«Семь шапок из одной шкуры»: Виталий Никифоровский о редевелопменте в Петербурге
Само понятие «историческое здание» в Петербурге — избыточно, считает вице-президент УК Springald Виталий Никифоровский. Основная часть исторического фонда города — доходные дома непритязательной типовой застройки, которые, тем не менее, становятся объектом градостроительных манипуляций, висят мертвым грузом на балансе города и разрушаются. О том, как мог бы выполняться редевелопмент в Северной столице и как он проводится на самом деле, эксперт рассказал «Строительному Еженедельнику».
— Как сегодня обстоят дела с редевелопментом в Петербурге?
— Само понятие исторического здания у нас — избыточно. Оно объединяет разные группы неравноценных зданий. Надо понимать, что есть исторические здания, являющиеся объектами культурного наследия (ОКН), а есть целый пласт построек, не относящихся к ОКН, но построенных по оригинальным архитектурным проектам и обладающих определенными атрибутами, благодаря которым они являются украшением города.
Но еще есть другой пласт зданий, намного больше первых двух. Это доходные дома, которые строились по типовым проектам, а иногда и вовсе без проектов. Они возводились на границах исторических зон города в период промышленного бума конца XIX — начала XX веков. Такая застройка была массовой, потому что стояла задача разместить работников фабрик и факторий — горожан, не претендующих на выдающиеся бытовые условия. По сути это были бытовые городки того времени.
Со временем эти здания были частично разрушены, частично перестроены и превращены в коммуналки. Действующий закон Санкт-Петербурга № 820-7 очень подробно рассказывает, как надо сохранять исторические здания, но не объясняет, как комплексно осваивать территории типовой исторической застройки. Сейчас договориться о расселении дома с шестнадцатью квартирами практически невозможно, потому здесь не избежать конфликта интересов собственников, девелоперов, города и так называемых градозащитников. Строительство в центре можно сравнить сегодня со шкурой, из которой пытаются сшить семь шапок.
— Какой подход к редевелопменту вы считаете адекватным?
— Европейский подход к реконструкции исторических кварталов неплохо реализован у финнов и шведов. Есть визуальная фронтальная линия застройки, которую оставляют нетронутой. Сохраняются фасады, ритм остекления, основные параметры высоты, ширины, глубины зданий. А дальше внутри квартала проводится глобальная реновация: строятся квартиры с нормальной инсоляцией, подземные паркинги, общественные пространства. Так исторические кварталы превращаются в комфортную современную среду.
— Какие технические аспекты современного приспособления требуют особого внимания?
— В техническом плане острой проблемой, конечно, является плачевное состояние подземной части исторического центра. Туда глобально не вкладывались деньги, сети изношены. Каждый год ситуация становится все критичнее. Точечная реконструкция коммуникаций не решает проблемы, в рамках исторического центра перекладкой и реконструкцией сетей надо заниматься комплексно, поквартально.
Если на законодательном уровне будут установлены единые правила игры, с технической точки зрения все будет вполне выполнимо. Чтобы развивать редевелопмент, нужна политическая воля, новая законодательная база, которая установила бы единые правила работы с историческими зданиями, включая процедуру расселения, финансовые и инженерные вопросы. И мы надеемся, что в ближайшее время ситуация изменится к лучшему, иначе сохранять в исторических районах будет уже нечего.
Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.
– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?
– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.
– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?
– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.
Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).
– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?
– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.
Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.
– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…
– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).
Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.
– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?
– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.
– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?
– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.
Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.
