Громкого имени мало
Имидж жилого дома напрямую влияет на сроки реализации квартир и на их продажную стоимость. Но затраты на создание положительного образа будущего жилья в глазах покупателей обходятся недешево и могут доходить до 6% от стоимости проекта.
Имидж – одна из ключевых функций в продвижении проекта. Грамотная подача объекта, его правильно выбранное название существенно влияют на коммерческие продажи.
Директор по маркетингу ООО «H+H» Майя Афанасьева полагает, что затраты на формирование имиджа в зависимости от позиционирования ЖК могут составлять от 3 до 6% бюджета всего проекта.
Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты», говорит, что бюджет создания имиджа начинается с отметки в 100 тыс. рублей. «Еще больше стоит вложить в продвижение бренда: для дома недостаточно иметь лицо – необходимо, чтобы оно было знакомо покупателям и вызывало у них нужные ассоциации. Чтобы добиться этого, необходима масштабная рекламная и PR-активность – образ бренда должен доноситься до рынка через промо-мероприятия, упоминания в СМИ и на социальных ресурсах, а также с помощью тщательно спланированной рекламной кампании».
«В формировании имиджа можно выделить несколько составляющих. Во-первых, это нейминг объекта, который должен отражать специфику проекта и точно соответствовать целевой аудитории. Чаще всего в Петербурге название объекта привязывается к географии, к месту – парку, озеру, достопримечательности, – рядом с которым будет он возводиться. Это оправдано тем, что покупатель сразу понимает, о чем идет речь. Или, желая отразить экологическую составляющую сторону проекта, его нейминг увязывают с «зеленой» тематикой. Премиальные объекты требуют отдельного, индивидуального брендирования: каждый такой дом уникален, так что все атрибуты имиджа должны служить раскрытию главных преимуществ проекта, а значит, подчеркивать в итоге и высокий статус самого покупателя такой недвижимости», – добавляет госпожа Афанасьева. «Во-вторых, имеет значение и репутация застройщика. В это понятие входят такие факторы, как надежность, продолжительность работы, финансовая стабильность, наличие большого опыта успешной реализации проектов, соблюдение сроков окончания работ, стабильно высокое качество строительства и удобный клиентский сервис. В-третьих, конечно, покупателям важно и качество объекта, его благоустройство, наличие детской или спортивной площадки, других элементов для досуга и отдыха. Для некоторых покупателей имеет значение и визуальная составляющая: им важно, чтобы их дом отличался от других, например, той же яркостью фасадов или фонтаном во дворе», – продолжает госпожа Афанасьева.
Начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент» Светлана Денисова отмечает: «Имидж – это отчасти стихийная конструкция, а отчасти конструкция, которая спроектирована и создана сознательно. Имидж формируется из репутации, которая является показателем реальных заслуг застройщика или, наоборот, провалов и промахов – это объективная реальность, но есть еще субъективное восприятие тех заявлений, слоганов и намерений, которые пропагандируются в ходе реализации проекта. Вещь это тонкая. Создание нужного имиджа не является ремеслом, оно приближено к искусству. В полной мере научиться выстраивать имиджевую политику невозможно. Здесь нужны чутье, понимание широкого контекста, в рамках которого реализуется проект, осознание общественного запроса на тот или иной информационный посыл».
Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR компании Colliers International в Санкт-Петербурге, уверена: «Как правило, разница в цене квадратного метра у застройщиков, вкладывающихся в имидж своей компании или продукта, на 10-20% выше, чем у тех, кто этого не делает. А это, как правило, застройщики массового сегмента, где покупка жилья – это, по сути, рациональный выбор, основанный преимущественно на низкой цене квадрата. Всем понятно, что покупатель не будет за это переплачивать. В сегменте комфорт-класса и выше покупка жилья – это уже не только рациональный, но и эмоциональный выбор, когда важны имя компании-застройщика, идея проекта, качество и разнообразие рендеров, иллюстрирующих жизнь в еще не построенном объекте, правильная коммуникация, профессиональные менеджеры по продажам и т. д.».
Впрочем, Тимур Нигматуллин, финансовый аналитик ИХ «Финам», считает, что имидж объекта зачастую не оказывает прямого влияния на стоимость недвижимости. «Скорее, он способствует несколько более активному спросу среди потенциальных покупателей, тем более в условиях негативной экономической конъюнктуры», – резюмирует аналитик.
Мнение:
Елена Валуева, директор по маркетингу MirLand Development Corporation:
– Первым и самым важным шагом в процессе формирования имиджа объекта является определение уникального торгового предложения (УТП) исходя из его конкурентных преимуществ для клиента. Это может быть оригинальное название или дизайн, наличие каких-то дополнительных услуг и сервисов для жильцов или арендаторов, легенда объекта, особенное месторасположение, известные люди, связанные с проектом, особая миссия этого объекта. Такая изюминка придаст объекту дополнительную ценность в глазах потенциального клиента и выделит объект в ряду конкурентов. Вся кампания по продвижению должна подчеркивать эту изюминку, бить в одну точку, чтобы сформировать узнаваемость продукта на рынке.