Роман Строилов: «Эксклюзивный брокер – не просто продажник на аутсорсинге»
О том, каким застройщикам имеет смысл заключать эксклюзивный договор на продажи в проекте, что при этом нужно учесть и на какой стадии привлекать брокера в проект, «Строительному Еженедельнику» рассказал директор по развитию, партнер маркетплейса недвижимости «М2Маркет» Роман Строилов.
– Роман Николаевич, есть разные взгляды на заключение девелопером эксклюзивного договора с брокером на продажи жилья в проекте. Ваше мнение по этому вопросу?
– Надо понимать, что универсальных рецептов на рынке не существует. Поэтому, прежде чем говорить о «разных взглядах», нужно прояснить самый существенный в данном случае вопрос: что представляет собой девелопер?
Если речь идет о крупном застройщике, с известным брендом, большим собственным отделом продаж, с серьезной аналитической и маркетинговой службами и т. д., то, действительно, заключать эксклюзивный договор для него, наверное, не имеет смысла. И совсем другое дело, если речь идет о небольшом или среднем девелопере или о новичке, сравнительно недавно вышедшем на рынок. В этом случае мой совет однозначен: лучше привлекать на продажи эксклюзивного брокера. И главная задача при этом – найти надежного партнера, с серьезной клиентской базой, сложившейся репутацией, опытом работы и именем на рынке.
– Что это даст застройщику?
– Хороший брокер – это не просто компания, которая выставит объект на продажу. Есть, конечно, и такие, но я говорю не просто об отдаче продаж на аутсортинг, а о настоящем партнерстве. В этом случае брокер окажет консультационную поддержку по маркетинговой стратегии, включая ценовые ориентиры, поможет организовать грамотную рекламную поддержку, обеспечит постпродажный сервис по передаче квартир, регистрации договоров долевого участия и многое другое. Это очень серьезный массив знаний, навыков, компетенций, которых у небольших или начинающих девелоперов просто нет.
Серьезный эксклюзивный брокер должен предоставлять комплекс услуг, работать, так сказать, «под ключ». Больше того, скажу, что для застройщика выгоднее именно такое «комплексное обслуживание». На минимальном сервисе по продажам разница между созданием собственного штата продавцов и аутсортингом в этой сфере сравнительно невелика. Зато полноценное подключение партнера-брокера может дать экономию до 2% от общих затрат на реализацию проекта. Как правило, такое сотрудничество представляет собой взаимовыгодный симбиоз, в рамках которого девелопер решает все задачи, связанные с чисто технологическими процессами строительства, а брокер отвечает за комплекс вопросов маркетинга, рыночного позиционирования и политики продаж.
– А нет ли опасности, что брокер, получив эксклюзивные права, в какой-то момент времени начнет «выкручивать руки» застройщику, диктуя свои условия?
– Подобная ситуация в целом маловероятна и возможна только в случае, если девелопер еще на стадии заключения договора допустил системные ошибки, не оговорив принципы сотрудничества, а брокер проявил неразборчивость в средствах и решил этим воспользоваться. Добавлю, что серьезные игроки этого рынка ни в коем случае не станут рисковать репутацией в попытке таким нечистоплотным образом побольше заработать.
Во избежание даже возможности появления такого риска достаточно грамотно составить договор. Важно определить контрольные точки, систему отчетности и ее периодичность. Для застройщика принципиально необходимо сразу обусловить задачу продвижения на рынке именно его бренда (а не собственного бренда брокера, как это распространено в Санкт-Петербурге). Это дает гарантию, что в случае расторжения договора девелопер не останется в исходной точке, а сохранит за собой весь результат «раскрутки» своего проекта. Второй важнейший момент, который нужно отразить в договоре: обязательства брокера по выполнению плана продаж. То есть, по сути, для полноценного грамотного сотрудничества надо заранее обговорить его условия таким образом, чтобы брокеру было выгодно развивать проект девелопера.
– На каком этапе, на Ваш взгляд, застройщику имеет смысл подключать брокера?
– Чем раньше – тем лучше. На этапе проектирования, а в идеале – даже перед принятием решения о приобретении земельного участка. В моей практике бывали случаи, когда такие решения принимались без должного рыночного анализа, «на глаз», результатом чего нередко становилась необходимость переработки всей концепции проекта, поскольку в исходных параметрах он был просто не «продавабилен». Если говорить о серьезном стратегическом партнерстве девелопера и брокера, их совместная работа должна начинаться с момента появления проекта.
Конечно, бывают случаи, когда эксклюзивного продавца подключают уже после того, как проект вошел в высокую стадию строительной готовности, но застройщик понимает, что «что-то пошло не так» и продажи стоят. И в этой ситуации можно правильными мерами улучшить ситуацию, но, конечно, итоговый результат будет далек от идеального.
Открыты продажи в третьей очереди комплекса апарт-отелей VALO. Теперь это самый крупный в Петербурге объект в сегменте апартаментов. Константин Сторожев, генеральный директор OOO «Вало Сервис» (управляющая компания VALO), рассказал «Строительному Еженедельнику», почему, несмотря на объемы, проект ожидает не только высокая заполняемость, но и инвестиционная доходность.
– Как развивается проект VALO с течением времени?
– Одни из наших партнеров – компания «Еврономер» – на недавнем совместном мероприятии очень точно охарактеризовали наш подход: «VALO превосходит ожидания». В процессе реализации первых двух очередей мы продолжаем совершенствовать наш продукт, хотя более 80% юнитов в них уже продано. Так, мы заменяем относительно недорогую китайскую сантехнику и гостиничные дверные замки на продукцию европейских марок, качество которой соответствует уровню отелей четырех-пяти «звезд». Мы выбираем более респектабельный и содержательный в архитектурном плане вид фасадов. Дополнительно устанавливаем систему центрального кондиционирования итальянской компании Clint. Также мы продолжаем работать над целым рядом технических новинок, совершенствованием меблировки и будем сообщать о них по мере их внедрения.
– Для чего такие затраты в эпоху всеобщей оптимизации?
– Чтобы повысить уровень и класс апартаментов. Наши наработки полностью отразились в концепции третьей очереди. Главная задача – сделать VALO не просто комплексом хороших апартаментов, а центром притяжения для разных категорий гостей. Так родилась концепция комплекса апарт-отелей. В нашем проекте будет шесть гостиничных форматов. В первых двух очередях – апартаменты Comfort (три «звезды», долгосрочное и кратковременное проживание), а в составе третьей очереди откроются четырехзвёздочный отель под брендом Mercure международной сети Accor Hotels, апарт-отель Business (три «звезды», долгосрочное и кратковременное проживание), а также формат VALO Affordable Luxury. Таким образом мы привлекаем к объекту интерес разных групп клиентов – как по времени и типу их размещения, так и по приемлемой ими цене. Поэтому вывод на рынок 2,5 тыс. гостиничных номеров в четырех различных форматах – вовсе не странное, а вполне логичное решение.
– Роскошь может быть доступной?
– Действительно, концепция Affordable Luxury – «доступная роскошь» – активно завоевывает мировой гостиничный рынок. Если раньше отели, в том числе самых известных брендов, старались просто сократить площадь номеров в пользу общественных пространств, то в концепции Affordable Luxury, также на сравнительно минимальной площади, клиент получает ключевые элементы на уровне пятизвездного отеля: уникальный авторский интерьер, панорамное остекление, а также совершенное оборудование – широкую кровать, тропический душ, систему «умный дом». Значительная часть площадей в корпусе формата Affordable Luxury отведена под объекты инфраструктуры и общественные пространства – ресторан, лобби-бар, коворкинг, фитнес-зал.
Подчеркну, инфраструктура – это вовсе не прерогатива только Affordable Luxury. В четырехзвездочном отеле Mercure также будут стильное лобби, фитнес-зал, ресторан и инфраструктура для конференций. А в первой и второй очередях – бассейн со спорт-клубом, конференц-залы и ресторан с банкетным залом.
Инфраструктура разного уровня и предпочтений дает возможность проекту VALO стать крупным гостиничным центром, аналогов которому в Петербурге нет. Трудно с нами конкурировать и ввиду блестящего расположения VALO, находящегося в минуте ходьбы от метро «Бухарестская», на пересечении двух крупных городских магистралей – улиц Салова и Бухарестской.
– Когда очереди планируется ввести в эксплуатацию?
– Первая очередь заработает уже в июне текущего года, вторая – к декабрю. Ввод третьей очереди в эксплуатацию намечен в сентябре 2022 года.
– Accor Hotels – мировая сеть гостиниц с французскими корнями. Трудно было определиться с общими ценностями?
– Мы уже подписали с Accor Hotels меморандум, согласовали общее функциональное зонирование, планировки, фасады и сейчас продолжаем работать с договорами, что, безусловно, процесс небыстрый и трудоемкий, ведь только договор на франшизу представляет собой документ объемом 255 страниц. А договор на техническое сопровождение – еще 60 страниц.
Требования Accor Hotels очень жесткие и охватывают весь функционал объекта – от пожарной безопасности и шумоизоляции до отделки и мебели. Все это должно соответствовать стандартам Accor Hotels. На всем протяжении срока действия договора Accor Hotels будет осуществлять контроль качества управления, подбирать кадры, обучать персонал.
Отмечу, что локация нашего комплекса полностью соответствует требованиям Accor, место они сочли абсолютно подходящим для бренда. Важность даже имеет велосипедная дорожка, которую планируется проложить от VALO до центра города. Для нас работа по франшизе с Accor Hotels – преимущество, поскольку они формируют минимум 15% загрузки дополнительно к уровню небрендовых гостиниц. Кроме того, у наших инвесторов появляется возможность выбрать для себя объект инвестиций не только по размеру юнита, «звездности», но и по концепции бизнеса.
– Вы выбрали генерального подрядчика для третьей очереди, и это не «Лемминкяйнен». Расскажите о вашем новом партнере. Почему именно на него пал выбор?
– Выбор подрядчика для первых двух очередей был обусловлен необходимостью обеспечить высокое качество строительства. Так был выбран «Лемминкяйнен». Он ведет и будет заканчивать этот этап. В третьей очереди, как я уже говорил, изменилась концепция проекта, теперь мы формируем четыре вида гостиниц. И для реализации этого проекта нам важно не только сохранить качество строительства, но и привлечь компанию, которая имеет опыт возведения гостиниц. Наш новый подрядчик – сербская компания TMG Group, в портфеле реализованных проектов которой – Four Seasons, Ambassador, гостиничный комплекс «Новый Петергоф» и др. Для нас такой опыт чрезвычайно важен.
– Недавно VALO объявил о проведении тендера на отделку и меблировку первой очереди проекта. Он проходил в формате конкурса, была привлечена экспертная комиссия. Каковы были цели конкурса?
– В свое время мы сделали шоу-рум на объекте, в котором демонстрировали различные варианты отделки и меблировки. Стало понятно, что оптимальный выбор зависит от множества факторов – и мы предложили нашим партнерам подобрать решения для шести различных планировок непосредственно в стенах будущего отеля. В конкурсе принимали участие разные компании – было шесть компаний, которые представили меблировку, пять компаний, которые ставили двери, три компании предложили дверные замки, две компании отвечали за бытовую технику, и т. д. Нам было важно понять, какие решения наиболее удачны в реальном пространстве. В результате сейчас мы имеем рабочую документацию для всех 20 возможных планировок юнитов, с подробным описанием всех применяемых материалов. Я думаю, что в обозримом будущем мы удивим весь рынок сроками гарантий, которые будут предоставляться на нашу отделку, оборудование и мебель. Для того, чтобы наши собственники как можно дольше не вспоминали о необходимости ремонта и замены оснащения, о чем многие продавцы апартаментов сейчас умалчивают.
– VALO и Ассоциация риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области подписали соглашение о сотрудничестве. В чем его суть?
– Ранее мы работали с ограниченным количеством агентств, что было обусловлено необходимостью вести образовательную работу среди продавцов такого относительно молодого на рынке вида недвижимости, как апартаменты. Но этот формат все более узнаваем, квалификация агентов растет, и мы приняли решение расширить круг наших партнеров. В этом плане Ассоциация риэлторов – наш союзник, мы вместе организовываем образовательные мероприятия, делимся наработками и предоставляем все необходимые материалы.
Замечу, что рынок апартаментов профессионализируется в целом. Это касается и тех, кто возводит апартаменты, и тех, кто их заполняет, и тех, кто в них инвестирует. Так, еще совсем недавно за специалистами по заполняемости номеров – специалистами, которые могут формировать доходность, – велась настоящая охота. Ведь надо учитывать все сезонные факторы, все типы клиентов, уметь эти параметры соразмерять. Управление отелем – не менее трудоемкая задача, она иногда сложнее производства. За последнее время сформировалась целая прослойка профессионалов – и сегодня рынок готов к качественному рывку.
– В какой мере коснутся проекта изменения в законодательстве, связанные с переходом на проектное финансирование и применение эскроу-счетов? Каковы планы по взаимодействию с банками на будущее?
– Мы работаем с крупнейшими банками, готовя документацию для проектного финансирования. Если будут окончательно подтверждены уже озвученные Минстроем параметры проектов, которые будут достраиваться по старым правилам (10% ДДУ и 30% – готовность проекта), то наш комплекс попадает в этот перечень. Если будут введены еще какие-либо параметры и ситуация изменится, то мы также готовы к работе с эскроу-счетами.
– Как оцениваете перспективы развития сегмента апартаментов в целом? Некоторые эксперты прогнозируют, что насыщение рынка не за горами.
– У апартаментов – разные судьбы. Для тех, кто ориентирован на сервисный, гостиничный формат, нужно представлять, сколько еще гостиниц двух-трех «звезд» будет востребовано в Петербурге. На мой взгляд, здесь заложен потенциал еще минимум на пять лет вперед. Конечно, многое зависит от интенсивности туристического потока, причем как внутреннего, так и внешнего. И тут имеет значение сразу множество факторов – и экономических, и политических. Важна также прогнозируемость качества. Запрет на хостелы в жилых домах, несмотря на жесткость принимаемого решения, будет способствовать развитию сегмента апартаментов.
НОВОСТИ ПО ТЕМЕ:
VALO выводит третью очередь апарт-комплекса на улице Салова под брендом Mercure
Апарт-комплекс Valo сделал ставку на риелторов
Спрос на апартаменты в Петербурге вырос почти вдвое