петербургская компания предоставила клиентам возможность разрабатывать собственные дизайн-решения на сайте. Клиент может «примерить» своей квартире различные варианты отделки, выбрав материалы из каталога. Здесь же можно подсчитать стоимость ремонта. Система интегрирована с CRM компании, и каждая заявка фиксируется в системе управления сделками. Несколько упрощенное решение мы используем в мобильном приложении PlanoplanGo!, предоставляя клиенту возможность поиграть с несколькими вариантами отделки стен, пола и дверей. 

Другая компания использует виртуальные туры. Они обнаружили, что из-за удаленного расположения стройплощадки офис на объекте не приносит того количества сделок, которое делают агентства недвижимости. Решением проблемы стала разработка сервиса выезда по звонку, которая сейчас активно внедряется. Клиент оставляет заявку, и в течение часа к нему подъезжает специалист отдела продаж и проводит презентацию с помощью очков виртуальной реальности.


РУБРИКА: Полемика
АВТОР: Роман Русаков
ИСТОЧНИК ФОТО: Никита Крючков


Варианты развития


28.11.2016 09:35

Какие территории для развития Петербурга наиболее преспективны - районы за КАД или "серый пояс"? Два противоположных экспертных мнения по этому поводу читайте в рубрике "Полемика" газеты "Строительный Еженедельник".


Так, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь» Арсений Васильев не верит в перспективы освоения «серого пояса» в ближайшие годы.  По его мнению, наиболее перспективные территории внутри административных границ Санкт-Петербурга – на северо-западе и юго-западе города.

– По Вашему мнению, как в ближайшие годы будет развиваться Петербург – «внутрь» или вширь?

– В такой большой сложившейся агломерации как Петербург (и внутри административных границ, и за их пределами) всегда есть резервы для роста жилищного строительства и строительства объектов любого другого назначения. Есть мнение о том, что основная зона развития Петербурга – это «серый пояс». С точки зрения остроты проблемы и ее наибольшей перспективы, наверное, это так. А вот с точки зрения прогноза – скорее, все-таки нет. 

– Какие основные барьеры сегодня стоят на пути освоения «серого пояса»?

– Начавшееся освоение промышленных территорий полностью остановилось – соответствующая градостроительная и разрешительная документация не выдается или выдается в микроскопических объемах, нет административных усилий по решению конфликтных вопросов, которые касаются пересечения интересов различных предприятий или увязывания интересов собственников с городской или районной администрацией. 

Работа по «серому поясу» требует стратегической работы, которая совершается не в один-два процедурных действия (например, подготовки краткого пакета документов на земельный участок и его продажи). Здесь необходима сложная многоэтапная работа, отдача от которой может быть выше, но проблема в том, что ее сложнее организовать. Нужно определять результат как минимум на 5-7 лет вперед, а в некоторых случаях и дальше, при том, что конкретные шаги необходимо предпринимать уже сейчас, а не ограничиваться написанием долгосрочных программ. 

– Какая альтернатива есть «серому поясу»?

– С этой точки зрения (сложности и реальности проведения административных процедур со стратегическим фокусом) текущий прогноз выглядит все-таки более реалистичным – в направлении освоения незастроенных и незанятых площадей в пределах административных границ Петербурга, его северо-западной и юго-западной частей. В отношении этих территорий необходимо стратегическое видение и умение работать на перспективу. Прежде всего, нужно пытаться решить наиболее острые проблемы за счет синергии проектов, комплексных подходов, а это все еще включает создание транспортной и инженерной инфраструктуры, а также планирование бытовой и социокультурной инфраструктуры в новых городских районах. Тем не менее, развитие именно этих направлений представляется наиболее верным. Стоит акцентировать внимание еще раз: мы говорим не о том, куда нужно расти Петербургу, а о том, куда он, скорее всего, будет расти. В отдельных случаях нельзя исключать и возможности увеличения доли продажи участков, направленных на точечную застройку или застройку уплотнительного характера. 

– Что может дать толчок для развития этих территорий?

– Главной движущей силой преобразования территорий выступают агенты развития. И в связи с тем, что на данный момент наиболее активным и конструктивным агентом развития выступает частный бизнес, то следует ожидать, что в краткосрочной перспективе будут развиваться именно частные проекты, а их потенциал в основном находится в Ленинградской области. В связи с этим можно и нужно предполагать развитие именно этих направлений. Необходимо отметить, что наиболее развитые направления – такие, как Мурино, Кудрово – уже практически получили свое оформление в виде подготовленных проектов планировки территорий, градостроительной документации, а значит, их часть уже реализована, и следующим перспективным направлением видится юг города – направление Красного Села, города-спутника Южный – при определенных условиях это направление вполне может стать если не основным, то серьезным и значимым в развитии Петербурга.

Девелоперы будут неизбежно вкладывать средства в реновацию «серого пояса» – именно за такими проектами ближайшее будущее. Редевелопмент – сложный, но интересный и творческий процесс, считает генеральный директор Docklands Development Екатерина Запорожченко. 

– Сегодня в среде экспертов есть мнение, что Петербург больше не может идти по экстенсивному пути развития, если он продолжит «расползаться», в будущем мы столкнемся с крупными транспортными, инфраструктурными проблемами. Вы согласны с таким мнением?

– Развиваться вширь дешевле и удобнее. В целом, проекты greenfield гораздо проще и для девелопмента – есть пустое поле, которое можно застроить чем угодно, исходя из небольшого количества ограничений. Конечно, есть сложности с инфраструктурой, но они преодолимы – все зависит от денег. Проекты редевелопмента сложнее, но интереснее. Жесткие рамки вынуждают проявлять изобретательность и креативность.

Пример нашего проекта – редевелопмент территории речного порта Петербурга. Когда мы приобретали этот участок, это был закрытый решением Правительства Петербурга речной грузовой порт с соответствующей старой инфраструктурой – складами, терминалами. Но, как и любой порт, с качественными видами на Неву и Финский залив. Было решено, опираясь на европейский опыт, реновировать территорию под многофункциональный квартал, выполненный в традициях промышленной застройки, прообразом которой стал лондонский Docklands. Так появился петербургский лофт-квартал Docklands. Мы хотели соблюсти именно такой формат – кирпичный фасад, который мы закупили в Скандинавии, внутреннее пространство, оформленное в стиле промышленной архитектуры начала XX века. Стали бы мы придумывать этот формат для застройки «ЗаКАДья»? Cомневаюсь.

– Какого рода сложности стоят при реализации подобных проектов?

– Барьеров несколько. В первую очередь, административные. Это проблемы согласования проекта в исторической части города, в том числе и противостояние градозащитников. Кроме того, большинство участков, пригодных для редевелопмента, переоценены нынешними владельцами или имеют сложности правового статуса. Но все барьеры преодолимы. Было бы желание властей и стремление девелоперов.

– Эксперты говорят что при редевелопменте себестоимость жилья становится слишком высокой. Как разрешить такую проблему?

– Конкурировать ценами – тупиковый путь. Чтобы выиграть ценовую конкуренцию, надо предложить продукт не лучше, а дешевле. Нередко для этого девелоперы начинают экономить на качестве проекта, качестве среды, качестве строительных материалов. Но есть и другой путь – можно создавать дополнительные опции, которые, даже удорожая стоимость жилья, делали бы его более комфортным для покупателей. Например, в нашем проекте лофт-квартала Docklands есть не только фитнес-центр, рестораны, магазины, бизнес-зона, но и детский сад с бассейном.

– Помимо жилья, что еще может появиться в «сером поясе»?

– Нужно принципиальное решение о развитии и редевелопменте этих территорий. Это не обязательно должна быть застройка их новым жильем или офисами. Нужно создание новых рабочих мест, новых общественных пространств. Оптимально было бы в рамках нового Градплана развить эту тему и разработать комплексный план реновации всего «серого пояса». Это позволило бы создать новые связи между историческим центром Петербурга и спальными районами, новые ареалы притяжения, привлекающие не только петербуржцев, но и туристов.


РУБРИКА: Полемика
АВТОР: Денис Кожин
ИСТОЧНИК ФОТО: никита крючков