Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Зампредседателя Комитета по строительству Петербурга Евгений Барановский рассказал о том, как отразятся на работе ведомства поправки в 214-ФЗ.
– Евгений Петрович, повлекут ли поправки к 214-ФЗ изменения в работе Комитета?
– Да, и не только в работе Комитета по строительству, но и других органов исполнительной власти субъектов РФ, осуществляющих контроль и надзор в области долевого строительства. Что же касается Комитета по строительству, то к его обязанностям добавится контроль соблюдения строительными компаниями требований по раскрытию и размещению ими информации, предусмотренной Федеральным законом №214-ФЗ, о застройщике и объекте строительства. Также теперь мы будем контролировать соблюдение застройщиками графиков реализации проектов строительства. В том числе новые изменения в Законе предписывают пообъектный учет привлеченных денежных средств. Контроль исполнения данных требований на нашей ответственности. И одно из самых значимых и обсуждаемых новых полномочий – это выдача заключения о соответствии застройщика и проектной декларации требованиям ФЗ №214, либо мотивированный отказ в выдаче такого заключения.
– Как происходит получение заключения о соответствии 214-ФЗ?
– Сначала застройщик в обычном порядке получает разрешение на строительство, затем обращается к нам, в Комитет по строительству, за получением заключения о соответствии застройщика и проектной декларации требованиям 214-ФЗ. Комитет по строительству в течение месяца должен рассмотреть заявление и выдать заключение или мотивированный отказ.
– Все застройщики должны будут пройти эту процедуру?
– Нет, это касается только тех объектов, первый договор долевого участия по которым заключается после вступления поправок в силу – то есть после 1 января этого года.
– А коснутся ли поправки к 214-ФЗ тех застройщиков, которые уже ведут строительство?
– Конечно, поправки касаются и тех, кто уже привлек денежные средства участников долевого строительства. Прежде всего, в части раскрытия информации о застройщике и проекте строительства. 20 декабря 2016 года Минстроем РФ подписан Приказ об утверждении новой формы проектной декларации. Строительные компании должны будут привести ее в соответствие с новыми требованиями и разместить в открытом доступе, на своем официальном сайте.
– А как поправки скажутся на рынке в целом, на работе застройщиков? Многие предрекают полный паралич отрасли, другие – уход части игроков и, как следствие, снижение количества строящегося жилья.
– Мы в Комитете не ожидаем ни паралича, ни снижения активности на рынке. Во-первых, если застройщики заблаговременно будут подавать полный и правильно оформленный пакет документов для получения разрешения, то и проволочек не будет. А что касается рынка, я так понимаю, вопрос связан с изменившимися требованиями к уставному капиталу – действительно, с рынка могут уйти компании, у которых нет достаточного количества средств, гарантирующих соблюдение интересов участников долевого строительства. Но это требование правомерно – сейчас есть ситуации, когда компании считаются микропредприятиями, однако строят многоэтажные жилые дома на несколько тысяч квартир, при этом несут минимальную ответственность, на протяжении трех лет не могут быть включены в план проверок Комитета по строительству. Напомню – с 1 июля этого года уставной капитал компании определяется метражом возводимого объекта. Так, минимальный размер уставного капитала – 2,5 млн рублей – для компаний, планирующих строить 1,5 тыс. кв. м. Максимальная величина – 1,5 млрд рублей – требуется при возведении объекта более чем в 500 тыс. кв. м.
– Чем поправки могут быть полезны для дольщиков?
– Закон направлен на максимальную защиту дольщиков. На это будет работать компенсационный фонд, в который все застройщики обязаны будут отчислять 1% от планируемой стоимости строительства объекта, указанной в проектной декларации застройщика. Также закон предусматривает 5-процентное ограничение изменения площади квартиры. Важный момент безопасности – это эскроу-счета, их начнут использовать с 1 июля 2017 года. Суть их в том, что участник долевого строительства перечисляет средства не напрямую на счет застройщика, а на специальный счет в банке, к которому получатель не имеет доступа до момента выполнения договорных обязательств – то есть пока не построит дом и не передаст квартиру дольщику. А если не построит, банк обязан вернуть денежные средства участнику долевого строительства.
– Что в целом принесут нам поправки в 214-ФЗ?
– Поправки работают на дополнительную защиту прав и имущественных интересов участников долевого строительства. Они приведут к большей информационной открытости застройщиков. В частности, требования к уставному капиталу позволят остаться на рынке только надежным застройщикам, способным нести ответственность перед покупателями.
Цифра: 2,5 млн рублей – минимальный размер уставного капитала – для компаний, планирующих строить 1,5 тыс. кв. м