Михаил Медведев: «Рынок надо опережать, если просто следовать за ним – останешься позади»
«Критика – точки роста», «Продукт должен быть простым в эксплуатации» и «Рынок необходимо в чем-то опережать» – эти принципы определяют стратегию Группы ЦДС вот уже 20 лет. Подводит итоги и рассказывает о перспективах компании генеральный директор Группы ЦДС Михаил Медведев.
– Михаил Анатольевич, как менялись приоритеты в стратегии, философии вашей компании за 20 лет деятельности?
– Основа нашей философии и не менялась. Все до банального просто: хорошее – хорошо, плохое – плохо; хорошее воплощаем в жизнь, от плохого отказываемся. Понятно, что всякому хорошему предшествуют расчеты специалистов, прогнозирование результатов, оценка рисков и т. д. Но я рассматриваю ситуацию глобально: делаем – не делаем.
Сам по себе девелоперский бизнес объединяет усилия многих, структурирует пространство и наделяет его новыми важными функциями. Квартирный вопрос остается актуальным на протяжении многих лет. Это и привлекает – возможность решать задачи, имеющие важное значение для огромного числа людей. Но результат девелопмента – это не только конкретная квартира, но и преобразование территории, а это способствует уже развитию города в целом. И для ЦДС важным принципом с самого основания компании было постоянное развитие. Мы можем в чем-то ошибаться, но мы не можем остановиться.
– А как трансформировалось понимание хорошего для людей?
– За 20 лет существования компании стихийный рынок жилья превратился в цивилизованный. И если базовые, ключевые игроки и прежде стремились соблюдать определенные правила, то теперь все настолько регламентировано, что сложно даже представить двойные продажи или массовую заморозку объектов. А между тем это были основные проблемы рынка 20 лет назад.
Изменились не только рамки отношений «покупатель – продавец». Изменились и возможности продавца и покупателя. Сегодня мы используем массу инструментов: ипотечное кредитование, жилищные субсидии, материнский капитал, квартира в зачет. 10 лет назад финансовые возможности приобретения жилья были намного скромнее.
Поменялись представления покупателей о качестве. Раньше запросы к будущей квартире ограничивались классическим набором: не первый этаж и не последний, не торцевая, приобретенная у понятного продавца с минимальным риском недостроя. Особенности планировочных решений, возможность эффективной организации внутриквартирного пространства почти не рассматривались. С развитием рынка маркетинг стал неизбежным. Если 20 лет назад это было историей о продажах жилья, то теперь, с постоянным ростом конкуренции, это история о создании продукта, соответствующего запросам рынка, и выстраивании долговременных отношений с покупателями. Рынок жилищного строительства сегодня – это рынок конечного количества игроков, и это налагает на каждого участника еще больше обязательств.
Стоит сказать и о развитии рынка в смысле управленческой зрелости. Фактически от записных книжек менеджеров мы пришли к CRM, от проектирования на планшете (которое, разумеется, все равно до известных пределов сохраняется) – к цифровому трехмерному BIM-проектированию, от бумажного документооборота и архива – к электронному, от общения с клиентами по телефону – к омниканальной коммуникации.
При этом в чем-то мы развивались вместе с рынком, а в чем-то и опережали его. Например, мы отказались от практики жилищно-строительных кооперативов до того, как это было регламентировано законодательно. Рынок необходимо в чем-то опережать. Потому что если просто следовать за ним, то рано или поздно останешься позади.
– Чем ваш продукт сегодня отличается от остального рыночного предложения?
– Самое главное – сочетание цены и товарного предложения. Наше предложение – продукт, собранный из лучших практик, присутствующих на рынке, к которым добавлены опции, пока отсутствующие на рынке, но уже осознаваемые потребителем как желательные. За счет вертикально интегрированной структуры нашей Группы мы можем предлагать такой продукт потребителю за совершенно понятные деньги. При разработке любого продукта мы ориентируемся на поиск изящных, простых и ясных решений, которые впоследствии можно эксплуатировать легко и без неоправданных расходов для потребителя. За конечной простотой стоит сложная работа всех служб и подразделений ЦДС.
– Если бы Вы составляли список топовых объектов ЦДС, что бы в него включили?
– Сейчас мы сосредоточились на преобразовании старых промышленных территорий в разных районах Петербурга. Наш флагман – ЦДС «Чёрная Речка» – целый жилой квартал бизнес-класса, строится неподалеку от центра города. Локация определила существенный объем подготовительных работ и скрупулезный поиск наилучших архитектурно-планировочных решений на уровне квартала в целом, конкретного корпуса и далее в пределах этажа и отдельно взятой квартиры.
Клубный формат комплекса «Волковский» потребовал от нас еще более пристального внимания к мелочам. Главное в работе над этим проектом было соблюсти принцип уместности. В районе станции метро «Волковская» довольно интересная застройка, преимущественно малоэтажная, мы сохранили атмосферу этого места – в доме всего четыре этажа, закрытая внутренняя территория и патио во дворе.
Еще два проекта, но уже комфорт-класса – «Полюстрово» и «Елизаровский» – строятся в районах, где исторически было много и жилья, и промышленных предприятий. В этом случае помимо стандартного набора задач мы решали вопросы, связанные с особенностями места. Например, в случае с реализацией проекта «Полюстрово» – это наличие действующего бизнес-центра с большим числом арендаторов, которые ранее были «завязаны» на старые инженерные сети в пределах застраиваемой территории.
Для меня каждый проект – это прежде всего вызов, задача, которую можно решить разными способами, но в известной степени – только одно решение единственно верное.
– Насколько уверенно ваша команда чувствует себя на рынке сегодня?
– Точно не на 100%: это позволяет оставаться в тонусе. Мы регулярно перепроверяем свои решения и их реализацию, чтобы понимать, куда, собственно, движемся. Рынок активен, ситуация меняется. Понятно, что глобальные изменения происходят примерно раз в пятилетие и стройка – процесс инерционный. Но определенная коррекция рынка имеет место постоянно, и надо синхронизировать нашу деятельность с ней.
– Какие идеи для улучшения продукта у вас в работе сейчас?
– Мы предметно прорабатываем возможности кастомизации продуктов. Цель – предоставить покупателю возможность выбора определенных характеристик жилья на этапе строительства: по отделке, дизайну и возможным дополнительным опциям в виде меблировки квартиры и оснащения бытовой техникой. Пакетный продукт такого рода есть и у нас, и у других девелоперов. Но мы сейчас работаем над тем, чтобы покупатель мог приобрести не фиксированное решение, а ту квартиру, которую он с помощью менеджера по продажам «соберет сам».
– До какого этапа строительства это возможно?
– Вот проработкой этих аспектов мы сейчас и занимаемся. Например, тестируем возможность реализации улучшенного варианта отделки квартир в уже продающемся объекте – ЦДС «Московский». Поскольку мы можем обеспечить более привлекательную цену, чем сетевые магазины, на ту же сантехнику премиум-класса, предложение о дополнительных опциях нашло позитивный отклик среди клиентов. Мы понимаем, что покупатель готов доплачивать за возможность выбора, «подгонки» квартиры под себя. Основной вопрос сегодня к нам и другим участникам рынка: «Как это эффективно организовать?» В октябре планируем тестировать этот сервис уже на всех объектах, квартиры в которых сдаются с отделкой.
Еще одна новая идея связана с управляющими компаниями и дополнительными услугами для наших жителей. У нас более 40 тыс. лицевых счетов и 2 млн кв. м жилья в управлении. И два месяца назад для еще более конструктивного взаимодействия с ними был запущен новый онлайн-проект – маркетплейс. По сути, это площадка для работы с аудиторией в режиме ежедневных покупок. При этом мы, аккумулируя спрос, выступаем посредником между жителями наших домов и компаниями – поставщиками разнообразных услуг, от поверки счетчиков до страхования. Партнеров выбираем тщательно: они должны быть такими же мобильными, как мы, предлагать цену чуть ниже среднерыночной, качество их услуг должно быть высоким. Сервис уже показал свою востребованность.
– Как построена работа с критикой в адрес компании? Как вы вообще к критике относитесь?
– Критики хватает на всех уровнях, и это нормально. Мы никогда не ставили барьеров в общении между компанией и внешней аудиторией. Охотно встречаемся с инициативными группами, ищем совместные пути выхода из каких-то сложившихся ситуаций. Другой вопрос, когда в Интернет и соцсети вбрасывается негативная информация, которая не имеет под собой никакой почвы. Понятно, что и эти запросы мы отрабатываем: ничто не должно оставаться без ответа. Но сильно по этому поводу не рефлексируем: надо работать с теми источниками и с теми смыслами, которые обладают дальнейшей жизнеспособностью. А тратить много сил на источники неуправляемые и без дальнейшей логики взаимодействия – попросту неразумно. Вообще, критика для нас – точка роста. Да, мы в чем-то несовершенны. Но учитываем конструктивные критические замечания и становимся только лучше.
– А какие проекты, не связанные непосредственно со строительством жилья, вы поддерживаете?
– Их довольно много. Об одних мы говорим, а другие реализуем, особо не афишируя, поскольку это делается не в целях рекламы. Благотворительность должна быть тихой.
Из наших публичных инициатив можно отметить ставший популярным в профессиональной среде конкурс «АрхПроект». Для себя мы видим в нем возможность аккумулировать оригинальные идеи молодых архитекторов и дизайнеров и обеспечить золотой кадровый резерв на будущее.
Отказ от механизма долевого строительства может создать проблемы всем участникам рынка – и застройщикам, и потребителям – полагает Михаил Медведев, генеральный директор Группы ЦДС.
– Михаил Анатольевич, каковы, по Вашему мнению, отличительные черты 2017 года для строительного комплекса?
– Первая важная характеристика – сохранение устойчивого спроса на недвижимость. При этом выросла доля ипотеки – в объеме продаж нашей компании она превышает 70%. Вторая особенность состоит в том, что начали уделять более пристальное внимание вопросам социальной инфраструктуры. Причем речь не только о детских садах и школах, но также о дорогах и т. д.
Наверное, самая важная характеристика 2017 года – ряд законодательных изменений в жилищном строительстве. Первые ужесточения требований законодателя начали действовать с июля нынешнего года. Они коснулись размера капитала застройщика в зависимости от совокупной площади строящегося жилья. С конца октября вступило в силу положение о Компенсационном фонде защиты прав граждан – участников долевого строительства. Если раньше мы страховали объекты недвижимости по ставке 0,7%, то в настоящее время делаем отчисления в этот фонд в размере 1,2% от стоимости квартиры. Кстати, Группа ЦДС стала первым застройщиком в Ленинградской области, кто перечислил взносы в этот Фонд.
Сейчас по поручению Президента РФ Минстрой готовит ряд поправок, касающихся рынка недвижимости в целом и продажи квартир в строящихся домах в частности. Все эти новации очень сильно влияют и на сам процесс строительства, и на рынок долевого участия. Поэтому 2017 год запомнится как интересный, успешный и наполненный событиями, значение и последствия которых мы будем ощущать очень долго.
– Понятна ли Вам как участнику рынка логика законодателя?
– Логика понятна. Но вопросов в связи с новшествами много. Например, предполагается, что гарантами притока денег в строительство будут банки. Но продолжается их массовая санация, и это не способствует утверждению модели проектного финансирования. Непонятно, как строить социальные объекты. Предполагается масса ограничений по займу денег у своей же компании.
С другой стороны, доля объектов, которые не сдаются в срок (и соответственно, численность обманутых дольщиков), минимальна по отношению к общему объему строящегося и продающегося жилья в стране. И не все ограничения, предложенные для решения этой проблемы, содержат эффективные гарантии для дольщиков, но при этом очень усложняют работу застройщиков и увеличивают себестоимость строительства.
Механизм долевого участия действительно уникальный. Он создал рынок жилищного строительства и выгоден как застройщикам, так и дольщикам. Только процесс нужно правильно контролировать. В случае отмены механизма долевого строительства получится, что одни хотят купить, но не имеют возможности (потому что в готовых домах квартиры будут стоить заметно дороже). А другие хотят привлечь деньги граждан, чтобы исключить серьезный рост себестоимости, и тоже не имеют такой возможности.
– Чем 2017 год запомнится конкретно для ЦДС?
– Объем жилья, введенного в эксплуатацию до конца нынешнего года, довольно значительно превысит прошлогодние показатели. В 2016 году это было порядка 440 тыс. кв. м, в нынешнем – около 600 тыс. кв. м.
Кроме того, мы закончили подготовку градостроительных согласований по ряду объектов, которые будем строить в течение ближайших лет, – это жилые комплексы на бывшей территории заводов «Кулон» и «Ильич», в Кудрово и Мурино, а также на Волковском проспекте, 6, и на ул. Невзоровой, 9 (всего более 760 тыс. кв. м жилья).
– Вы по-прежнему планируете работать преимущественно в массовом сегменте? Почему?
– Для меня массовый сегмент наиболее понятный и рентабельный. Если объекты другого класса будут соответствовать этим характеристикам (например, обеспечивать ожидаемую прибыль на вложенные деньги в отдельно взятый момент времени), значит, мы будем работать и в других сегментах.
– Чем сегодня застройщики могут привлечь покупателя?
– Предлагаемым качеством жизни. Что подразумевает единый подход ко всем компонентам продукта, который создает застройщик. Начиная с технических характеристик, выбора локации, планировок квартир, архитектуры, включая отношение к покупателю и заканчивая передачей в собственность и процессом управления домами. Очень важный блок – доступность покупки квартиры. Я имею в виду не низкую цену за квадратный метр, а совокупность механизмов, которыми – при помощи застройщика – может воспользоваться покупатель. Мы работаем со всеми банками, предоставляющими ипотечные кредиты, а также со всеми видами жилищных сертификатов, субсидий и пр.
Кстати, о том, как изменились представления покупателей о качестве жизни, можно судить по спросу на жилье с чистовой отделкой – в нашем объеме продаж такие квартиры составляют до 85%. Раньше наша база включала квартиры с черновой отделкой, и можно было немного доплатить, чтобы купить квартиру с чистовой отделкой. Сейчас, наоборот, база – это квартиры с чистовой отделкой. От нее можно отказаться и приобрести квартиру с черновой отделкой. Отчасти выбор потребителей объясняется тем, что позволяет включить расходы на ремонт в ипотеку. Но мы понимаем, что самые молодые покупатели просто не хотят решать ремонтную проблему самостоятельно.
– Что для Вас является свидетельством признания со стороны потребителей?
– Сегодня наш основной приоритет – правильное формирование продукта, что предполагает не только строительство качественного жилья, но и обеспечение дополнительных опций для покупателей. Нам с этим работать проще, чем многим другим застройщикам, потому что все процессы (проектирование, строительство, реализацию недвижимости, передачу квартир и обслуживание домов) мы выполняем самостоятельно, силами Группы ЦДС. Конечно, мы видим, что многое в нашем подходе, в нашем продукте уже сегодня нравится большому количеству покупателей. Но наши актуальные задачи на порядок выше уже достигнутого. Поэтому о признании хотелось бы, наверное, говорить тогда, когда мы будем хотя бы на середине пути.
Хотя очевидное свидетельство признания потребителей мы получили буквально на днях, когда один из наших домов, ЖК «Золотое время» на Севастопольской улице, стал финалистом конкурса «Доверие потребителей». На сайте конкурса было размещено около 50 объектов, а в финал по итогам интернет-голосования вышли только три. Теперь ждем окончательных результатов, которые станут известны 12 декабря.
– А как изменятся объекты ЦДС с внедрением BIM-проектирования?
– BIM-проектирование – это потрясающе удобный инструмент, расширяющий возможности строительной компании. В строительстве сложных промышленных объектов трехмерное проектирование применяется уже десятки лет, в жилищном строительстве только начинает приживаться. Но за этим будущее, поскольку BIM-проектирование позволяет сэкономить время и средства, избежать множества ошибок, индивидуализировать типовое жилье. Например, предложить покупателям на выбор в цифровом варианте десятки видов отделки.
А для меня как руководителя компании BIM-проектирование ценно еще и тем, что очень наглядно представляет весь массив информации об экономике проекта.
– Сейчас петербургский рынок производит впечатление затаившегося перед прыжком. Что может стать фактором позитивного влияния в ближайшей перспективе?
– Разрешений на строительство выдано достаточно много. И объем жилья, которое можно начинать строить, достаточно большой. Если говорить о покупательском спросе, то рынок недвижимости – рынок настроения, рынок доверия, в первую очередь. Поэтому, когда меняется настроение покупателей, то меняется, причем очень быстро, и рынок. При любом увеличении спроса цена будет расти достаточно быстро: застройщики уже давно устали ждать, когда появится возможность резкого увеличения цены, потому что такая необходимость возникла уже давно.
Понижать стоимость, при всем желании, сегодня некуда. Поэтому многие объекты и не выходят на рынок: продавать их по нынешним ценам зачастую нерентабельно. И получается, что, если цена не растет (а она уже и так на грани рентабельности), количество объектов будет уменьшаться. Следовательно, будет превышение спроса над предложением, и это подстегнет спрос еще больше.
Цифра
80-85 тыс. рублей – по оценке Михаила Медведева, минимальная разумная цена квадратного метра в масс-маркете как в Санкт-Петербурге, так и в ближайших пригородах