Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Реформа строительного саморегулирования стартовала в июле 2016-го. С 1 июля текущего года многое изменилось в работе саморегулируемых организаций по всей стране. Предварительные итоги реформы мы попросили подвести Первого заместителя Исполнительного директора Ассоциации «Национальное объединение строителей» Германа Хасханова.
– Герман Вахидович, реформа требовала большой предварительной работы с регионами. Как строилась со стороны НОСТРОЙ эта работа?
– Федеральный закон № 372-ФЗ «О внесении изменений в Градостроительный кодекс Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации» полностью вступил в силу 1 июля этого года. Таким образом, переходный период, на который государство отвело целый год, для саморегулируемых организаций в сфере строительства практически завершен.
Буквально с 3 июля 2016 года, с момента подписания закона Президентом России Владимиром Путиным, Ассоциация «Национальное объединение строителей» определила приоритеты, этапы и механизмы реализации положений закона. Причем эта работа велась в тесном контакте с самими саморегулируемыми организациями, с учетом мнений членов СРО – строительных компаний, с привлечением экспертов, в постоянном взаимодействии с Минстроем России и Ростехнадзором.
На первое место, разумеется, поставили работу в субъектах Российской Федерации, так как одним из главных законодательных нововведений стал принцип регионализации при формировании СРО. Необходимо было вернуть строительные компании в свои регионы и осуществить этот процесс в установленные сроки и максимально безболезненно для самих строителей.
С помощью координаторов НОСТРОЙ мы организовали взаимодействие с органами государственной власти на уровне отраслевых министерств и ведомств практически в каждом субъекте Федерации. За год во всех федеральных округах и городах федерального значения были проведены десятки мероприятий с участием руководства НОСТРОЙ, координаторов Ассоциации, руководителей саморегулируемых организаций и строительных компаний. Лично я вместе с Исполнительным директором НОСТРОЙ Виктором Васильевичем Прядеиным объехал все округа страны, где в ходе окружных конференций, встреч в местных администрациях мы разъясняли, в том числе и представителям власти, нормы и положения нового законодательства, отвечали на конкретные, порой очень сложные вопросы представителей СРО.
Надо отметить, что координаторы и их помощники проводят на местах огромную работу. Они активно включились в подготовку всей необходимой информации для проводимого НОСТРОЙ еженедельного мониторинга реализации требований 372-ФЗ в субъектах Федерации по вопросам размещения средств компенсационных фондов СРО, учета перехода членов саморегулируемых организаций по месту регистрации. Кроме того, они оказывают всестороннюю консультационную помощь саморегулируемым организациям и их членам.
Впервые мы развернули широкую информационную работу с привлечением СМИ федерального уровня, отраслевой и региональной прессы. Пользуясь случаем, хочу поблагодарить и руководство, и весь творческий коллектив газеты «Строительный Еженедельник» за информационную поддержку. В этом году мы с вами плодотворно потрудились, чтобы донести до каждого строителя суть реформ.
Переходный период, как показала практика, был необходим, чтобы увидеть шероховатости, которые возникали по ходу реализации закона, чтобы вовремя принять корректирующие меры. В итоге при участии НОСТРОЙ был сформирован блок поправок к Градостроительному кодексу Российской Федерации, которые реализованы в 126-ФЗ «О внесении изменений в статью 55.2 Градостроительного кодекса Российской Федерации и статью 3.3 Федерального закона «О введении в действие Градостроительного кодекса Российской Федерации». Работа в интересах строителей и всей системы саморегулирования в отрасли продолжается, отдыхать некогда.
– Дата 1 июля 2017 года стала знаковой из-за еще одного события – был официально запущен Национальный реестр специалистов в области строительства (НРС). Удалось вовремя сформировать такую глобальную информационную базу?
– Согласно 372-ФЗ строительные компании, состоящие в саморегулируемой организации, могут выполнять работы по строительству, реконструкции, капитальному ремонту только в том случае, если в штате у них имеется не меньше двух специалистов по организации строительства, сведения о которых включены в НРС. Я убежден, что формирование НРС абсолютно оправдано: ведь строительная компания должна иметь профессиональных строителей в своем составе по определению, иначе о каком качестве строительства может идти речь?
Чтобы организовать прием и оформление заявительных документов от членов СРО и ведение самого реестра, НОСТРОЙ провел большую организационную работу. При поддержке Минстроя России к работе по формированию НРС были привлечены и региональные власти. В итоге на 1 июля 2017 года в НРС мы внесли сведения о 20 030 специалистах.
Конечно, 372-ФЗ освободил от обязательного членства в СРО многие строительные компании (с 1 июля 2017 года обязательное членство в СРО, которое дает право выполнять строительные работы, требуется только при заключении договоров на сумму свыше 3 млн рублей для застройщиков, технических заказчиков и генподрядчиков, в том числе планирующих участие в госзакупках и тендерах). Однако мы понимали, что все равно предстоит огромный объем обработки информации. Судите сами: сегодня в строительные СРО в России входят около 100 тыс. компаний, предположительно останутся членами СРО порядка 70–80 тыс., а может быть, и меньше. Таким образом, численность специалистов в НРС должна быть никак не меньше 100–160 тыс.
– По данным на 1 августа, в НРС внесены сведения уже о 62 тыс. специалистов, то есть спустя месяц с момента запуска Нацреестра он пополнился на 40 тыс. специалистов. Как строится работа по наполнению реестра данными?
Как вы верно заметили, мы еженедельно рассматриваем, проверяем и согласовываем с Комиссией по ведению НРС порядка 10 тыс. заявлений. Поверьте, это очень хороший темп.
При этом на 1 августа уже рассмотрено 73 тыс. заявлений, по 5 тыс. вынесены отказы о включении сведений о специалисте в НРС. Основными причинами отказов являются несоответствие диплома и нехватка строительного стажа.
Сейчас офис НОСТРОЙ в части приема и обработки документов для включения сведений в НРС работает без выходных. Мы оперативно привлекли дополнительных сотрудников, которые трудятся в две смены, оборудовали отдельные помещения для приема, сортировки и учета документов, и это позитивно сказывается на скорости их приема. На проверку и внесение данных по одному заявлению требуется не более получаса. Мы и в будущем планируем не снижать темпов работы, чтобы процесс приема в НРС был доступен всем специалистам в строительстве.
Для форсирования процесса создания Нацреестра еще до его запуска решением Президента НОСТРОЙ Андрея Юрьевича Молчанова саморегулируемые организации, которые перевели свои компенсационные фонды в полном объеме на спецсчета в уполномоченные банки, получили статус Оператора НРС. Это также ускорило поступление документов в НОСТРОЙ.
К сожалению, именно ближе к 1 июля и сразу после наступления часа икс строители активизировались и стали массово направлять в НОСТРОЙ заявления на включение сведений в Нацреестр, поэтому нам и приходится работать в таком напряженном режиме.
– Какие еще важные задачи, связанные с НРС, нужно решать?
– Расширение перечня направлений подготовки, специальностей. Это очень актуальный вопрос. Получая обращения строителей, мы видим, что в первоначальный перечень, утвержденный Приказом Минстроя России от 06.04.2017 №688/пр, многие специальности не вошли. Сейчас по предложениям НОСТРОЙ Минстрой России подготовил изменения в Перечень направлений подготовки специальностей высшего образования в области строительства, который дополнен 104 направлениями подготовки, в том числе теми, обучение по которым осуществляется подведомственными Минобороны России образовательными организациями. Очевидно, что в дальнейшем будут выявлены еще не охваченные профессиональные направления, которые надо будет также учесть.
– НОСТРОЙ организует и проводит в течение года множество мероприятий – как узкоспециализированных, так и масштабных. Какие важнейшие события нас ждут до конца 2017 года?
– Если говорить о региональных мероприятиях, то они организуются и проводятся на основании планов координационной работы в федеральных округах и городах федерального значения, принятых на заседаниях окружных конференций членов НОСТРОЙ.
Среди масштабных мероприятий это, конечно, наш профессиональный праздник День строителя, проведение в его рамках итогового, Всероссийского этапа Национального конкурса профессионального мастерства «Строймастер» и награждение финалистов, призеров и победителей. Напомню, что НОСТРОЙ проводит этот конкурс уже семь лет – с 2010 года. Важность конкурса сложно переоценить, поскольку он направлен на возрождение лучших традиций строительной отрасли и улучшение подготовки отечественных квалифицированных рабочих кадров. За прошедшие годы в соревнованиях профмастерства приняли участие более 5 тыс. человек. Это серьезная цифра, особенно если учитывать, что в современных условиях в отрасли есть серьезный дефицит квалифицированных кадров, и поднятие престижа настоящих рабочих строительных профессий очень важно.
Что же касается других важных мероприятий, то осенью мы ждем VI Российский инвестиционно-строительный форум, который традиционно организует Минстрой России, а также IV Форум высотного строительства 100+ Forum Russia в Екатеринбурге, уже ставший серьезной профессиональной международной площадкой. Нам предстоит организовать и провести День саморегулирования, поучаствовать в мероприятиях, организуемых Минстроем России. Кроме того, продолжается взаимодействие с регионами, разъяснительная работа с членами СРО, окружные конференции и так далее. Работы впереди много.
– Герман Вахидович, мы с Вами беседуем накануне Дня строителя. Что бы Вы хотели пожелать коллегам в этот знаменательный день?
– Прежде всего, я пожелал бы всем крепкого здоровья, счастья и оптимизма. Пусть в каждом доме царят любовь, тепло и уют, пусть удача сопутствует нашим строителям во всех их начинаниях!