«Семь шапок из одной шкуры»: Виталий Никифоровский о редевелопменте в Петербурге
Само понятие «историческое здание» в Петербурге — избыточно, считает вице-президент УК Springald Виталий Никифоровский. Основная часть исторического фонда города — доходные дома непритязательной типовой застройки, которые, тем не менее, становятся объектом градостроительных манипуляций, висят мертвым грузом на балансе города и разрушаются. О том, как мог бы выполняться редевелопмент в Северной столице и как он проводится на самом деле, эксперт рассказал «Строительному Еженедельнику».
— Как сегодня обстоят дела с редевелопментом в Петербурге?
— Само понятие исторического здания у нас — избыточно. Оно объединяет разные группы неравноценных зданий. Надо понимать, что есть исторические здания, являющиеся объектами культурного наследия (ОКН), а есть целый пласт построек, не относящихся к ОКН, но построенных по оригинальным архитектурным проектам и обладающих определенными атрибутами, благодаря которым они являются украшением города.
Но еще есть другой пласт зданий, намного больше первых двух. Это доходные дома, которые строились по типовым проектам, а иногда и вовсе без проектов. Они возводились на границах исторических зон города в период промышленного бума конца XIX — начала XX веков. Такая застройка была массовой, потому что стояла задача разместить работников фабрик и факторий — горожан, не претендующих на выдающиеся бытовые условия. По сути это были бытовые городки того времени.
Со временем эти здания были частично разрушены, частично перестроены и превращены в коммуналки. Действующий закон Санкт-Петербурга № 820-7 очень подробно рассказывает, как надо сохранять исторические здания, но не объясняет, как комплексно осваивать территории типовой исторической застройки. Сейчас договориться о расселении дома с шестнадцатью квартирами практически невозможно, потому здесь не избежать конфликта интересов собственников, девелоперов, города и так называемых градозащитников. Строительство в центре можно сравнить сегодня со шкурой, из которой пытаются сшить семь шапок.
— Какой подход к редевелопменту вы считаете адекватным?
— Европейский подход к реконструкции исторических кварталов неплохо реализован у финнов и шведов. Есть визуальная фронтальная линия застройки, которую оставляют нетронутой. Сохраняются фасады, ритм остекления, основные параметры высоты, ширины, глубины зданий. А дальше внутри квартала проводится глобальная реновация: строятся квартиры с нормальной инсоляцией, подземные паркинги, общественные пространства. Так исторические кварталы превращаются в комфортную современную среду.
— Какие технические аспекты современного приспособления требуют особого внимания?
— В техническом плане острой проблемой, конечно, является плачевное состояние подземной части исторического центра. Туда глобально не вкладывались деньги, сети изношены. Каждый год ситуация становится все критичнее. Точечная реконструкция коммуникаций не решает проблемы, в рамках исторического центра перекладкой и реконструкцией сетей надо заниматься комплексно, поквартально.
Если на законодательном уровне будут установлены единые правила игры, с технической точки зрения все будет вполне выполнимо. Чтобы развивать редевелопмент, нужна политическая воля, новая законодательная база, которая установила бы единые правила работы с историческими зданиями, включая процедуру расселения, финансовые и инженерные вопросы. И мы надеемся, что в ближайшее время ситуация изменится к лучшему, иначе сохранять в исторических районах будет уже нечего.
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.