Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Архитектура соединяет настоящее и прошлое, материальное с нематериальным. О противоречиях и сложностях работы архитектора мы беседуем с генеральным директором компании «ЯРРА проект» (входит в ГК «РосСтройИнвест») Михаилом Копковым.
– Михаил Павлович, мы живем в очень неспокойное время. Насколько вступают в противоречие с художественным замыслом архитектора современные требования к безопасности зданий?
– Я глубоких противоречий не вижу. Безопасность здания для проектировщика – абсолютный приоритет. Это касается любых аспектов – экологии, прочности. Мой дом – моя крепость. Красота же должна возникать естественно, поскольку является неотъемлемой частью мысли архитектора.
– Какие требования, на Ваш взгляд, сегодня предъявляются к архитектуре современного города?
– Понятие качественной архитектуры должно включать в себя решение вопросов экологии, функциональной целесообразности, удобства проживания, создания гармоничной архитектурной среды, применение современных материалов и инженерного оборудования. В то же время современный город – это не нечто абстрактное, лишенное корней. Город – живой организм, архитектура не может рассматриваться в отрыве от прошлого, от того места, где она возникла. Есть хорошее выражение – кто управляет прошлым, тот управляет будущим. Мы должны понимать историю и традиции нашего города, только тогда может быть создана архитектура, достойная Петербурга. Причем петербургская архитектурная школа – это комплекс принципов, который создавался поколениями. Я бы назвал в числе особенностей архитектурной школы города своеобразное «чувство локтя» зодчих. Если внимательно изучать застройку исторического центра, то видно, что творчество одного архитектора становится продолжением последующего, одно здание – продолжает другое. Каждое строение вписано в окружающую застройку, при этом сохраняется дух времени создания сооружения. К сожалению, в современной градостроительной практике очень мало или совсем не используются опыт и те принципы, которые оставили нам наши предки.
– Значит ли это, что каждое петербургское здание непременно должно содержать черты некого историзма?
– Я говорю не об историзме, а о пространственной связи исторически возникающих ансамблей. В своей работе архитектор исходит от природных условий города, его рельефа, водных пространств. Например, в скором времени по разработанному нами проекту завершится строительство крытой спортивной арены для Академии боевых искусств. Объект возводится на Приморском проспекте, неподалеку от строящегося «Лахта-центра» и Лахтинского разлива. Арена – очень современное здание, с интересной пластической формой, с использованием экологичных деревянных конструкций. Сама форма – это момент броска, образная бионическая структура. Это тот случай, когда функция и окружение здания продиктовали его архитектурный образ. Это также один из принципов петербургской архитектурной школы.
– Есть ли, на Ваш взгляд, изменения в организации пространства современных проектов комплексного освоения территорий, в отличие, скажем, от проектов «спальных» районов советского времени?
– Отличия есть – и довольно существенные. Например, при проектировании жилого комплекса «Золотые купола», современного мини-города, находящегося во Всеволожском районе Ленобласти, мы сразу поставили задачу выполнить качественную архитектуру, начиная от проекта планировки до реализации проекта. Нами было задумано планировочное решение, в котором была заложена структура объекта. Мы полностью выполнили социальное обеспечение жителей ЖК «Золотые купола»: нами запроектированы два детских сада с бассейнами, общеобразовательная школа, торгово-развлекательный центр с плавательным бассейном и фитнес-залом. Для детей разных возрастов задуман городок безопасных аттракционов с детским кафе. Центром композиции стала церковь с колокольней, архитектурная доминанта, которая будет просматриваться со всех точек жилого квартала. В отличие от спальных районов советского времени, где центром жизни обычно являлся торговый центр. В советское время не было такого большого количества автомобилей, поэтому все газоны в спальных районах сегодня запаркованы машинами. В ЖК «Золотые купола» 100% жителей будут обеспечены парковочными местами. При разработке планировочной структуры мы сразу задумывали жилые дома в форме полузамкнутых каре, в центре которых располагаются детские игровые площадки. Мы стремились вынести парковки за пределы дворов, располагая в них площадки отдыха, газоны, зеленые насаждения. Также запроектированы велосипедные дорожки, что немаловажно для комфортного проживания жителей.
– Особый вопрос – проектирование социальных объектов. Всегда ли речь должна идти о типовом проекте?
– Если говорить о школах, детских садах – типовой проект всегда выигрышен с точки зрения функциональности, экономичности. Здание должно быть прежде всего удобным для детей, его форма носит вторичный характер. Удачным, конечно, может быть и индивидуальный проект. Так, в ЖК «Золотые купола» мы спроектировали по индивидуальному проекту два детских сада, с довольно интересной архитектурой.
В моей практике был уникальный проект – школа «Динамика» на Курляндской улице, для детей с особенностями развития. Это была первая в России школа для детей с нарушениями опорно-двигательного аппарата. Проект воплощен в жизнь, сейчас успешно функционирует.
Инвалиды должны жить и работать среди здоровых людей, пользоваться наравне с ними всеми благам, чувствовать себя полноценными членами общества – это задачи, которые решает любое цивилизованное общество, их нужно было решить в этом проекте. Особое внимание в проекте уделено физической и моральной реабилитации инвалидов, обеспечению их возможностями для учебы, творчества, занятий спортом.
– Над чем интереснее работать архитектору – над КОТ или точечным проектом, который требуется «вписать» в окружающую застройку?
– Это задачи совершенно разного уровня, и каждая из них интересна по-своему. Невероятно интересным был для меня проект реконструкции здания на проспекте Добролюбова, 17, под главный офис ГК «Росстройинвест», в котором мы с вами и беседуем. Это была подлинно захватывающая работа. Здание было построено в начале 60-х годов прошлого века и явно диссонировало с окружающей исторической застройкой. Мы убрали фасады и, оставив только каркас, сделали проект, который органично вписался в сложившуюся среду. Причем это касалось не только фасадов, но и интерьеров. К работе мы привлекли скульпторов, дизайнеров, художников. Это был опыт создания качественно нового, современного и комфортного здания, которое стало частью исторического ансамбля.
– Как обрести баланс между сохранением архитектурного наследия и городским развитием, особенно когда речь идет о создании объектов в сложившихся районах города. Где, на Ваш взгляд, пролегает золотая середина?
– У архитектора, как и у врача, главным принципом должна быть заповедь «Не навреди»! Сейчас много говорят о перспективах развития «серого» пояса, здесь большой потенциал для работы архитекторов. Но эта работа действительно должна быть профессиональной, нести пользу, а не преследовать исключительно коммерческие цели. В настоящее время группа архитекторов-единомышленников создала Ассоциацию архитекторов «АРХСОЮЗ КАПИТЕЛЬ» с целью воздействия на повышение качества архитектуры, понимание архитектуры как вида искусства, способного обеспечить комфортную и гармоничную среду. Мы готовы предложить свои проекты городу.