Пересмотреть все: как девелоперы меняют подход к маркетингу
19-20 мая в Москве состоялась VIII ежегодная практическая конференция «Маркетинг в недвижимости. Перезагрузка».
19 мая были проведены: деловая программа, практические мастер-классы и фуршет-нетворкинг, а 20 мая - два проперти-тура.
Организаторы конференции, мастер-классов и проперти-туров: учебный центр ARE и PROEstate Events при поддержке Российской гильдии управляющих и девелоперов.
“В первый день конференции участников ждала насыщенная деловая и развлекательная программы: пленарная сессия, практические мастер-классы и две экспертные дискуссии и case-study, приятным завершением делового дня стал фуршет-нетворкинг, где участники продолжили неформальное общение, а некоторые из них выиграли профессиональные призы от организаторов и партнеров конференции. Спикеры представили актуальные в условиях кризиса кейсы по ценовым, сбытовым, продуктовым и коммуникационным стратегиям в сегментах жилой, торговой и офисной недвижимости столицы РФ” - отметил Павел Гончаров, генеральный директор учебного центра ARE, вице-президент РГУД.
Модератором пленарной сессии «Перезагрузка» выступил Игнат Бушухин, управляющий директор «РБК-Недвижимость».
Сессию открыла Вероника Лежнева, директор департамента исследований в России, Nikoliers. Она рассказала о ситуации на рынках офисной, торговой и жилой недвижимости.
В качестве ключевых тенденций на офисном рынке эксперт отметила постановку бизнес активности на паузу, сокращение присутствия в России IT компаний, заморозку ввода офисных объектов, и сохранение интереса к сервисным офисам и коворкингам со стороны арендаторов.
На рынке торговой недвижимости по-прежнему не наблюдается роста посещаемости торговых центров, конкуренция в ритейл сегменте снижается, из-за ухода международных брендов не все ТЦ смогут пережить кризис, продолжается взаимное проникновение оффлайн и онлайн шопинга.
Из трендов на рынке жилой недвижимости эксперт выделила рост средней цены за квадратный метр, сохранение среднего уровня бюджета за счет уменьшения площади лотов, изменение типа отделки в части проектов из-за дефицита и роста стоимости стройматериалов, сокращение спроса в апреле на 42% по сравнению с мартом.
Игорь Соломатин, коммерческий директор ООО «ПроГород» (Группа ВЭБ.РФ), отметил в своем выступлении усиление роли государства в девелопменте. По его мнению, сегодня застройщикам необходимо развивать лояльность жителей для активизации реферальных продаж, что достигается за счет повышения качества их жизни путем развития социальной и коммерческой инфраструктуры в составе ЖК.
Илья Витковский, директор по аналитике и оценке группы «Самолет», рассказал о принципах формирования девелоперского продукта в текущих условиях. Он обратил внимание на важность проработки каждой детали проекта: создание качественной городской среды, разнообразия общественных пространств, коммерческой инфраструктуры и паркингов, обеспечение безопасной зеленой территории во дворе, разработка современного дизайна общественных мест, продажа квартиры с отделкой, возможность выбора разнообразных планировок.
Выступление Дениса Смирнова, руководителя службы развития продукта и БИМ технологий группы «Эталон», было посвящено основным подходам к формированию масштабных девелоперской проектов. Крупные проекты можно разделить на два основных типа. Первый, высокоплотные проекты в ткани города повышенного класса, которые максимально деликатно интегрированы в городской контекст и обладают максимальными технико-экономическими показателями. Второй тип, проекты комплексного освоения территории с массовой застройкой за периметром города, где застройка идет с чистого листа. Подходы к реализации этих проектов будут кардинально отличаться.
Вера Бурцева, руководитель рабочей группы по разработке российской системы устойчивого развития в строительстве Green Zoom, познакомила участников с основами принципами ESG. Данный подход основан на трех составляющих – окружающая среда и экология, социальная и общественная составляющие, а также корпоративное управление. Применение данных принципов на практике позволяет улучшить девелоперский проект, сделать его современным с добавленной стоимостью, даже если у девелопера нет собственного стандарта, а только нормативная база.
О B2B-маркетинге на рынке недвижимости рассказала Юлия Солодовникова, руководитель Ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA. По мнению эксперта, специфика B2B коммуникации заключается в том, что целевая аудитория здесь гораздо уже, поэтому ценен каждый контакт, особенно личный. Источником таких контактов могут быть отраслевые мероприятия, экспертные издания и нетворкинг.
Юлия Артемова, партнер Kontakt InterSearch Russia, уверена, что в эпоху перемен именно команда является инструментом повышения эффективности девелоперского бизнеса. Среди HR-трендов отрасли строительства и недвижимости эксперт отметила оптимизацию бизнес-процессов, активное импортозамещение, регулярные встречи топ-менеджмента с командой для разъяснения ситуации, усиление программ work-life balance, привлечение талантов, в том числе из западных компаний, сохранение зарплаты и бонусов.
Ведущая практических мастер-классов «Must have: инструменты маркетолога» Валентина Нагиева, исполнительный директор учебного центра ARE, вместе с экспертами помогала участникам выбрать наиболее эффективные подходы для продвижения бизнеса.
Олег Кельник, руководитель компании Planoplan, рассказал о том, что мы входим в новую цифровую эру, где большая часть аудитории привыкла работать не с людьми, а с компьютером. Те девелоперы, которые первыми запустят цифровые продукты, увеличат вероятность сохранить продажи на турбулентном рынке. По данным эксперта, замена 2D план квартиры на сайте на интерактивный виджет Planoplan позволяет уменьшить срок принятия решения примерно на 20%, а также помогает клиенту удостовериться в своей покупке.
Мастер-класс Яны Муртола, преподавателя учебного центра ARE, преподавателя университета IREM в России, был посвящен формированию плана и бюджета маркетинга для объекта коммерческой недвижимости. Эксперт уточнила, что маркетинг и деятельность по сдаче в аренду непосредственно влияют на стоимость здания. Грамотно составленный план и бюджет маркетинга – залог успеха всего проекта. А оценка эффективности маркетинга поможет выбрать верные тактические приемы и скорректировать бюджет.
Роман Синенко, эксперт Profitbase, в своем мастер классе рассказал, о том, что в текущей ситуации необходимо повышать уровень доверия клиентов и работать с каждым лидом вне зависимости от длительности срока принятия решения. Для этого можно использовать CRM-маркетинг с четким сегментированием клиентов и сценариями под каждый сегмент и вести каналы в Дзене и Телеграм, где будет информация о жизни и устойчивости компании. Кроме этого, эксперт перечислил способы привлечения клиентов при снижении покупательской способности населения. Среди них, работа с целевой аудиторией, у которой есть средства, например IT-специталисты, и трейдин, когда агентство вместе с застройщиком помогают продать и купить новое. Важным инструментом сегодня становится динамическое ценообразование, которое направлено на равномерность убытия ассортимента.
Олег Ракитов, директор социокультурных программ ВЭБ.РФ, эксперт в сфере коммуникаций, выступил в качестве ведущего экспертной дискуссии и case-study «Стратегии коммуникаций 2022»
О работающих сегодня инструментах продвижения, участники узнали из выступления Павла Веселова, директора по продажам «Новострой-М»/MediaProNet. Он рассказал, что застройщикам нужно обратить внимание на позиционирование в доступных социальных сетях - Телеграмм-канал, Я.Дзен, ВК, включать охватные рекламные компании с трансляцией на эксклюзивные аудитории, а также использовать эксклюзивный контент: авторские обзоры, интерактивные генпланы, онлайн туры по шоу-румам, аэросъемку и панорамы 360.
Станислав Окрух, основатель и креативный директор креативно-консалтингового агентства SmartHeart, в своем выступлении отметил важную тенденцию - многие девелоперы на рынке пошли по пути создания зонтичных брендов. Все коммуникации застройщика в этом случае выстраивается как взаимосвязанная система, наделенная едиными смыслами и посылами. Рынок идет в сторону систематизации портфелей и продуктов.
Елена Борисова, операционный директор Promotion Realty, уверена, что за счет уникального позиционирования можно получить конкурентное преимущество на рынке. Анализируя окружающую среду и изучая продвижение конкурентов, необходимо определить чего не хватает на рынке и выбрать из внутренних ресурсов компании свое уникальное позиционирование. Далее формируются те или иные сообщения для рынка, которые подсвечиваются с помощью СМИ.
Татьяна Алёшина, ЦИАН, рассказала, что технологическое развитие рынка диктует нам необходимость появления цифровых экосистем, где будет удобно любому участнику рынка и пользователю. Больше половины опрошенных (64%) покупателей готовы посмотреть квартиру в новостройке онлайн. Для части клиентов важными факторами в онлайн-просмотре являются наличие полной информации об объекте.
Олег Кельник, руководитель компании Planoplan, перечислил задачи, которые застройщик может решить с помощью 3D планировок. Среди них: уменьшение срока принятия решения о покупке, удешевление привлеченного лида и мотивация менеджера по продажам в условиях рынка покупателя
Модератором экспертной дискуссии и case-study «Keep calm: Продуктовые, ценовые и сбытовые стратегии» выступила Евгения Гончарова, генеральный директор маркетингового агентства SETEVIE.
Петр Кирилловский, директор департамента развития продукта ГК ФСК, сообщил, что сегодня на рынке не осталось ни одной компании, которая бы не пересматривала свою маркетинговую стратегию. Эксперт считает, это оправданным шагом в текущей ситуации, при этом проводить радикальное изменения продукта в данный момент не считает разумным. Подтверждая тенденцию о внедрении застройщиками различных стандартов для улучшения продукта, Петр рассказал о реализации проекта Sydney City по стандарту Well-being, акцентирующий внимание на здоровье и благополучии людей. Стандарт обосновывает связь между зданиями и людьми и включает 10 наиболее значимых для здоровья человека составляющих.
Артём Охмат, руководитель перспективных проектов Level Group, рассказал, как сохранить концепцию проекта на фоне роста цен на стройматериалы. По мнению эксперта, нужно оставлять в проектах оптимальное и предоставлять выбор дополнительных опций покупателю. Сохранить концепцию в текущих условиях помогают типовые проекты, лаконичные фасадные решения, микс фактур и цветовых акцентов. Все это оптимизирует сроки и себестоимость. Использование фасадных решений, которые легко реализуются на отечественных материалах, также положительно сказывается на экономике проектов.
Выступление Елены Орешкиной, руководителя коммерческой службы подразделения «Арендное жилье» ДОМ.РФ, было посвящено арендному жилью, которое является сегодня быстрым способом улучшения жилищных условий. Данный формат предусмотрен для людей, которые хотят быть мобильными и не готовы брать ипотеку. Таким образом, арендное жилье предлагает потребителям альтернативу и становится драйвером развития всего рынка.
Анна Шишкина, директор по маркетингу TOUCH Development, поделилась опытом реализации проектов без изменения общей концепции и стратегии вывода на рынок в текущих условиях. Эксперт посоветовала, пересмотреть все элементы проекта, искать аналоги и решения на российском рынке, рассматривать новые логистические цепочки.
Татьяна Шарова, руководитель департамента проектного консалтинга и инвестиций «БЕСТ-Новострой», рассказала, что большинство застройщиков сегодня пересматривают бизнес планы, финансовые модели и маркетинговую политику. По мнению эксперта, застройщикам нужно активнее работать с потребителем, используя различные каналы рассказывать о компании и проектах. Также работающим инструментом на рынке остаются ипотечные программы с минимальными ставками, предлагаемые застройщиками в комбинации с субсидированными государственными ипотечными программами. Татьяна полагает, что в среднесрочной перспективе можно ожидать увеличение объема предложения, умеренную корректировку средних цен и постепенную нормализацию на рынке.
Приятным завершением делового дня стал фуршет-нетворкинг от ARE Club. Неформальное общение на профессиональные темы дополнили атмосферные DJ-сеты.
20 мая прошли два параллельных проперти-тура: «Москва: Новые формы жизни» и «Джентрификация территорий: Павелецкая». Участники посетили высококачественные строящиеся и введенные в эксплуатацию объекты жилой и коммерческой недвижимости, а также общественные пространства: МФК Neva Towers от Renaissance Development, ЖК Headliner от ГК «Кортрос», Арендный дом «Матч Поинт» от ДОМ.РФ, YE’S Botanika от ГК «Пионер», ТРЦ «Павелецкая плаза», технологичное офисное пространство Multispace Paveletskaya, ЖК High Life от ГК «Пионер», ЖК VOXHALL от «Эталон».
Фото доступны по ссылке - https://pro-conference.ru/viii-ezhegodnaya-prakticheskaya-konferenciya-marketing-v-nedvizhimosti-perezagruzka/.
Партнеры:
Партнер экспертной дискуссии и case-study «Keep calm! Продуктовые, ценовые и сбытовые стратегии» - агентство Setevie
Эксперты сессии «Стратегии коммуникаций 2022» - креативно-консалтинговое агентство SmartHeart и компания Planoplan.
Партнер по ESG - АНО «Научно-Исследовательский институт устойчивого развития», разработчик стандарта Green Zoom
Партнер пленарной сессии «Перезагрузка» - Ассоциация REPA
Партнеры фуршета-нетворкинга - группа компаний «ЛУДИНГ» и Mercure hotel
Партнеры: премия PROESTATE & TOBY Awards, конкурс «Доверие потребителя», BOMA International и университет IREM.
Отказ от квартир с готовой отделкой, снижение темпов продаж, пути оптимизации квартирографии – основные показатели сегодняшнего времени.
В Москве завершился IV Всероссийский форум FORCITIES «Лучшие продуктовые решения и тренды жилой недвижимости», на котором спикеры обсудили в числе прочего тип продукта нового времени.
Василий Фетисов, вице-президент по маркетингу и продвижению Группы «Эталон», открыв дискуссию, наметил две основные проблемы, с которыми столкнулся современный строительный рынок. Во-первых, существенно увеличившаяся себестоимость строительства отрицательно влияет на маржинальность девелоперского бизнеса. Во-вторых, происходит стремительная перестройка логистических поставок на товары из Турции, Китая и Средней Азии, а также начато импортозамещение по фасадам и инженерным технологиям.
Сергей Шиферсон, управляющий партнер, девелоперская компания TOUCH, отметил в качестве основного плюса текущей ситуации с импортозамещением открытие на внутреннем рынке огромного количества достойных отечественных производителей, которым раньше уделялось мало внимания.
Выступая с презентацией, Петр Кирилловский, директор департамента развития продукта ГК ФСК, представил реальную картину изменения девелоперского продукта. По его словам, сегодня покупатели предпочитают приобретать квартиры в состоянии whitebox и выбирают гибкие планировочные решения с возможностью объединения площадей. Необходимость работы над решениями по квартирографии, замедление цифровизации – современным девелоперам приходится оперативно принимать вызовы меняющейся реальности и искать пути оптимизации, отметил спикер. Далее Петр привел ряд идей, которые позволят эффективно оптимизировать затратную часть жилого проекта, при этом экономия может достигать сотен миллионов рублей (при сохранении привлекательности ЖК для покупателей):
- при выборе этажности важно учитывать шаг пожарных требований;
- определяясь с высотой паркинга, необходимо принимать во внимание особенности конструктива котлована и специфику грунтов;
- при посадке и проектировании типового этажа следует отдавать приоритет меридиональным секциям и максимально использовать всю эффективную площадь этажа;
- можно оптимизировать раскладку на фасаде, отказавшись от материалов с направленным рисунком;
- нужно экономить на фурнитуре, с сохранением большого светопрозрачного фронта;
- разводка по полу, а не потолку позволяет сэкономить на кабеле;
- при разработке дизайн-проекта необходимо учитывать размерность плитки и снижение коэффициента подрезки;
- в сегодняшних реалиях лучше делать выбор в пользу трансформируемых планировок.
По мнению Петра Кирилловского, сегодня роль продуктологов в девелопменте многократно выросла, поскольку оптимизацию нельзя сводить к упрощению и ухудшению продукта.
В завершение встречи Кирилл Холопик, руководитель портала ЕРЗ.РФ, остановился на изменениях подходов банков к финансированию проектов и выдаче ипотеки, а также на психологии современного потребителя. По мнению спикера, сегодня мы наблюдаем существенный рост цен на жилье, кроме того, вырос средний чек по ипотеке и ежемесячным платежам населения, что может стать серьезным сдерживающим фактором для продаж. Вместе с тем, как показывает опыт предыдущих кризисных периодов, в России отсутствует серьезная корреляция по уровню доходов и объемам продаж жилья, и основную роль играет скорее психологический фактор.
Кирилл Холопик считает, что по итогам 2022 г. можно будет зафиксировать 25%-ное снижение темпов продаж даже при условии сокращения стоимости продукта. Кроме того, приостановка продаж новых проектов, даже ранее задекларированных, приведет к затовариванию земельными участками и стабилизации цен.
ВТБ расширил географию предоставления сервиса по выдаче квалифицированной электронной подписи (КЭП) юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям. Получить КЭП без посещения ФНС можно в более чем 85 отделениях банка в 35 городах России. Новым и действующим клиентам банка первичная КЭП предоставляется абсолютно бесплатно с сертифицированным USB-токеном в подарок.
ВТБ выдает КЭП в качестве доверенного лица Удостоверяющего центра ФНС России. Сегодня сервис доступен в отделениях банка в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и еще в 31 городе России. Получить КЭП могут все предприниматели, независимо от того, являются ли они клиентами банка.
Для получения КЭП предпринимателю потребуется посетить отделение ВТБ один раз, а сам процесс займет не более 30 минут. Сертификат электронной подписи записывается на сертифицированный защищенный физический носитель (USB-токен). Клиенту потребуются паспорт и один из документов − решение о назначении руководителя для юридического лица (или другой документ, подтверждающий право действовать от имени ЮЛ без доверенности) и лист записи ЕГРИП или свидетельство ОГРНИП – для ИП.
«Квалифицированная электронная подпись – это один из важных инструментов для бизнеса, который упрощает документооборот и доступ к различным электронным сервисам. Только с начала года мы зафиксировали почти двукратный рост числа выданных КЭП, что говорит о высокой востребованности сервиса. Мы работаем над дальнейшим расширением географии его предоставления, чтобы у предпринимателей во всех городах присутствия ВТБ была возможность получить доступ к удобному решению для повседневной работы», – отметил Спартак Солонин, руководитель департамента корпоративного цифрового бизнеса – старший вице-президент ВТБ.
Квалифицированная электронная подпись − цифровой аналог собственноручной подписи индивидуального предпринимателя или руководителя юридического лица. КЭП позволяет вести электронный документооборот, пользоваться сервисами государственных органов, отправлять отчетность в ФНС, а также участвовать в электронных торгах.
Узнать подробную информацию о сервисе и выбрать офис для получения КЭП можно на сайте банка www.vtb.ru/malyj-biznes/ukep/