Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
В структуре работ ЗАО «ЛенТИСИЗ» почти 40% занимают работы по геодезии. О перспективах этого направления «Строительному Еженедельнику» рассказал Александр Жуков, заместитель генерального директора компании.
– Ленинградский трест инженерно-строительных изысканий (ЛенТИСИЗ) был создан с уклоном в геологию, но сегодня немалую долю занимают инженерно-геодезические и топографические работы. Сегодня мы ведем геодезические работы преимущественно на малых объектах (площадью до 2 га). Причем стоимость работ по геодезии в Санкт-Петербурге оценивается в диапазоне 19-35 тыс. рублей за 1 га. Есть съемка открытых территорий – она проще и стоит дешевле. А есть закрытые территории, например заводские с большим количеством коммуникаций, – это удорожает работы. За последние четыре месяца наиболее сложные работы, которые мы выполняли, были третьей категории (застроенные территории с насыщенными инженерными коммуникациями). А наиболее характерна для Санкт-Петербурга в геодезии вторая категория сложности: съемка наполовину застроенной территории плюс обновление ранее выполненной съемки.
– На ваш взгляд, каково ближайшее будущее рынка геодезических работ в Санкт-Петербурге?
– Думаю, перспективы хорошие. Потребность в геодезических работах будет увеличиваться. Будут госзаказы, будут крупные объекты и хорошее финансирование. Стоит рассчитывать на оживление рынка геодезических работ и в Ленинградской области с принятием генеральных планов всех поселений. Сейчас мы выполняем геодезические работы в таких городах Ленобласти, как Кингисепп, Тихвин, Волхов. В Кингисеппе это строительство жилых зданий, в Тихвине – работы на реконструкции вагоностроительного завода. Пока речь идет только о пятнах под застройку на промышленной территории, но мы надеемся принять участие и в глобальной реконструкции предприятия. Ведем также изыскания в промышленной зоне в Выборге, стремясь найти наиболее экономически оправданный путь реконструкции, и т. д.
– Скажите, а всегда ли заказчик работ соглашается с предложенными суммами и видением объема работ?
– Не всегда. Если мы можем «подвинуться» в цене, мы это делаем, чтобы только работать не в убыток. Сейчас такой демпинг, что мы были вынуждены отказаться от многих объектов. Для нас допустимый максимум сокращения цены – 30%.
– А насколько велики возможности развития геодезии с точки зрения технологий?
– На мой взгляд, перспективное направление – лазерное сканирование, как воздушное, так и наземное. Геосканер помещается на летательный аппарат. А GPS-приемники располагаются и на земле, и на самом летательном аппарате. Сканирование ведется в режиме реального времени, после этого специалист обрабатывает данные и выдает и плановые, и высотные положения. Сейчас разработке беспилотных летательных аппаратов уделяется много внимания, поскольку использование вертолета обходится дорого. Между тем вертолет необходим при работах в труднодоступных местах. Например, в Сибири, где надо забросить бригаду в точку, расположенную вдали от всех дорог. Геосканирование сегодня уже существует. Оно применяется на больших линейных или площадных объектах. Но даже такая передовая технология не исключает участие в изысканиях специалиста. После сканера все равно должен пройти специалист, потому что надо дешифровать данные и интерпретировать их. Вообще технологии сейчас развиваются очень быстро. Может быть, и даже наверняка появится что-то еще, но пока для ЗАО «ЛенТИСИЗ» актуально именно это направление.
– На чем сосредоточены сегодня ваши усилия как руководителя? Что вызывает тревогу?
– Не скрою, до недавних пор у нас была организационная проблема в виде неподготовленности выезда исполнителя на объект – отсутствия на руках технического задания. Из-за этого специалист мог выезжать на объект 3-4 раза, что негативно сказывалось на продуктивности труда.
– У вас появилось новое оборудование, которое открывает широкие возможности именно в геодезии и топографии. Что это за оборудование и что вы ожидаете от его внедрения в производственную деятельность?
– Самое главное сейчас для наших заказчиков (проектировщиков) – скорость. Чем быстрее материалы дойдут до них, тем лучше. На этом мы и строим производственную политику, стремясь как можно больше сокращать временные затраты на процесс обработки и воспроизводства данных. Спутниковыми системами фирмы Trimble мы располагали и ранее, но теперь они усовершенствованы. Оборудование может работать в радиусе 6-7 км от базовой станции, выдавая координаты расположения перемещающейся станции-ровера с точностью до 2 см. Нынешний год – пилотный для 10 базовых GPS-станций, которые сейчас инсталлирует Комитет по градостроительству и архитектуре Санкт-Петербурга. До конца года мы будем работать совместно с КГА, получая поправки координат с этих станций и передавая на них свои измерения. Это позволит в итоге привести к единому целому систему координат Санкт-Петербурга. При инженерно-геодезических и топографических работах нам приходится очень много времени затрачивать на поиск исходных пунктов. А благодаря спутниковым станциям мы сохраним до 30% временных затрат, и качество работ при этом будет намного выше. Кстати, в расчете на новое оборудование мы сегодня участвуем в тендерах на 2 объекта, стоимость работ по которым превышает 3 млн рублей.
– Для каких именно видов работ предполагается использовать спутниковые системы?
– Для создания топографических планов, выноса скважин, для предварительного межевания. Съемка полностью подходит для гидрологии: работают эхолот, GPS, и в один и тот же момент времени измеряются и глубина, и местоположение.
– А какие еще технические новинки появились в вашем арсенале?
– Закуплен цифровой нивелир – это позволит делать нивелирование второго класса. Приобретены тахеометры Leica. Там, куда не добраться геодезисту с вешкой, можно определять местоположение определенного пункта безотражательным методом с помощью тахеометра. Прибор также очень удобен для выноса осей, красных линий. Но специалисты для работ в геодезии по-прежнему необходимы. Правда, если раньше требовалось трое специалистов, теперь с этим же объемом работ смогут справиться двое или даже один человек.
– И как это повлияет на кадровую политику вашей компании?
– Будем закупать еще оборудование – будем привлекать больше специалистов. Все равно за любым тахеометром должен стоять специалист, а не оператор. Специалист знает, зачем брать этот пикет, для каких целей он нужен. А поставить человека, который просто кнопку будет нажимать, – это не подходит.
Справка
ЗАО «ЛенТИСИЗ» – Ленинградский трест инженерно-строительных изысканий, основанный в 1962 году. Сегодня компания ориентирована на выполнение комплексных инженерных изысканий для проектирования и строительства. ЗАО «ЛенТИСИЗ» выполняет в том числе такие инженерно-геодезические и топографические работы, как составление топографических планов масштабов 1:5000-1:200, наблюдение за осадками зданий и сооружений, обследование подземных инженерных коммуникаций, комплексные изыскания для линейных объектов (автомобильные дороги и др.), создание геодезической сетки для строительства.
Компания работает преимущественно на объектах Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В 2012 году ЗАО «ЛенТИСИЗ» заняло 4-е место в Санкт-Петербурге по объему выполненных геодезических работ. В нынешнем году руководство компании рассчитывает улучшить этот результат.
В числе наиболее крупных и сложных объектов, где ЗАО «ЛенТИСИЗ» ведет геодезические и топографические изыскания в последнее время, аэропорт Пулково, крупные жилищные комплексы «Балтийская жемчужина», «Янино», проекты в Кудрово, на Ленинском и Суздальском пр., реконструкция (а точнее, расширение) автомобильного завода GM. Компания работает и на отдельных объектах в центре Санкт-Петербурга. Для производства топографической съемки используют новейшее сертифицированное оборудование, электронные тахеометры и нивелиры, GNSS-приемники в RTK режиме. Совсем недавно по двум объектам выполнены работы в RTK-режиме. Это стало возможным после приобретения нового спутникового оборудования.