Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Генеральный директор крупнейшей новгородской проектной организации "Новгородгражданпроект" Владислав Букетов рассказал корреспонденту "Строительного Еженедельника" Михаилу Немировскому о состоянии рынка проектирования и успехах саморегулирования в регионе.
Что представляет собой институт на сегодняшний день, какие крупные проекты удалось выполнить организации за последнее время?
– Мы работаем как в гражданском, так и в промышленном проектировании. Здесь нам очень повезло. Среди суетных 1990-х, когда отрасль находилась в упадке, к нам, не побоявшись российских реалий, пришел датский инвестор, который предложил строить завод Dirol. Это был наш первый опыт работ с иностранным инвестором. Дальше подобные заказы стали более частыми – это и проектирование заводов для финских OIFINNISHHOLDINGSOY и «ЮИТ», и работа на строительстве упаковочной фабрики в Великом Новгороде. Позже пришел немецкий концерн Pfleiderer, который построил в области деревообрабатывающий завод. И хотя, в принципе, наша основная специфика – это гражданское строительство, на настоящий момент мы фактически делаем по 2 завода ежегодно. В итоге институт накопил большое портфолио, куда входят достаточно серьезные бренды.
Какова контрактная база на этот год?
– В 2011 году объем выручки собственными силами института составил 150 млн рублей. В этом году, думаю, будет не меньше. Большой портфель заказов составит проектирование арбитражных судов по всей России. Это очень хороший для компании подряд, и я рад, что нам удалось его взять. В частности, у нас в Новгороде построено очень красивое здание. Кроме того, у нас много заказов по объектам социальной инфраструктуры. Понятно, что в основном мы специализируемся на комплексной застройке территорий под жилье, и, по сути, все крупные застройщики Новгородской области проектируются у нас. Это не отдельные дома, а именно целые районы, подразумевающие строительство, в том числе множества специальных объектов. Кроме того, сейчас возникла новая необходимость внедрения Градостроительного кодекса – мы сейчас практически закончили работы над нашими генпланами. В целом мы сделали несколько сотен генеральных планов территорий.
Хватает ли ресурсов брать большой объем заказов?
– Появление ряда крупных промышленных и социальных заказов привело к тому, что школа проектирования в Новгородской области возродилась. Люди поняли, что работа есть. Сегодня у нас есть некий костяк специалистов еще советской эпохи, которые с 1990-х годов набрали опыт современных наработок, прошли курсы повышения квалификации. Вокруг этих старожилов мы создали достаточно большую школу молодых резервов. То есть мы ведем активную работу по омоложению и укреплению кадрового состава. К каждому профессионалу в кабинет мы, грубо говоря, сажаем молодого специалиста – так и происходит живая трансляция опыта. Наработана настоящая кузница кадров: 2 года поработал с профи – освободи место следующему. Фактически удалось сформировать еще одно поколение из молодых специалистов, выпускников вузов.
Есть ли у компании планы по выходу в регионы?
– Планы уже реализуются. Как я уже сказал, мы проектируем арбитражные суды во многих регионах России. В частности, идут работы в Калуге, Томске, Смоленске, Архангельске. Есть проекты во Владимире. Три поликлиники мы делаем в Московской области. Хотя я считаю, что в целом правильнее сосредотачивать силы именно на своем регионе.
Как можете охарактеризовать состояние рынка проектирования в регионе?
– В нашу областную СРО «Гильдия проектировщиков Новгородской области» входит 82 проектных организации. Я думаю, еще около 20 областных организаций состоят в других СРО. Хочу отметить, что, несмотря на то что у многих компаний на областном рынке есть допуск генерального проектировщика, реально комплексным проектированием занимаются единицы. В основном идет распределение проектирования специализированных объектов. Кто-то делает архитектурные решения, а потом дополнительно нанимает конструкторов или отдает на субподряд проектирование сетей, инженерии. Очень много организаций вообще работают только по своей специфике – по пожарной безопасности, по электрике, кто-то работает только по малоточке.
Удается ли гильдии реально контролировать работу членов организации?
– Могу сказать, что мы очень рады, что создали здесь саморегулируемую организацию. Таким образом мы, во-первых, пресекли возможность коммерциализации СРО на нашей территории, а во-вторых, решили проблемы некачественного подряда. То есть мы хотя бы можем отслеживать, контролировать эти процессы. Ведь это вопрос нашей же собственной безопасности, и мы относимся к этому очень трепетно. Например, зачастую к нам приходят наши компании и говорят о том, что хотят стать генпроектировщиками. Нам приходится отвечать, что, при всем уважении, они это сделать не могут. Потому что у них нет соответствующей материальной базы и нужных специалистов. Сначала они обижались на нас, потом вроде как поняли. В итоге сегодня в области допуск к генпроектированию имеют только те компании, которые могут это делать и при этом делать на высоком уровне. Та же ситуация с обследованием зданий. Некоторое время назад все вдруг изъявили желание заниматься обследованием зданий. Мы сказали: подождите, давайте разберемся. А кто у вас будет это делать? Скажите фамилии! Мы – небольшой регион, поэтому мы знаем поименно всех специалистов, которые реально могут выполнять тот или иной вид работ. Отмечу, что сам институт саморегулирования у нас действительно работает. К дирекции со стороны членов есть полное доверие, в том числе и финансовое. Мы занимаемся вопросами собственной безопасности, для того чтобы наши члены не «халтурили» в своей проектной работе, не делали ошибок, работали качественно. Чтобы никто из заказчиков не смог потом покуситься на наш компенсационный фонд.
Нет ли дефицита в части заявляемых объектов? Всем ли хватает работы?
– Скажу так: сегодня чувствуется, что экономика наша продолжает находиться в кризисном состоянии. При этом проектировщики – это первые люди, которые сталкиваются с инвестором, и поэтому очень тонко чувствуем колебания инвестиционной активности. Я должен констатировать, что инвестиционных проектов сейчас стало меньше. И не только у нас, а вообще на рынке. В секторе частных инвестиций объемы заказа резко уменьшились, и нас это, разумеется, очень тревожит. С другой стороны, в последнее время начали появляться очень интересные государственные проекты. В частности, сейчас идет активное государственное финансирование строительства детских садов, спортивных объектов. В связи с увеличением дорожного фонда области много проектов заявлено в части дорожно-транспортной инфраструктуры.
Какие цели и задачи ставит перед собой институт на ближайшее будущее?
– Главная задача сейчас – сформировать пакет заказов и продолжать плодотворную работу. По этому году у нас было 2 весьма крупных промышленных объекта, сейчас мы ведем переговоры по проектированию еще одного. Мы заканчиваем эти проекты, и хотя мы ведем переговоры, пока реальных договоров на перспективу мало. По жилью и связанной с ним инженерной инфраструктуре заказов хватает – это наша традиционная загрузка. Кроме того, появляются заказы на проектирование объектов социальной сферы – сейчас по большей части детские сады. Также постоянно возникают вопросы модернизации – замены устаревших компьютеров, нового программного обеспечения и прочего. Стараемся не отставать от времени.