Владимир Васильев: «Наша цель — построить и развивать экосистему для профессионалов ремонта и строительства»
Один из лидирующих ритейлеров сегмента DIY «Леруа Мерлен» активно расширяет предложение для профессионалов рынка строительства и ремонта. О своем видении требований строительных компаний и бригад к поставщику, меняющихся вкусах покупателей новостроек, о росте роли цифровых технологий в коммуникации «Строительному Еженедельнику» рассказал директор направления B2B, Владимир Васильев.
— Какие изменения в области строительства и ремонта вы считаете значимыми?
— Стоит отметить устойчивый тренд по росту доли DIFM (от англ. Do It For Me — «сделай для меня»). Владельцы квартир все чаще хотят доверить ремонт профессионалам. Наряду с этой тенденцией мы наблюдаем рост предложения в сегменте готовых квартир с отделкой от застройщиков. Это позволяет сделать выводы о том, что доля ремонта, выполненного силами строительных компаний и организованных бригад, также продолжит расти. Нельзя не отметить активное развитие рынка малоэтажного строительства, вызванное повышенным спросом у частных заказчиков.
Спрос на квартиры с готовой отделкой и малоэтажные проекты показывает изменение в предпочтении покупателей готового жилья. Мы можем говорить об этих изменениях на основе поведения наших клиентов. Стоит отметить значительный рост спроса на стилевые решения и разработку дизайн-проектов. Если раньше люди приходили к нам просто выбрать люстру, то сегодня они приезжают, чтобы подобрать люстру, соответствующую определенному современному стилю в интерьере. Это пример, который можно проецировать практически на любую категорию товаров, относящихся к обустройству: напольные покрытия, краски, обои, кухни и другие.
Эта тенденция оказывает влияние на конкуренцию в профессиональном сегменте. Качество, доступная стоимость и соблюдение сроков уже не являются конкурентным преимуществом. Они воспринимаются как данность, необходимый минимум. Сегодня клиенты отдают предпочтение подрядчикам, предлагающим еще и дизайн, и качественное исполнение в одном пакете. Мы стремимся превращать эти наблюдения в новые возможности, поэтому в ближайшее время планируем сфокусироваться на развитии взаимодействия с профессионалами.
— Профессионалы для DIY-ритейлера — это только те, кто связан с ремонтом и строительством?
— Не совсем. В профессиональной аудитории можно выделить две категории. Первая — это подрядные организации, бригады и частные мастера, предлагающие услуги строительных и ремонтно-отделочных работ своим клиентам. Вторая категория — корпоративные клиенты из производственного и коммерческого сегментов, таких как HoReCa, сервисные и управляющие компании.
— Но они довольно разные, с разными потребностями и запросами, при этом клиенты B2C по-прежнему являются основной аудиторией. Как тогда «подгонять» ассортимент?
— На самом деле разница довольно условна. Ключевая категория — это общестроительные материалы. Если углубиться, то заметно, что достаточно большая доля приходится на категорию лакокрасочных материалов, скобяных изделий, инструмента. Все эти категории уже представлены у DIY-ритейлеров и постоянно развиваются. Мы, например, за прошедший год увеличили гамму товаров для профи почти на 10 тыс. артикулов, это 10% от активной гаммы. Сейчас мы видим необходимость сконцентрироваться на развитии более специфичного товарного предложения в таких направлениях, как электрика и инженерия.
— Как изменился спрос в профессиональном сегменте за последний год?
— В первые месяцы после введения ограничений рынок профессионального строительства и ремонта испытывал серьезное давление в связи с общими для всего бизнеса сложностями, а также с дефицитом рабочей силы, возникшим после закрытия границ. Но сейчас мы видим серьезный подъем в экономике и, как следствие, бурный рост профессионального строительного рынка, хотя ограничения в доступности рабочей силы по-прежнему сохраняются. Предполагаем, что в долгосрочной перспективе это увеличит спрос на высокотехнологичные решения и материалы.
Мы развиваем наш ассортимент постоянно, в соответствии с потребностями наших целевых клиентов. На эти изменения влияют не столько ограничения, связанные с пандемией, сколько наш фокус на развитии предложения для профессионального сегмента.
— Почему именно сейчас стало так важно развивать взаимодействие с профессионалами?
— Это направление совпадает с новым общим вектором развития нашей компании, а именно созданием экосистемы, в которой доступна реализация любых проектов, связанных со строительством, ремонтом и обустройством. Мы переходим от продажи отдельных товаров к построению комплексной платформы по обустройству. Подразумевается, что клиенты смогут разрабатывать и приобретать комплексные решения, которые включают товары и услуги по монтажу, наладке или установке, если это необходимо. Развиваясь в этом направлении, мы планируем сопровождать клиентов на всех стадиях ремонта и обустройства, от проектирования до сдачи готового проекта.
Для профессиональных клиентов — это возможность иметь доступ к постоянному потоку таких решений и проектов, которые кто-то должен воплотить в реальность. Если вы помните, о тренде DIFM я уже упоминал выше.
Но мы понимаем, что профессиональный ассортимент сам по себе не является преимуществом. Поэтому мы разработали программу лояльности для юридических лиц и профи. Сегодня она включает пакетное предложение, состоящее из важных для этого сегмента сервисов: это работа с персональным менеджером, дистанционный подбор товаров, оформление заказа, сопроводительных документов и доставки, резервирование на срок до пяти дней, расширенные сроки возврата, новые способы доставки и так далее.
В 2021 году в программе лояльности для профессионалов появилось начисление баллов, фактически кешбэк для юридических лиц и бригад. Количество баллов зависит от категории товаров и объема покупок. Баллами можно будет оплатить до 99% новой покупки.
Мы также работаем в направлении повышения квалификации специалистов профи через онлайн-центр обучения, в которых будут доступны как целые программы, так и отдельные мастер-классы.
Конечная цель развития в сегменте профи — создание мультибрендовой многоуровневой программы лояльности, в рамках которой организации и бригады смогут повышать прибыльность своих проектов, пользоваться разработанными нами инструментами управления бизнесом в области строительства и ремонта, получать привилегии от партнеров нашей экосистемы.
— Как отличаются профессиональные клиенты ритейлеров в Санкт-Петербурге и Москве?
— В Москве и Санкт-Петербурге в сравнении с другими регионами клиенты более адаптированы к использованию цифровых технологий, в частности, возможностей онлайн-магазина. Также мы отмечаем более высокие требования к сервису, скорости ответа на запросы, оперативности обслуживания, сборки и выдачи заказа. Конкурентная среда в столицах более развитая и сложная. Одно из следствий этого — рост стандартов в отрасли.
— Какое влияние эти тенденции оказывают на предложение ритейлеров?
— Высокий уровень восприятия цифровых технологий проявляется в выборе способов коммуникации. Позвонить или отправить заявку по электронной почте или в мессенджер — это уже традиционный, консервативный пусть клиента в профессиональном сегменте. Сейчас эта тенденция получила дальнейшее развитие: клиенты переходят от общения с персональным менеджером по телефону или по почте к самостоятельному подбору товаров и оформлению заказа в личном кабинете.
Мы реагируем на эту тенденцию, развивая возможности онлайн-магазина для профи. С 2020 года ассортимент, в том числе специализированные предложения, доступен для заказа юридическим лицам. В дальнейшем мы планируем развивать возможности личного кабинета для профессиональных клиентов за счет новых релевантных сервисов.
Мы понимаем, что для клиентов-профессионалов время — это деньги. Насколько мы сможем ускорить путь клиента у нас, настолько ему будет интересно работать с нами. Поэтому особенно важно развивать услуги, которые сократят время обработки и получения заказа, одновременно совершенствуя сервисы, которые упрощают выполнение и сдачу проекта для заказчика.
Один из примеров таких услуг — аренда инструмента, которую мы планируем масштабировать начиная с текущего года. Также мы запустили возможность технического проектирования. Юридические лица могут заказывать проекты у экспертов «Леруа Мерлен» или передавать свои технические проекты на проверку.
— Традиционно новые услуги для профессионалов появляются сначала в столицах. Придете ли вы к общим стандартам по всей сети?
— Базовый и самый важный сервис для профессионалов — доставку товаров высокого уровня качества — мы уже сейчас выстраиваем по всей сети. Такие услуги, как сборка заказа клиента, колеровка, распил, также доступны в каждом магазине. Аренду инструмента, техническое проектирование и ряд других сервисов мы планируем сделать доступными профессиональным клиентам во всех магазинах сети в течение 2–3 лет.
Наша цель — построить и развивать экосистему для профессионалов ремонта и строительства, которая будет максимально отвечать их потребностям и сделает партнерство с «Леруа Мерлен» еще более комфортным и полезным.
О новых требованиях к правилам продажи земельных участков под застройку рассказывает председатель Фонда имущества Санкт-Петербурга Андрей Степаненко.
– Так какие требования к аукционам устанавливает новый Градостроительный кодекс?
– В законе говорится, что потенциальный покупатель должен представить объемно-планировочное решение, в установленном порядке говорящее о пространственных характеристиках возводимого объекта. Это достаточно расплывчатая формулировка. В документе не расшифровано, согласовывается ли это «решение» какой-нибудь «градостроительной комиссией» или градостроительным советом. Не конкретизируется и то, как должна выглядеть заявка.
– И к чему эта новация приведет?
– Может это и прискорбно звучит, но короткий пакет «пролезает» в ту схему, которая устанавливается Градостроительным кодексом. Единственное, пожалуй – станет логичнее отдавать территории не по пол гектара, а по 3-5 га. Возможно, с 1 октября покупатели будут предоставлять некий буклет из 5-10 страниц, где будет описываться – что они предполагают построить на участке. Пока непонятно, будут ли эти предложения кем-нибудь утверждаться – КУГИ, КС, Фондом имущества или КГА – этот вопрос прорабатывается. Но в любом случае этот документ не будет для нас принципиальным. Мы полистаем его, убедимся, что требование федерального законодательства соблюдено, и этим ограничимся. В заявку на покупку придется внести еще один пункт, где будет оговорена планируемая площадь будущих зданий. При этом хочу сказать, что мы, по-прежнему, будем проводить аукционы. Критерий, по которому будет определяться покупатель, останется один – цена.
Новые правила торгов, которые Фонд имущества сейчас активно пишет, в любом случае будет направлен на согласование в КУГИ. Возможно, для регламентации новых правил придется выпустить некий совместный акт КУГИ и Комитета по строительству.
– А после совершения сделки покупатель сможет корректировать свои предложения по объему застройки? Ведь невозможно заранее определить, какова будет точная площадь.
– Безусловно, корректировка цифры, после заключения сделки будет возможна.
– Можете ли Вы сказать, а зачем нужны все эти новации?
– Законодатели, когда принимали эти нормы, вероятнее всего, думали о надежности рынка. И намеревались ввести ограничения для тех фирм, которые приходят на торги не для того чтобы строить, а для последующей перепродажи прав на земли.
Кстати, о перепродаже. Наши объекты – я имею в виду участки под строительство – в этом смысле выгодно отличаются от участков, которые предлагает вторичный рынок. Во-первых, город несет ответственность за свои продажи и в случае возникновения непредвиденной ситуации может вернуть деньги. Потом, мы продаем шестилетнюю аренду – это выгодно. Весь этот срок в распоряжении застройщика. А на вторичном рынке продается акционерное общество с неизвестной кредитной историей; сроки исполнения договора зачастую уже подходят к концу, а чтобы продлить договор, нужно выходить на правительство. Все это чрезвычайно рискованно и сложно. Я уже не говорю о том, что к моменту продажи на этом объекте может висеть кредит и исполнение обязательств по нему тоже ляжет на плечи нового собственника. Так что на вторичном рынке проблем существенно больше.
– И тем не менее, в последнее время появились случаи, когда земельные участки, выставляемые на торги Фонда имущества в рамках процедуры «короткого пакета», остаются непроданными. Не говорит ли это о снижении спроса со стороны строителей?
– Недавно мы повторно выставляли на торги участки в Невском и Приморском районах. В Невском районе нам не удалось продать часть золоотвала. Причина – достаточно высокая цена. Сейчас мы совместно с Комитетом по строительству решили уценить «пятно» и снова выставить его. В целом же, нельзя говорить о падении спроса. Поверьте мне, на ликвидный товар – участки под жилье – спрос устойчивый. 11 мая мы продавали территорию в 2 га на Барочной улице, это Петроградский район. Так там начальная цена выросла в шесть с лишним раз. В итоге годовая аренда составила почти $1,5 млн. А изначально была – 200 тыс. Так что все, в конечном счете, зависит от предложения. Тем более, как показывает практика, правила выхода на строительный рынок ужесточаются. И вряд ли строителям целесообразно ждать принятия новых нормативных актов – они наверняка не упростят ситуацию.
– И покупатели найдутся независимо от того, сколько город выставит участков?
– Их же не будет 500. И мы не насытим рынок, выставляя, как сейчас, 30 участков в месяц. Тем более что продается примерно две трети из них. Остальное переходит на следующий месяц.
– Проводились ли подсчеты, какое количество земли нужно передать строителям и из каких цифр при этом исходили?
– Такие подсчеты, безусловно, проводились. Как именно это делалось, я сказать не могу, ведь мы лишь давали свои предложения по ликвидности отдельных категорий земель и предпочтительных размерах участков. Однако мне кажется, что это делалось таким образом, чтобы площадок хватило для выполнения планов по строительству 3 млн кв. метров жилья в год. При этом учитывались и те земли, которые выделялись целевым назначением в прошлом году. Но назвать цифру – каково соотношение между землями, выделенными целевым назначением, и теми, которые должны быть проданы с торгов, я не готов.
– Сколько аукционов будет проводиться в ближайшее время?
– В июле мы будем продавать 32 коротких пакета. 13 июля – 11 участков, 20 июля еще 21. Это и Приморский район – 36 и 59 кварталы, это и Невский район – 19 квартал, Курортный район – Зеленогорск, и Петродворец. Большая часть этих «пятен» – больше 85 процентов – предназначены под жилье. Есть и торговля, паркинги, административные здания.
Мы разбили участки на небольшие площадки от 0,5 до 2 га. Таким образом, шанс на покупку есть у небольших и средних компаний. Всего в программе на август и сентябрь по 25-30 участков. Для сравнения: в прежние месяцы в продажу поступало не больше 10 участков.
– А когда начнутся массовые продажи по «полному пакету»?
– Мы планировали, что это произойдет в июне. Но пока нам попало лишь три «полных пакета»: две АЗС и участок под строительство ресторана, которой как готовил, так и купил МС’Доналдс. В ближайшее время должно поступить еще две АЗС.
– Нет разговоров о том, чтобы отменить программу продаж по полном пакету?
–Нет. Полный пакет это идеал, это то, к чему мы стремимся. Правда складывается впечатление, что Комитету по строительству придется придумывать новые пути для подготовки документов. Ведь сегодня бизнесу не интересно готовить документацию за 5 процентов. Думаю, что инвесторы не захотят это делать и за 10 процентов. Их интересует «право первой ночи». Девелоперские компании с удовольствием занялись бы согласованиями и за 1 процент, но только если бы они потом получили право на реализацию проекта целевым назначением. А вот брокеров, которые занимались бы только подготовкой бумаг, на рынке Санкт-Петербурга явно недостаточно.
– Некоторые строители уже высказывают претензии к «полному пакету». Говорят, что эта документация не так уж и полезна. Ведь потом, когда появится окончательная ясность с тем, что строить, часть согласований придется проводить заново.
– Какую-то шлифовку граней на стадии реализации проекта, конечно, придется проводить. Но градостроительные предложения, общественные слушания, согласования подключения к электроэнергии, экология – все это уже есть в пакете. И это серьезный труд. И если возникает необходимость дополнительно подготовить еще, примерно, 10 процентов документации, то в этом ничего страшного нет.
– Понятно ли сейчас, насколько успешно идут продажи помещений, обремененных действующими договорами аренды?
– Мы продали около 30 объектов. Средняя цена 1 кв. метра составила $600-650, а сумма сделок превысила годовую арендную плату по этим же объектам в 20 раз. При этом город избавился от необходимости тратить средства на содержание и обеспечение действия договоров аренды по этим объектам, а это, поверьте, немалые суммы. Кроме того, государственный статус сдерживал ремонт этих помещений. Зачем арендатору вкладываться в чужую собственность? Теперь эти помещения стали составляющей частного бизнеса, значит, их приведут в порядок, и город получит отремонтированные подвалы.
В ближайшее время количество сделок с обремененными помещениями будет увеличиваться. До конца года мы должны продать около 500 объектов. Хочется еще отметить, что в 2/3 случаев помещения выкупаются арендаторами или аффилированными с ними лицами. Получается такой псевдоцелевой выкуп, но на открытом аукционе.
Таким образом, очевидно, что опыт продажи помещений с арендаторами успешен. Видимо поэтому по той же схеме планируется продавать и отдельные здания, которые сегодня сдаются КУГИ в аренду по цене ниже 30 у.е. за квадратный метр в год. Список домов, которые первыми попадут на торги, уже известен (см. таблицу). Одновременно с домом, будет продаваться и земельный участок под ним. Но сначала необходимо определить и оформить границы земельных участков, чем мы и займемся в ближайшее время.
– Какова ситуация с продажей аварийных домов с земельными участками?
– Эти объекты пользуются большой популярностью. Дома из списка, принятого в мае, начнут продаваться с августа. При оформлении лотов возникли проблемы с землеустроительными работами. Есть противоречия между городским и федеральным земельными ведомствами. Одни учитывают землеустроительное дело, вторые проводят кадастровый учет. Если бы не это, торги уже были бы объявлены. До ноября этого года мы рассчитываем продать все объекты из этого, майского, списка. В августе-сентябре планируем представить правительству города новый перечень из 30-40 адресов.
Беседовал Григорий Песков