Какими будут общественные пространства будущего?
Пандемия застала всех врасплох и нарушила многие привычные жизненные сценарии. В силу вступили новые нормы – социальное дистанцирование и повышенная гигиена. Как после карантина изменится жизнь и архитектура города? Оргкомитет премии Urban Awards узнал у застройщиков, какие меры будут предприняты в организации общественных пространств и дворов в ближайшем будущем.
Опыт самоизоляции показал, что в квартирах часто не хватает двух типов помещений: во-первых, мест типа кабинета или домашней библиотеки, где можно уединиться, дистанцироваться от членов семьи и спокойно поработать или почитать в тишине. Во-вторых, не хватает пространства для приема гостей и семейных сборов, особенно, если кафе и рестораны закрыты или не вписываются в семейный бюджет. Директор по маркетингу ГК «Красная стрела» Марина Агеева отмечает, что в ближайшие годы не стоит ожидать роста благосостояния населения. Поэтому в новых проектах предусматривается возможность выноса такого функционала за пределы квартиры и организации мини-коворкингов для жителей дома, а также небольших, но технически оборудованных помещений человек на 15-20, которые можно арендовать для проведения встреч с друзьями, родственниками или деловыми партнерами.
Директор по продукту ГК «Атлас Девелопмент», Вячеслав Батаков делится своим взглядом на изменения общественных пространств: «Раньше мы видели тренд на снижение площади двора, но сейчас, наоборот, планируем их увеличивать. Это обусловлено в первую очередь наличием возможности для людей дистанцироваться друг от друга. Также, если дом высотный, то очевидно, что лифтовой холл – это место скопления людей. Их мы также планируем расширять. Кроме того, собираемся пересмотреть свой подход к тренажёрам workout-зоны, которые, для безопасности будущих жителей разместим на повышенном расстоянии друг от друга».
Эксперты отмечают, что в своих проектах уже внедряют новые технологии. Так, генеральный директор СГ «Рисан» Сергей Лисовол делится своими новшествами: «Мы реализуем двери с бесконтактной технологией открывания, так называемые «hands free». Также мы создаём жилые комплексы только с приватными дворами. Территория абсолютно всех наших объектов огорожена, доступ осуществляется по специальному ключу, который есть только у жителей. Более того, в некоторых проектах два входа в холл: со стороны улицы и со двора. Это позволяет не покидать территорию без необходимости, а значит обезопасить себя от лишних встреч и касаний к контактным поверхностям. А наличие коммерческих помещений в жилых комплексах позволяет жителям получать все необходимые услуги и приобретать товары, не отходя от дома. Думаю, в период пандемии все оценили важность наличия всего необходимого в шаговой доступности».
Кроме того, эксперты ожидают, что возрастет интерес к умным системам управления, которые минимизируют контакты с различными поверхностями. «В качестве новых технологий в первую очередь рассматриваются различные аналоги FaceID, системы распознавания голоса и специальные NFC метки, срабатывающие на приближение. Благодаря последним, кстати, можно вызывать лифт находясь у двери своей квартиры или открывать домофон, находясь в нескольких шагов от него. Также мы увидим развитие системы умный дом: от чатов с управляющей компанией и оплаты услуг, до систем вызова лифта и домофона прямо на экране смартфона», - комментирует Вячеслав Батаков.
Некоторые застройщики побеспокоились о безопасности жильцов еще до пандемии. Так, директор по развитию ГК «Новый мир» Юлия Шевченко делится, как на сегодняшний день, компания обеспечивает безопасность жителей: «Мы подходим к организации общественных пространств наших жилых комплексов с особой ответственностью и без контекста сегодняшних реалий, связанных с пандемией. В холлах домов на первых этажах оборудуем комфортные санузлы, которыми можно воспользоваться в любое время и тщательно вымыть руки. Также общественные пространства оборудованы устройствами дезинфекции, а у консьержа всегда в открытом доступе - санитайзеры. Для уборки помещений клининговая служба использует эффективные дезинфицирующие растворы, все поверхности обрабатываются строго по графику. Такие меры для нас - не новшество, связанное с карантином, а элементарные нормы безопасности и здоровья жителей наших домов».
С другой стороны, СЗ «Звезда» в Тюменской области проектировали свои общественные пространства так, чтобы они были комфортными и безопасными для всех жителей. «В проектах «Звезды» все общественные и дворовые пространства спроектированы исходя из принципа комфортного и безопасного времяпровождения и рассчитаны на людей разных возрастов и групп», - комментирует генеральный директор по маркетингу и продажам СЗ «Звезда» Сергей Харциенко. Также в компании отметили, что в новых проектах постоянно улучшаются характеристики общественных территорий, применяются новые технологии, связанные с энергосбережением, высаживаются взрослые растения, подходящие по климату и стилю комплекса, улучшаются малые архитектурные формы.
Кроме того, эксперты поделились своими планами относительно организации общественных пространств и дворов в ближайших проектах. По словам директора по маркетингу и продажам ГК «Арсенал-Недвижимость» Марины Роговой планы глобальные: «В ЖК «Энфилд» строятся хобби-румы – места отдыха, где жители смогут вместе собираться и приятно проводить время. Хобби-румы будут разделены на три зоны: игровая, с настольными играми, детская и коворкинг, в котором будет удобно работать, проводить презентации, слушать лекции и т.д. Продолжается работа над галереей стрит-арта – к нашей гордости, среди жителей квартала есть художники, которые интересуются проектом и сейчас вторая очередь галереи развивается при их активном участии. Если говорить о строящихся проектах, то главной гордостью ЖК Modum станет собственный бассейн в доме. Стоит только представить, как приятно будет жителям в конце рабочего дня насладиться СПА-процедурами или окунуться в бассейн с чистой водой, не выходя при этом на улицу».
Компания СГ «Рисан» планирует продолжить свой курс на создание дворов-парков с тематическими зонами. «В рамках своего нового проекта мы создадим эко-парк и набережную на водоёме в непосредственной близости к жилому комплексу. Вход на неё будет свободным, а территория самого комплексе с интересным рельефом и современным благоустройством по традиции будет приватной и охраняемой», - комментирует Сергей Лисовол.
В ГК «Атлас Девелопмент» уже удалось сработать на опережение. Благодаря галерее, которая объединяет по периметру все дома флагманского проекта «Парк Столиц», жители смогут получать услуги прямо в тапочках и обеспечат стабильный трафик всему бизнесу, что размещён внутри.
По-другому дело обстоит в ГК «Красная стрела», где предусмотрено размещение общественных пространств на эксплуатируемых кровлях. В «Аисте» на крыше спортивного комплекса, соединенного с жилой частью дома, появится детская площадка, а в «Артхаусе» – декоративный сад для жителей. Такое решение обеспечивает не только отличные видовые характеристики, но также приватность прогулок и безопасность жителей.
Директор маркетингу и продажам компании «Мегалит» Андрей Кириллов делится, как в компании обстоит дело с общественными пространствами: «Всего на территории квартала предусмотрено 13 жилых домов и около 20 различных зон общественного пространства – детские площадки для ребят различного возраста, спортивные и развивающие игровые комплексы, прогулочные зоны, клумбы, скамейки для отдыха».
«Стоит делать упор на зонирование площади и уделить особое внимание детским площадкам. Дело в том, что сама суть всех детских площадок – создание возможности для коммуникации и контакта между детьми. Скорее всего детские площадки станут чаще дезинфицироваться. Если же говорить о пространстве для взрослых, то ожидаются полноценный одноместные лавочки для работы на свежем воздухе. Если как-то резюмировать, то я думаю, что глобальные изменения для жилых комплексов в первую очередь коснутся их сервиса, а не самих «общественных пространств», - отмечает Вячеслав Батаков.
Находясь на самоизоляции, люди поняли насколько важна инфраструктура, расположенная прямо у них дома. Дом больше не приватное место отдыха, теперь это home-office, школа и «онлайн-бар» в конце рабочего дня. На сегодняшний день, некоторые застройщики, уже имеют достаточно развитые общественные пространства и технологии для минимизации количества касаний в своих проектах. Тем не менее, они планирую внести коррективы в новые объекты для расширения общественных зон, внедрения новшеств, а также создания «приватных зон» для жителей своих жилых комплексов.
4 сентября в Москве на площадке Telegraph при поддержке соорганизатора GMK состоялся ежегодный Marketing Real Estate Forum – мероприятие, собравшее более 350 участников и более 20 спикеров в четырех насыщенных сессиях.
Эксперты отрасли и профессиональная аудитория в живом формате обсудили самые насущные вопросы и аспекты работы, волнующие каждого специалиста по маркетингу – и выяснили, что супергероями не рождаются: ими учатся быть, работая каждый день.
Форум открыла дискуссия о главном: главный редактор сайта ассоциации REPA Дина Назарова пригласила лидеров отрасли к обсуждению ключевых трендов, технологий и прогнозов. Дискуссия стартовала с описания общей картины аналитиками рынка – среди основных трендов были отмечены радикальный рост цен на 15-20% и в то же время – рост спроса на новостройки. Этот парадокс рынка, по мнению экспертов, поставит перед маркетологами и менеджерами по продажам новые вызовы уже в следующем году – в условиях работы с высокой изначальной стоимостью проектов.
Вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН Екатерина Кутумова рассказала о том, как в компании уже действуют новые каналы для работы с клиентами: «Мы налаживаем коммуникацию с клиентом через все возможные каналы, при этом понимаем, что со временем они могут меняться. Например, форумы уже устарели, и нет смысла создавать их для новых объектов, так появились чаты и каналы в мессенджерах. Сейчас мы стараемся задействовать максимально удобные, востребованные и актуальные инструменты для общения: email-рассылки, новости на сайтах, официальные телеграм-каналы проектов и формы обратной связи, синхронизированные с CRM застройщика и управляющей компании».
Директор GMK Сергей Разуваев во время выступления отметил яркие тренды рынка 2019 года, которые определенно получат развитие в будущем: галопирующий рост цен и интерес к малоэтажным проектам: «Ценовое ралли началось где-то полгода назад. Многие девелоперы разогнали цены, но не могут остановиться, хотя сами видят, что ценник уже тормозит продажи», - рассказал Сергей Разуваев. Также в реальность девелопмента возвращается низкоэтажная застройка: «Одна из тенденций рынка – интерес к индивидуальному жилищному строительству и малоэтажной многоквартирной застройке», - считает эксперт.
На второй сессии форума эксперты устроили битву кейсов по брендингу проектов в недвижимости – всего за 10 минут каждый эксперт должен был представить свой практический опыт, чтобы претендовать на статус лучшего спикера. Сессию открыл креативный директор Whitemark Николай Хлопков, который рассказал о полной упаковке нового бренда компании, специализирующейся на точечных качественных жилых проектах – и о том, как создается бренд порядочного девелопера с историей, в котором покупатель может быть уверен. «Перед нами стояла задача создать образ компании, которая выполняет свои обязательства и заявляет о себе, не создавая ощущения выскочки. Поэтому при разработке идеологической платформы вместо слов «лидерство» и «забота о покупателях» мы использовали такие слова, как «ответственность», «порядочность», вежливость» и «интеллигентность». Результатом работы стала продуманная, складная и непротиворечивая структура, в которой гармонично сосуществуют все бренды девелопера VEREN GROUP».
Эволюция бренда и по-настоящему опасные региональные кейсы по упаковке проекта редевелопмента сразились на поле с «кейсами, которые мы не заслужили» - так Сергей Разуваев, директор GMK, рассказал о том, каково специалистам по брендингу работать с luxury-проектами за рубежом и не потерять мотивацию от «синдрома самозванца».
Начальник управления стратегического и операционного маркетинга «Галс-Девелопмент» Анастасия Асташина рассказала о таком кейсе, как «омоложение» бренда: для этого специалистам пришлось четко и емко ответить на запросы новых клиентов, чтобы переформулировать устаревающие формулировки для традиционной аудитории элитного жилья и подстроить новый продукт под более молодых покупателей бизнес-класса. Так появился бренд «Дома Настоящей Москвы»: «Дома Настоящей Москвы – первый зонтичный бренд от «Галс-Девелопмент», который был сформирован по всем канонам маркетинга.
Но рынок недвижимости сегодня - это динамичный рынок, поэтому департамент маркетинга обязан периодически возвращаться к согласованной платформе своего бренда, чтобы насытить ее новыми смыслами.
Вам нужно ответить всего на 5 вопросов, чтобы сфокусироваться на задачах при старте новой рекламной кампании: кто, кому, что, как говорит и как будет мериться эффективность задуманного», - так в «Галс-Девелопмент» формулируют ключевые этапы разработки нового бренда. Спикер также дала ценный совет, о котором часто забывают маркетологи в рутинной работе – советоваться с отделом продаж, чтобы лучше понимать реальных клиентов компании.
В хабе продаж, третьей сессии форума, спикеры приступили к обсуждению новых стратегий в управлении продажами – как сделать контакт отделов маркетинга и продаж максимально эффективным и наладить коммуникацию в стратегии win-win, как максимально эффективно использовать инструменты 3D-визуализации в продажах, как поменялся путь пользователя при поиске квартиры и что нового появилось в работе инструментов ERP.
Тему цифровизации продаж и их новых стандартов осветил Дмитрий Севостьянов, директор компании Ремарк. Спикер сконцентрировался на правильности восприятия инструмента CRM-системы в работе: «CRM - не список лидов и сделок, а отражение реального процесса продаж. Автоматизируйте каждый из этапов работы с клиентом, обращайте внимание на то что не случилось: не перезвонил, не пришел на встречу, оценивайте не только количество, но и качество продаж», - советует Дмитрий Севтостьянов.
Ведущий тренер Центра управления продажами GMK Анна Печеркина рассказала о том, как союз девелопера и риелтора может из разовых сделок перерасти в сотрудничество в рамках сплоченной команды амбассадоров.
Спикер отметила важность партнерских отношений между сторонами: «Риелтор, который привел клиента, чтобы получить комиссию, это еще не партнер девелопера. В основе настоящего партнерства - лояльность, которая базируется на общности ценностей и принципов работы.
Если риелтор верит в продукт и компанию, разделяет ее ценности, чувствует себя уверенно и получает всестороннюю поддержку, он будет приводить «горячих» клиентов, даже если комиссия за сделки будет не самой высокой».
В создании партнерских отношений Анна Печеркина подчеркнула важность постоянного обучения риелторов со стороны девелоперов: «Как человек, научившийся работать молотком, везде видит гвозди, так риелтор, прошедший качественное обучение у девелопера, везде видит клиентов. Вложения в обучение риелторов - самая эффективная инвестиция при построение партнерского канала продаж».
Согласно оптимистичным прогнозам экспертов сессии, роботы и технологии помогут вечно противоборствующим силам компании объединиться ради общего успеха – ведь машины не забудут напомнить о звонке клиенту, а из цепких опекающих объятий системы ему просто не выбраться – легче будет купить квартиру, чем объяснить, почему она ему не нужна.
В финальном хабе форума о кейсах и развитии маркетинга поговорили эксперты digital. Модератор сессии, основатель и CEO Digital Geeks Владимир Малюгин сконцентрировал внимание аудитории на новом performance-подходе, обозначив его заметную эффективность сегодня: «Performance-подход, когда в качестве основного показателя эффективности используется выручка от фактических сделок, наиболее результативен в сфере недвижимости. Однако, важно учитывать, что переход на такой формат работы возможен только при наличии соответствующей инфраструктуры и компетенций, как на стороне исполнителя, так и на стороне заказчика». В качестве основной составляющей успеха performance-маркетинга спикер назвал прозрачность во взаимоотношениях заказчика и подрядчика: «Научитесь делиться с подрядчиком информацией и выстаивать прозрачную взаимную коммуникацию. Только в этом случае performance-подход принесёт максимальные результаты».
Однако не все спикеры разделили принцип полного доверия в работе с контрагентами. Так, Николай Комчароков, генеральный директор I-Brand, поднял в своем докладе тему некачественного трафика, за которые рекламодатели платят и при этом частично расходуют свой бюджет впустую, даже в крупнейших рекламных системах, - с, казалось бы, непоколебимой репутацией. Среди таких площадок - Яндекс.Директ, Google.Adwords, Facebook и др. «Да простят меня уважаемые партнеры, но мы в нашем агентстве на все рекомендации по ведению рекламных кампаний от того же Яндекс и Google смотрим через призму недоверия. Я учу своих сотрудников всегда помнить, что прежде всего рекламные системы думают о своих финансовых интересах, и относиться к ним, скажем так, с подозрением. И я призываю вас принять такой же принцип в оценке вашей рекламы: вы не можете доверять никому. Это не просто, но именно так ваша реклама станет по-настоящему эффективной».
Соучредитель Callexchange Николай Виноградов посвятил аудиторию в работу новейших механик исследования поведенческих моделей покупателей: спикер показал, как на практике проверяются гипотезы и даже «мифы» о качестве звонков клиентов. Так исследование «Скоринг звонков в недвижке» на примере 323 000 звонков и 12 000 сделок (по рынку первичной недвижимости) подтвердило, что звонки из регионов действительно конвертятся хуже, пол клиента не влияет на результат, а вот скученность звонков все же понижает конверсию. «Любопытно, что на реальных цифрах мы увидели, что антифрод Calltouch – это вполне рабочий инструмент, опровергли гипотезу о том, что длительность звонка влияет на сделку и подтвердили то, что позвонившие два раза конвертируются лучше», - поделился Николай Виноградов.
Тему видеорекламы в digital раскрыл Александр Русинчук, Digital Director агентства SA Digital: обозначив все плюсы и минусы формата, эксперт предостерег аудиторию о быстром росте рынка, и отметил, что нейросети позволят повысить эффективность оценки работы видеорекламы уже в ближайшем будущем. «Видеореклама - активно растущий рынок в России. При этом не смотря на её популярность у рекламодателей и растущего видеопотребления у населения, её эффективность не всегда удается корректно оценить. С помощью нейросети мы научились обогащать видео интерактивными элементами, таким образом, у пользователя появляется возможность взаимодействовать с креативами, более точно понять, что ему предлагается, и поделиться своими контактами. Это уже отлично работает на большом количестве площадок и положительно отражается на эффективности рекламных кампаний», - отметил Александр Русинчук.
Сооснователь idaproject Дмитрий Ответчиков прокомментировал провокационный тезис о том, что дизайн брендам в недвижимости больше не нужен. Сконцентрироваться, по мнению эксперта, следует не просто на эстетике визуального ряда рекламной кампании – а на реальных цифрах аналитики, которые свидетельствуют о приоритетах покупателей, их позитивных и негативных впечатлениях: «Эра красивой картинки прошла. Продающий дизайн — это прежде всего аналитика. Создавайте визуальный ряд, исходя из приоритетов информации для принятия решения о покупке», - советует Дмитрий Ответчиков.
Финалом сессии и всего форума стала премьера секретного доклада от Дмитрия Формана, руководителя отдела интернет-маркетинга «Главстрой»: в интерактивном формате спикер презентовал настоящий «шоукейс» по теме, объединяющей заказчиков с подрядчиками – о деньгах и финансах как «классном» инструменте, важном для абсолютно всех сторон процесса. Впрочем, объединяющей силой профессионалов рынка стали не только материальные блага – успех каждого из участников форума определили профессиональные навыки, которыми на форуме, в «месте силы», лидеры рынка поделились с коллегами.