Нюансы интернет-маркетинга
Состоялась конференция маркетингового агентства Media108 «Инструменты и практики повышения эффективности интернет-маркетинга на рынке недвижимости» в интеллектуальном кластере «Игры разума» в Санкт-Петербурге.
В рамках конференции эксперты выявили типичные слабые места в рекламных кампаниях, рассказали, как с помощью современных инструментов устранять их и повышать конверсию, а также поделились опытом эффективного взаимодействия коммерческих отделов застройщиков и подрядчиков для повышения продаж.
Спикерами конференции выступили Анна Базарова, руководитель команды по работе с клиентами Google Adwords: малый и средний бизнес, Вартан Погосян, директор департамента маркетинга и рекламы Glorax Development, Алексей Филиппов, заместитель руководителя отдела маркетинга «СПБ-Реновация», Руслан Тумалиев, Media Director маркетингового агентства Media108, Игорь Балашов, генеральный директор компании Smartis. Модерировал конференцию Владимир Лоскутов, заместитель генерального директора маркетингового агентства Media108.
Анна Базарова, руководитель команды по работе с клиентами Google Adwords: малый и средний бизнес, описала портрет покупателя недвижимости на основе поисковых запросов в интернете. «Основным интересом покупателей являются цены на недвижимость. 75% пользователей изучают цены на рынке, а 77% сравнивают их на разные квартиры. Интересным трендом является возрастающий интерес к бренду застройщика. Так, в 2017 году доля поисковых запросов по брендам компаний выросла в 2 раза, по сравнению с 2015 годом», – поделилась Анна Базарова.
Руслан Тумалиев, Media Director маркетингового агентства Media108, рассказал про виды KPI рекламных кампаний и способы управления их эффективностью. «Развитие системы KPI позволит застройщикам увеличить точность прогнозирования, понять реальную эффективность маркетинговых каналов и сократить рекламные издержки, которые во многом не контролируются на сегодняшнем рынке», – объяснил эксперт.
Вартан Погосян, директор департамента маркетинга и рекламы Glorax Development, поделился личным опытом выбора подрядчиков по маркетингу, привел примеры успешного взаимодействия с агентствами, а также пояснил особенности рынков недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга. «Рынок Санкт-Петербурга долгое время был закрытым, состоящим из нескольких крупных игроков. Московский же является более конкурентным и вынуждает застройщиков уделять особое внимание продвижению. Тем не менее, сейчас, несмотря на некоторые особенности в использовании маркетинговых инструментов и работе с агентствами, ситуация начинает выравниваться», – рассказал эксперт.
Алексей Филиппов, заместитель руководителя отдела маркетинга «СПБ-Реновация», раскрыл инсайты, которые влияют на продажи, однако часто упускаются маркетологами из виду. «На основе исследования качества работы специалистов по продажам выяснилось, что сотрудники клиентского зала, выполняющие параллельно несколько задач, принимают на 24% звонков меньше, чем сотрудники контактного центра. При этом конверсия обработки входящих обращений у них лучше: поскольку сотрудники не «перегорают», они с большей вероятностью способны убедить клиента остаться на линии и начать диалог о приобретении недвижимости», – заключил эксперт.
Игорь Балашов, генеральный директор компании Smartis представил практическое руководство по сквозной аналитике в сфере недвижимости. «Нужно дать пользователю возможность общаться там, где ему это удобно, и для получения полной картины по клиенту – учитывать каждое его касание, а не только входящие звонки. В 2017 году процент входящих звонков составлял 70% среди всех обращений. В первом полугодии 2018 года он снизился до 63%, и эта тенденция будет продолжаться. Анализируя только этот канал связи, вы теряете 50% данных», – рассказал Игорь Балашов.
Мнения
Вартан Погосян, директор департамента маркетинга и рекламы Glorax Development:
- В современных условиях продвижение через Интернет с отрывом лидирует среди всех остальных каналов. Ведь даже несмотря на то, что рост пользователей Сети уже не такой интенсивный, как было ранее, с каждым годом аудитория увеличивается. Все больше людей называют интернет основным источником информации. Мобильный интернет с каждым годом бьет все рекорды. Застройщики, конечно, не могут себе позволить игнорировать эту тенденцию. Продвижение через интернет дает возможность представить свои проекты непосредственно целевой аудитории, максимально конкретизировав ее параметры. И застройщики активно ею пользуются, уже по достоинству оценив основные преимущества этого канала. Главными из них являются эффективность, скорость и измеримость результата. По этим характеристикам соревноваться с продвижением в сети не может ни один другой способ.
В общем медиамиксе интернет уже давно стал большим и сложным сегментом. Не случайно сформировался запрос на узкоспециализированных диджитал-маркетологов и услуги диджитал-агентств. Технологии интернет-продвижения динамично развиваются, и для того, чтобы продвижение было действительно эффективным, необходимо четко понимать доступный инструментарий, его применимость в том или ином случае и постоянно следить за трендами и изменениями. Только в этом случае удастся использовать данный канал в полную силу.
Алексей Филиппов, заместитель руководителя отдела маркетинга «СПБ Реновация»:
- Эффективность любого типа интернет-источников мы можем измерить по целому ряду параметров, большинство из них могут быть таргетированы на группу пользователей (ограниченный круг лиц), а информация в сообщении может быть персонализирована исходя из индивидуальных представлений или ожиданий о товаре/услуге, что находит свое отражение в поисковом запросе, истории посещений и в ряде других параметров каждого отдельно взятого пользователя.
Кроме того, инструменты рекламы в Интернете позволяют по-настоящему оперативно реагировать на любые угрозы, оперативно решая возникающие задачи. Только инструменты Интернет-продвижения вы можете запустить и остановить буквально по щелчку пальцев. При этом запуск произойдет практически без задержки. Эти характеристики позволяют вам принимать своевременные и взвешенные решения, опираясь на полученный фактический опыт. К тому же, инструменты интернет-продвижения зачастую экономичны, хотя, скорее, стоит сказать, что они финансово ограничены, что особо важно при тестовых размещениях или проверке гипотез иного толка, например, при A/B тестировании.
Учитывая множество переменных, в том числе сезонные колебания на отдельный ряд рекламных источников, всегда стоит формировать скамейку запасных. Это инструментарий, к которому вы достаточно быстро можете обратиться, без финансовых потерь или дополнительной комиссии за срочность размещения. Зачастую в подобной ситуации удается убить одновременно двух зайцев: поддержать текущую рекламную кампанию за счет сохранения и переноса денежных средств и провести тестирование источника, к которому вы по какой-либо причине долго присматривались и не решались использовать.
Проблемы проведения капитального ремонта многоквартирных домов, в том числе на объектах культурного наследия, комплексное благоустройство территорий и формирование городской среды – все эти темы поднимались на проектной сессии Центра мониторинга благоустройства городской среды ОНФ в Петербурге.
В проектной сессии также приняли участие эксперты Народного фронта в Москве и Ленобласти, представители общественных организаций, профильных комитетов Смольного, а также региональных операторов – Фондов капитального ремонта.
Открывая сессию, координатор Центра мониторинга благоустройства городской среды ОНФ в Санкт-Петербурге Павел Созинов представил собравшимся проект по сохранению и развитию исторического центра Петербурга в рамках новых подходов к проведению капитального и текущего ремонта, благоустройству территорий и расселению ветхих и аварийных зданий.
«Взаимодействие между властями и горожанами – один из важнейших элементов, поскольку президент России Владимир Путин уже не раз подчеркивал, что при благоустройстве дворов и городских территорий обязательно должно учитываться мнение людей. И представленный проект поможет гражданам предотвратить нарушение их прав, ликвидирует недостаточность развития института общественных инспекторов и отсутствие необходимой открытой информации о реализуемых проектах благоустройства и жилищных программах, а также решит проблемы реализации программы капремонта в многоквартирных домах», – отметил Павел Созинов.
По его словам, среди главных проблем, выявленных общественниками по итогам выездов и приема граждан - нарушение прав граждан при проведении работ по капремонту (в том числе сроки и качество работ), проблемы реализации программ расселения аварийных домов, отсутствие необходимой открытой информации о реализуемых проектах благоустройства и жилищных программах, а также отсутствие комплексного благоустройства дворовых территорий и общественных зон.
«К сожалению, не все внутригородские муниципальные образования предоставили информацию по адресам, на которых планируется провести работы по благоустройству, что свидетельствует либо о нежелании некоторых муниципальных образований включаться в реализацию общероссийского приоритетного проекта «Формирование комфортной городской среды», либо об отсутствии плановости в работе. Количество таких муниципальных образований, которые не представили свои программы, составляет 94 из 111-ти. Муниципальным образованиям нужно активнее включаться в программы благоустройства» - отметил Павел Созинов.
Большое количество вопросов есть у экспертов ОНФ по аварийным зданиям и по капремонту домов-памятников. В городе насчитывается 1 920 зданий-объектов культурного наследия, а в краткосрочном плане капремонта на 2017 год – около 200 домов. «Деньги, которые закладываются в краткосрочный план, не могут полностью обеспечить необходимый объем работ по историческим зданиям», - говорит Созинов. Он отметил, что активисты ОНФ разработали предложения по созданию отдельной программы капитального ремонта на объектах культурного наследия.
Также во время встречи был сформулирован ряд предложений по совершенствованию организации капремонта. В частности, Жилищному комитету и Фонду капремонта рекомендовали выработать методику проведения оперативных обследований, обеспечивающих принятие решений о корректировке сроков проведения капитального ремонта общего имущества в многоквартирных домах и актуализацию их технико-экономических паспортов зданий.
Есть также рекомендация подготовить нормативный акт, регламентирующий экспертизу, строительный надзор и контроль независимыми специализированными организациями при проведении капитального ремонта.
Поддежали эксперты инициативу Народного фронта, озвученную членом регионального штаба ОНФ в Санкт-Петербурге, руководителем рабочей группы по ЖКХ Общественной палаты Северной столицы Валерием Солдуновым о создании в жилищно-коммунальной сфере института общественных инспекторов. Выработка конкретного функционала уже ведётся на базе Общественной палаты, по словам специалистов, институт как готовый продукт, готов к внедрению.
Член петербургского штаба ОНФ, депутат Госдумы РФ Сергей Вострецов выступил с инициативой по организации на единой нормативно-методической базе систематического обследованиямногоквартирных домов, введенных в эксплуатацию до 1967 года, для выявления аварийного и ветхого жилья. Кроме того, участники встречи выявили необходимость разработки решений об использовании расселяемых зданий и земельных участков еще на стадии подготовки адресных перечней многоквартирных домов, признанных аварийными.
При подготовке на утверждение правительства Петербурга адресных перечней многоквартирных домов, признанных аварийными, по мнению Вострецова, нужно вести одновременно подготовку решений об использовании расселяемых зданий и земельных участков. Наконец, необходимо обеспечить надежный контроль за аварийными домами, расселенными и находящимися в процессе расселения, в целях предотвращения ситуаций, связанных с незаконным использованием помещений в таких домах.
Представители Смольного признались, что определенные шаги в этом направлении уже сделаны. По словам замглавы Жилищного комитета Алексея Бородули, в 2016 году подведомственный комитету Фонд капремонта провел 195 видов работ по зданиям-памятникам, большая часть из них пришлась на инженерные сети. А вот в 2017 году Фонд начал работать уже с историческими фасадами (70 адресов), на что ушло 845 млн рублей.
Денис Шабуров, генеральный директор НО «Фонд – региональный оператор капитального ремонта общего имущества в многоквартирных домах» озвучил предложения по повышению эффективности проведения работ по капремонту на объектах ОКН. В своем выступлении он отметил, что в соответствии с краткосрочным планом капитального ремонта на 2017 год должны быть выполнены 514 вида работ на сумму более 2, 7 млрд руб, на 2018 год запланировано 645 видов работ на сумму более 4,7 млрд руб.
«В отношении объектов культурного наследия необходим особенный подход, так как провести капитальный ремонт фасадов памятника не затрагивая крышу или фундамент не всегда оправданно или возможно. Для сохранения дома-памятника необходимо проведение ремонта всего здания в комплексе, то есть в Региональной программе предлагается учесть весь комплекс работ в один временной промежуток, а именно: ремонт крыши, фасада, фундамента многоквартирного дома и подвальных помещений. Это позволило бы провести соответствующее обследование единовременно и дать возможность технологически верно провести ремонт. Ремонт дома - объекта ОКН должен включать в себя все работы, необходимые для сохранения объекта, в том числе и дворовые фасады. Также необходимо рассмотреть возможность внесения изменений в Жилищный Кодекс в части проведения реставрационных работ при ремонте ОКН» - подчеркнул Денис Шубарев.
Вместе с тем, согласно распоряжению губернатора Петербурга Георгия Полтавченко, полномочия по реконструкции фасадов 3-4 категории сложности будут переданы КГИОПу, причем деньги на эти работы с собственников помещений брать не будут.
Присутствовавший на сессии глава комитета Сергей Макаров эту информацию подтвердил, заявив, что КГИОПу будет намного легче работать по объектам культурного наследия – комитет сможет сам заказывать экспертизы, уйдет двойное согласование и необходимость расходования средств строго в течение 1 года. Сколько именно понадобится средств на первые 300 адресов – пока неизвестно.
По словам координатора Центра ОНФ по мониторингу благоустройства городской среды Павла Жбанова, в регионах сегодня насчитывается более 10 тыс. объектов культурного наследия, которые нуждаются в ремонте и если Петербург и Москва еще смогут справиться своими силами с капремонтом памятников, то регионы – под вопросом.
Кроме того, эксперт указал на необходимость скорейшей синхронизации программ капремонта и приоритетного федерального проекта «Формирование комфортной городской среды». По словам эксперта, вопросы благоустройства и городской среды впервые подняты до уровня национальной идеи и в ближайшую пятилетку должны быть благоустроены все дворовые территории, попавшие в программу, при этом точного определения дворовой территории (нужно отличать от общедомовой), а значит и итогового объема благоустройства так никто и не знает, инвентаризация идет до сих пор.
Остро стоит и проблема финансирования эксплуатации благоустроенных территорий. «После благоустройства спортивными и детскими площадками – выдержит ли бюджет муниципалитета такое количество благоустроенных дворов? По идее, эти затраты должны подхватить жители, собственники, но готовы ли наши сограждане? При том, что даже общая собственность кое-где не до конца определена, - задал вопрос присутствующим господин Жбанов.
Тему финансирования благоустройства перехватил замглавы Госжилинспекции Петербурга Юрий Кузин, который заявил, что львиная доля жалоб, поступивших на управляющие компании в адрес инспекции связана как раз с благоустройством. Но УК просто не способно финансово содержать дворовое имущество. «Основная причина – недофинансирование по коммунальным услугам. Наши УК имеют задолженность порядка 20 млрд рублей. Это годовой бюджет среднего областного центра», - рассказал чиновник.
Координатор Центра мониторинга благоустройства городской среды ОНФ в Ленинградской области Татьяна Некрасова рассказала, что область была включена в приоритетный федеральный проект «Формирование комфортной городской среды» постановлением правительства России 28 апреля 2017 года, была проведена большая подготовительная работа и регион сможет уложиться в установленные проектом сроки. В настоящий момент под контролем ОНФ уже находится подготовка дизайн-проектов для ремонта дворов в Суходолье, Луге и поселке Никольский Подпорожского района.
Проректор Академии строительства и ЖКХ Минстроя России Ирина Кузьма выступила с докладом «Профессиональные стандарты специалистов инвестиционно-строительной деятельности как основа качественной реализации функций технического заказчика и строительного контроля», назвав отсутствие кадров в инвестиционно-строительной деятельности основной проблемой в работе технического заказчика и стройконтроля. «Мы обобщили трудовые функции и на основании этого разработали проект профессионального стандарта. Таким образом, мы исключаем риски некомпетентно организованного строительства. В данный момент профстандарт открыт для обсуждения на сайте Академии», - заключила Ирина Кузьма.
Итоги работы проектной сессии Центра мониторинга благоустройства городской среды подвёл глава регионального исполкома ОНФ в Санкт-Петербурге Андрей Рябоконь.
«Одно из ключевых направлений, требующих максимально тесного взаимодействия между жителями и городской властью - это благоустройство городской среды. Президент не раз подчеркивал, что неравнодушное и деятельное отношение жителей к проблемам своих городов является огромной ценностью и хорошим резервом. Важно, чтобы со стороны власти было встречное желание услышать, понять предложения инициативных граждан или инициативных групп, направленные на развитие общественных пространств. Только при постоянном неформальном, заинтересованном общении с жителями можно узнать, почувствовать, что их действительно волнует, и вместе с гражданами добиваться решения насущных задач, строить планы развития города и страны», - резюмировал руководитель регионального исполкома ОНФ в Петербурге Андрей Рябоконь.