Место силы для маркетолога: есть ли жизнь после пандемии
2 сентября в Москве на площадке Telegraph Hall состоялся ежегодный Marketing Real Estate Forum – мероприятие, собравшее на сей раз более 150 участников и 22 спикера в четырех насыщенных сессиях.
Это было первое мероприятие, проведенное Ассоциацией REPA в офлайн-формате в этом сезоне, и, несмотря на вынужденную дистанцию в полтора метра и прочие меры безопасности, форум прошел в непринужденной, но очень деловой атмосфере. Уставшие от онлайна, эксперты и участники рынка недвижимости были рады «развиртуалиться», и в живом формате обсудить насущные вопросы и аспекты своей работы, а также полученный за последние полгода новый опыт. Юлия Солодовникова, руководитель Ассоциации REPA, приветствовала участников мероприятия и пожелала им удачной работы на форуме и новых открытий, ведь известно, что самые неожиданные и плодотворные идеи рождаются в насыщенных дискуссиях.
Соответственно, форум открыла дискуссия о наболевшем – о том, какие новые тренды появились в последнее время, что приобрел рынок благодаря пандемии и как застройщикам применить все это на практике. Модератор первой сессии, Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН, «для затравки» рассказала, какие тенденции отследили специалисты Группы, и какие выводы сделали по итогам окончания режима самоизоляции. Основная идея в том, что, несмотря на активный переход девелоперов в онлайн для того, чтобы предоставить покупателям возможность приобрести квартиру дистанционно, подавляющее большинство клиентов все же пока предпочитают традиционные способы покупки.
Петр Кирилловский, директор департамента развития продукта ГК ФСК, поднял сразу несколько важных тем. Он обратил внимание на то, как девелоперы будут менять свой продукт из-за новой реальности, назвав четыре параметра, на которые появился спрос. Это бесконтактный доступ в жилые комплексы, увеличение в проектах количества летних помещений (террас, веранд и балконов), отказ от центральной системы вентиляции и внедрение в ЖК рабочих пространств - коворкингов. Вторая важная тема, поднятая спикером и вызвавшая сильный интерес у участников форума - изменение в спецификациях. Петр Кирилловский прогнозирует, что в ближайшее время застройщики будут массово отказываться от валютных позиций и переходить на отечественные аналоги.
Сергей Разуваев, директор компании GMK, немного эпатировал публику, высказывая идеи, идущие вразрез с «пандемийным» опытом коллег. «Пандемия застала всех врасплох, и покупателей, и девелоперов, и государство. Но государство сориентировалось быстрее, и сделало все правильно, вливая деньги в ипотечную ставку», — отметил спикер. По его мнению, застройщики сейчас находятся в хороших условиях, поэтому и не видят смысла каким-либо образом менять свой продукт. Впрочем, далеко не все участники дискуссии с этой версией согласились.
Наталья Сазонова, директор по развитию «Метриум», обратила внимание аудитории на то, что в августе не было ни одной дистанционной продажи, а также предположила, что девелоперам, которые традиционно отказываются от летних помещений, возможно, придется пересмотреть свою позицию. Особого спада спроса в ближайшее время, участники рынка, кстати, не ожидают, скорее наоборот – ведь, как заметила Наталья Сазонова, через полгода появятся на свет «дети пандемии», и многие захотят поменять жилье на более просторное.
Роман Антоновский, креативный директор ГК «Инград», считает, что пандемия нанесла серьезный удар по социализации общества, и это в дальнейшем будет стимулировать девелоперов вводить в своих проектах системы безопасности: «Мы возвращаемся к средневековой концепции «Мой дом – моя крепость». Он прогнозирует, что из-за этого спросом будут пользоваться жилые комплексы, созданные по концепции «город в городе». Не обошлось и без провокаций: «Голубая мечта девелопера - все распродать на котловане», - заметил спикер в завершении своей речи, чем вызвал большое оживление в зале.
На второй сессии, модератором которой был Станислав Окрух, партнер и креативный директор компании SmartHeart, участники форума обсуждали брендинг и кейсы новых проектов. Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор Direct Design Visual Branding (DDVB), член АБКР, рассказал о создании эмоциональной ценности при комплексном подходе к брендингу. Речь шла об исследованиях в области нейрофизиологии, о роли эмоций и разума при выборе квартиры: «Лимбическая система приняла решение о покупке квартиры, а мозг начал искать на нее ипотеку. И никак не наоборот!». Леонид Фейгин напомнил коллегам и о полезном для маркетолога свойстве человеческой психики оценивать угрозу выше прибыли: «страх потерять дает дополнительные 10% продаж», и завершил свое выступление сакраментальным «чтобы люди и бренд жили душа в душу, у бренда должна быть душа».
Ольга Проскурина, директор департамента рекламы ГК «Инград», рассказывала о непрофильном брендинге как о части стратегии развития девелопера и представила несколько интересных тематических кейсов. Она тоже напомнила коллегам, что «человеком легко манипулировать, если знать, на какие кнопки нажимать», но при этом пояснила, что быть полезным своему клиенту –значительно важнее, так как это самый дешевый и эффективный путь к успеху. И порекомендовала, прежде чем что-то предлагать покупателям, «просто самим пройти путь клиента». В свою очередь Диана Жданова, руководитель Центра дизайна компании GMK, поделилась опытом ребрендинга девелопера TEN.
Иван Дергачев, партнер компании The Clients, рассказывал о Brand Story как инструменте создания человечной коммуникации в недвижимости, и о том, как этот формат помогает девелоперам продавать квартиры. Но лишь тогда, когда они - вопреки убеждениям маркетологов – осознают, что «бренд не может быть героем, героем может быть только человек». Он напомнил и о том, что любой бренд со временем должен меняться, а также продемонстрировал коллегам работающую схему создания Brand Story.
А Александр Веселов, директор по маркетингу ГК «Кортрос», в рамках своего доклада о креативе в OLV как инструменте построения охвата и снижения стоимости обращения, показал на конкретном примере, как можно увеличить продажи при привлечении к проекту креативных агентств. «Реально, креатив рулит, и сейчас это доказано цифрами», - заметил модератор Станислав Окрух.
Третья сессия форума была посвящена стратегии управления продажами, и дискуссию искусно модерировал профессиональный управленец Андрей Останин, бизнес-тренер и практик. О том, каким сегодня должен быть идеальный менеджер по продажам рассказал Олег Торбосов, основатель компании Whitewill. В этом выступлении слушатели получили много практической информации, в частности, какими качествами должен обладать сегодня продавец недвижимости и какие скилы ему необходимо прокачать. Речь шла и о таком новом явлении как диджитал-эмпатия, способности «ощущать чувства, эмоции и мотивы другого человека, выражаемые онлайн», и о схемах, которые позволяют добиться успеха в общении с виртуальным клиентом.
Татьяна Труфанова, директор по консалтингу компании Smartis, объяснила слушателям, почему внедрение аналитики такой сложный процесс, но при этом на конкретных примерах доказала, как можно грамотно ее использовать и что это дает в итоге застройщику. «Сквозная аналитика – это долго, это дорого, но это более чем эффективно», - резюмировала спикер, и призвала девелоперов не бояться ее использовать, так как это «работающий инструмент».
Анастасия Асташина, начальник управления стратегического и операционного маркетинга «Галс-Девелопмент», поделилась с аудиторией своим опытом о том, как высокий клиентский сервис может повлиять на будущее компании. Она считает, что уже совсем скоро специалисты по клиентскому опыту в недвижимости будут стоить очень дорого, и их будут хотеть заполучить все девелоперы, потому что именно они смогут организовать такой сервис, который поднимет продажи и вернет покупателей. Спикер напомнила коллегам, что «плохой сервис отпугивает клиентов очень быстро. 32% из них не вернутся к вам уже после первого негативного взаимодействия», а в будущем влияние этого фактора будет лишь возрастать, так как «улучшать продукт до бесконечности невозможно».
Дмитрий Севостьянов, директор компании «Ремарк», рассказывал о том, как транспарентность CRM-системы может стать оружием для грамотного девелопера. В своем выступлении он напомнил коллегам, что «лид становится лидом не когда он попадает в CRM, а когда менеджер его обработал», и поделился работающими лайфхаками в этой области. А Дмитрий Канунов, генеральный директор компании A-Holz, в свою очередь, отметил, что девелоперы перестали «жалеть деньги» на офисы продаж, так как осознали, что это место, где они должны «дожать клиента сервисом». Кроме этого, спикер дал застройщикам рекомендации, каким должен быть современный офис продаж, на чем уже можно сэкономить, а от каких функций нельзя отказываться ни в коем случае.
Четвертая сессия была посвящена стратегиям в онлайне и digital-инструментам в цифрах и показателях эффективности, а вел ее Николай Комчароков, генеральный директор компании I-Brand. В выступлении он рассказал о своем подходе к Digital-рекламе при продаже премиальной и элитной недвижимости, а также поделился весьма нестандартными приемами, позволяющими донести информацию о продукте до целевой аудитории.
Михаил Красильников, директор по маркетингу компании ART3D, на примерах из практики продемонстрировал участникам форума, как цифровые решения могут помочь управлять продажами. Речь шла о том, как эстетика и уникальный вид подачи могут не только создать эффект присутствия и дать возможность погрузиться в атмосферу, но и отстроиться от конкурентов. «Digital – единственный инструмент, который можно очень быстро перенастроить и изменить», - напомнил он о преимуществах новых технологий.
Олег Казаков, генеральный директор компании GetFlat, рассказал о том, как девелоперы могут потерять клиентов на этапе первого обращения в компанию, и призвал застройщиков заботиться о покупателях и «не устраивать на их клиентском пути хоррор». А Павел Веселов, руководитель группы по работе с рекламными агентствами «Яндекс.Недвижимость», на примерах продемонстрировал, как сегодня покупатели выбирают жилье на рынке первичной недвижимости. «Несмотря на то, что год был непростым, и даже драматичным, спрос восстанавливается», - обнадежил он участников форума.
19 августа в рамках летней сессии онлайн-событий Международного форума «Экология большого города» и выставки «ЖКХ России» (17–19 сентября 2020 г.) прошла онлайн-конференция «Новый урбанизм, как идеология формирования комфортных и безопасных жилых пространств: зоны отдыха для жителей, детские и спортивные площадки, доступная среда для маломобильных групп населения».
Открыла конференцию приветственным словом Светлана Разворотнева, первый заместитель председателя Комиссии по территориальному развитию и местному самоуправлению Общественной палаты Российской Федерации, исполнительный директор НП «ЖКХ Контроль». «Сейчас мы наблюдаем большие изменения трендов в сферах градостроительства и благоустройства – все больше застройщиков ориентируются в первую очередь на потребности жителей, – рассказала модератор конференции. – Благодаря Федеральному проекту по формированию комфортной городской среды, деятельности Минстроя России, Дом.рф КБ Стрелка и других, у нас появились новые стандарты благоустройства, новые требования к планированию и застройке городов. Одним из главных критериев обустройства городских территорий становится анализ активности жителей, их безопасности, экологичности используемых материалов».
Андрей Максимов, председатель Комиссии Общественной палаты РФ по территориальному развитию и местному самоуправлению, в своем выступлении задался вопросом, насколько динамика существующих изменений правильна? В России, по словам спикера, пока еще нет четкого понимания, насколько разнообразной или стандартной должна быть городская застройка. Можно ли растиражировать по всей стране, например, один удачный проект строительства жилого квартала? Не возникнут ли в будущем, скрытые пока для нас противоречия?
«Также необходимо учитывать возникшие в этом году из-за пандемии изменения в тенденции расселения жителей больших городов, – считает спикер. – Если раньше больший процент людей предпочитал селиться вблизи или в черте крупных городов, то во время пандемии очень многие наоборот озаботились приобретением загородного жилья или вовсе переместились в небольшие населенные пункты, в которых они могли бы работать удаленно. А национальные программы по благоустройству как раз в основном затрагивают центры городов и вообще не берут во внимание населенные пункты меньше 1000 жителей».
Михаил Борисов, председатель Федеральной комиссии НП «ЖКХ Контроль» по контролю за реализацией проекта «Формирование комфортной городской среды», представил результаты социологического исследования индекса удовлетворенности граждан реализацией Федерального проекта «Формирование комфортной городской среды». В масштабном опросе приняли участие представители 69 субъектов РФ, 17 республик, 6 краевых субъектов, 41 области, 3 городов Федерального значения и 2 округов.
Результаты исследования показали хорошую информированность жителей – почти 70% респондентов знают о действующей программе и возможности участия в ней, и негативную оценку исполнения проектов – 73,5% участников опроса недовольны проведенным благоустройством общественных территорий, 63,8% – дворовых территорий.
«Среди основных претензий респонденты указали: недостаточную приспособленность территорий для маломобильных групп населения, небезопасность дворов, использование некачественных материалов для строительства, отсутствие освещения, детских или спортивных площадок. Также при выполнении и приемке работ не учитывалось мнение жителей», – пояснил Михаил Александрович.
Ирина Генцлер, директор направления «Городское хозяйство» Фонда «Институт экономики города», подробно рассказала о новом походе к благоустройству городской среды. По мнению спикера, очень важна поддержка местных инициативных проектов по комплексному совершенствованию локальных общественных пространств: дворов и прилегающих территорий. При этом немаловажно объединять территории для получения единого комфортного пространства не двора, а целого квартала, соединять финансовые и человеческие ресурсы, привлекать к благоустройству, например, и коммерческие организации, расположенные на этой же территории.
«Такой подход означает полную смену ролей, – уверена Ирина Валентиновна. – Это будет способствовать укреплению местных сообществ, выявлению интересных инициатив и идей благоустройства, а также консолидации всех доступных ресурсов для решения поставленных задач».
«В Санкт-Петербурге действуют многие программы по вовлечению жителей мегаполиса в процесс благоустройства территорий, – продолжила поднятую тему Алла Бредец, руководитель регионального центра в СЗФО НП «ЖКХ Контроль». – Мы стремимся воспитать активных пользователей, ответственно и бережно относящихся к объектам, которые создаются на территории дворов и уже видим результаты – например, снижается процент осуществленных актов вандализма».
Спикер в своем докладе также обратила внимание на еще одну проблему: многие горожане недовольны одновременным осуществлением капитального ремонта и благоустройством территории одного многоквартирного дома, поскольку взносы на ремонт обязательны для всех жителей, и каждый из них хотел бы видеть положительные изменения в своем доме, а не ждать благоустройства всего квартала.
Анна Катханова, член правления Санкт-Петербургского союза архитекторов, советник председателя Комитета по градостроительству и архитектуре, посвятила свое выступление понятию пространственно-коммуникационного каркаса как основе жилой среды высокого качества. «Пространственные характеристики связаны с движением, формами поведения и эмоциональным миром человека. Город – это, прежде всего, разнообразие контактов, коммуникаций, – напомнила спикер. – И, тем не менее, понятия коммуникационного каркаса или общественного пространства города отсутствуют как предмет правового урегулирования в Градостроительном Кодексе РФ».
К вопросам экологического характера в процессе создания современной городской среды перешел Сергей Ельников, руководитель направления PR и коммуникаций VEKA Rus.
«Сейчас во всем мире, и в России в том числе, мы наблюдаем смену парадигм: от инерционно-поступательного развития осуществляется постепенный переход к развитию устойчивому. Сам термин “новый урбанизм” сейчас понимается немного по-другому. Если в классическом понимании – это развитие пригородных зон, то сейчас – это создание гармонично развитых зон внутри городов, или даже перестройка всего города в соответствии с принципами устойчивого развития, – считает спикер. – Создание безопасной и комфортной городской среды возможно только при синергии всех участников: жителей, строителей, органов власти. Нельзя забывать и о новейших экологически безопасных технологиях и материалах – именно они не антагонисты экологии, а ее союзники».
Юрий Берестов, президент Ассоциации умных городов России, генеральный директор технопарка «Айра», кратко рассказал об особенностях обустройства современных детских игровых площадок в городской среде. Основными важными аспектами являются: использование различных по фактуре материалов, организация зон для игр детей разных возрастов, установка развивающих элементов в составе игровых площадок.
Майя Ридер, главный архитектор проекта ООО «Проектная группа «РИЕДЕР», акцентировала внимание на проблемах формирования городской среды в рамках малых городов России: в ходе реконструкции в исторических центрах необходимы археологические исследования, к самостоятельной организации которых администрации малых городов не всегда готовы.
Владимир Линов, доцент архитектурного факультета Санкт-Петербургского государственного архитектурно-строительного университета, считает, что при строительстве детских игровых площадок необходимо следовать европейским трендам – использованию естественных природных материалов (например, дерева, песка, воды), а не пластика, что «положительно сказывается на неокрепшей психике детей и дает им дополнительные возможности для обучения». Площадки должны быть спроектированы отдельно для детей разных возрастных групп: быть безопасными для малышей, интересными для детей постарше и позволять подросткам заниматься спортом.
Ольга Климова, региональный менеджер KOMPAN в СЗФО, презентовала реализованные компанией проекты детских игровых площадок. Разработчики использовали современные антивандальные материалы, продумали индивидуальные дизайны, устуновили крупные игровые скульптуры, добавили в проекты различные игровые зоны, доступные в том числе для детей с ограниченными возможностями. Для подростков, взрослых и пожилых людей также созданы варианты спортивных функциональных зон с различными тренажерами.
Артем Потапов, лаборант-исследователь Научно-образовательного центра урбанистики и киберантропологии ЛГУ им. А. С. Пушкина, рассмотрел вопрос, если у детей «право на город», и какими должны быть города для юных горожан.
«Дети являются активными жителями города, их потребности и мнения должны быть приняты во внимание и учитываться в процессе принятия решений о благоустройстве общественных территорий», – уверен спикер.
Евгений Шмаков, генеральный директор ООО «МГНЭксперт», рассмотрел в своем выступлении способы обеспечения условий безбарьерной среды в рамках ФП «Формирование комфортной городской среды».
Организаторами мероприятия выступили:
- компания «ЭкспоФорум-Интернэшнл»;
- ООО «ЖКХ Микс»;
- РИА «Архитектурные сезоны».
Спонсор мероприятия – «Газпромбанк» (Акционерное общество).
Трансляция мероприятия доступна на сайте проекта.
В микрорайоне «Новый Оккервиль» (на Дубовой улице) завершается строительство детского сада на 295 воспитанников. Окончание всех работ запланировано на IV квартал 2020 года.
По проекту, в детском саду смогут обучаться 16 групп детей в возрасте от 1,5 до 7 лет. В здании предусмотрен спортивный зал, залы для гимнастических и музыкальных занятий, кабинеты логопеда и психолога, а также бассейн с чашей 3х7 метров.
Строительство ведется в рамках федеральной программы «Стимул». По условиям программы, компания «Кудрово-Град» (дочернее предприятие застройщика «Отделстрой») передала Всеволожскому району инженерно подготовленный участок под строительство, а также готовый, прошедший экспертизу проект детского сада.
Напомним, что «Новый Оккервиль» славится своей развитой инфраструктурой, которая постоянно пополняется новыми объектами. Уже работают школа на 1600 учеников, детские сады, детское и взрослое поликлинические отделения, почта, спорткомплекс с бассейном и ледовой ареной и пр.
Строительство жилых домов в «Новом Оккервиле» завершено, в мае была сдана последняя, шестая очередь. В продаже есть готовые квартиры с различными вариантами отделки. Стоимость однокомнатной квартиры – от 3,88 млн, двухкомнатной – от 4,87 млн, трехкомнатной – от 6,69 млн рублей.
Записаться на просмотр квартиры можно по тел. (812) 670-01-01
Справка:
Инвестиционно-строительная компания «Отделстрой» существует на рынке уже 26 лет. Свою деятельность ведет в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и выполняет функции заказчика, застройщика, генерального подрядчика, девелопера, инвестора. На данный момент компанией построено около миллиона квадратных метров жилой и коммерческой недвижимости.