Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Председатель Комитета по энергетике и инженерному обеспечению Петербурга Андрей Бондарчук в интервью корреспонденту газеты «Строительный Еженедельник» Лидии Горборуковой рассказал о планах по модернизации энергосистемы города.
– Объем средств на АИП в 2014 году составляет 15,9 млрд рублей, что на 18% меньше по сравнению с прошлым годом. С чем связано сокращение финансирования, и какие объекты в таком случае не попадают в программу?
– При формировании бюджета на три года – с 2014 по 2016 год – перед нами стояла задача по оптимизации расходов. В связи с этим мы либо исключили, либо передвинули на более поздний срок энергообъекты, которые нужны для перспективного развития территорий. Зачастую это связано с тем, что ряд инвесторов не развивает участки в те сроки, которые были обозначены изначально. Кроме этого, есть контракты, по которым подрядные организации либо замедлили ведение работ, либо вообще обанкротились. Мы вынуждены были их расторгнуть и приняли решение, что ряд работ будет выполняться не в рамках АИП, а за счет инвестиционных программ энергокомпаний.
Также на 2014 год из АИП по энергетике были исключены мероприятия по реконструкции инженерных сетей в двух кварталах центральной части Петербурга – Новая Голландия и Северная Коломна. Сделано это было з-за того, что не до конца проведено обследование жилищного фонда этих территорий, не определены целевые назначения зданий и т. д. Говорить в таком случае о конкретных мероприятиях по реконструкции инженерных систем рано.
В итоге в АИП на 2014 год мы оставили только те объекты, реконструкция которых не зависит от каких-то дополнительных факторов. Например, это касается модернизации нескольких коллекторов и главной водопроводной станции по программе «Центр». Конечно же, полностью учитывалась программа реконструкции и капитального ремонта всех инженерных сетей.
– А какова ежегодная потребность ремонта тепловых сетей в Петербурге?
– Мы определили 189 потенциально опасных участков в городских тепловых сетях. Протяженность этих «узких мест» составляет более 260 км. По зоне ОАО «Теплосеть Санкт-Петербурга» таких участков 118, а по зоне ГУП «ТЭК СПб» – 71. При этом общая протяженность теплотрасс в Петербурге – 7,7 тыс. км. 19% из них – это трубопроводы, срок службы которых превышает 25 лет (1,5 тыс. км). 23% – это сети со сроком службы от 15 до 25 лет. Чтобы заменить эти участки, по плану мы должны реконструировать около 6% от общей протяженности сетей в год, что составляет около 450 км. В прошлом году нам удалось при реализации всех финансовых источников реконструировать 305 км, то есть около 70% от потребности. Получается недоремонт. Это связано как с нехваткой денежных средств, так и с тем, что проектные работы занимают длительное время.
– Именно с получением добавочного финансирования для реконструкции теплотрасс связана дополнительная эмиссия акций ОАО «Теплосеть Санкт-Петербурга»?
– Да, наша основная задача на сегодня – это увеличение объемов инвестиционной программы в зоне деятельности «Теплосети». Сложилась ситуация, что в 2013 году программа компании была согласована, но по решению совета директоров ТГК-1 сократилась, и была реализована лишь в рамках амортизации. В 2014 году складывается аналогичная ситуация. Сегодня инвестпрограмма ОАО «Теплосеть СПб» составляет 1,9 млрд рублей. На эти деньги можно реконструировать всего 5-6 км теплотрасс (включая проектирование по объектам). Наша задача – увеличить объемы работ. По нашим представлениям, в 2014 году еще нужно около 2,7 млрд рублей, на которые дополнительно можно реконструировать 12 км тепловых сетей, что закрывает 12 потенциально опасных участков. Сумма появилась исходя из объективной возможности освоения этих средств. Мы опираемся на возможности бюджета, но он сегодня ограничен. Поэтому мы обратились к ОАО «Газпром», дабы компания рассмотрела возможность софинансирования программы текущего года. Ответа мы пока не получили.
Кроме этого, как давно уже было заявлено, мы планируем придерживаться механизма выкупа дополнительной эмиссии акций «Теплосети». В наших планах увеличение участия города в пакете акционеров компании до 50% плюс одна акция и более.
– Когда ситуация с допэмиссией акций ОАО «Теплосеть Санкт-Петербурга» будет более-менее ясна?
– Я могу сказать, что план действий со стороны города согласован правительством Петербурга. Весь вопрос должен разрешиться к апрелю 2014 года, то есть до внесения поправок в бюджет города. Часть сумы в 2,7 млрд рублей будет включена в бюджет. Но мы понимаем, что в случае положительного решения со стороны Газпрома в части софинансирования инвестиционной программы на 2014 год мы пересмотрим свои бюджетные обязательства и направим деньги, запланированные на строительно-монтажные работы, на проектирование. Это позволит нам нарастить объем реконструкции тепловых сетей в 2015-2016 годах.
– На какой стадии сегодня находится подготовка схемы теплоснабжения Петербурга?
– К апрелю этого года при участии комитета будет сформирована новая концепция теплоснабжения города. После этого документ будет обсуждаться на заседании городского правительства, а в дальнейшем станет основой для создания новой схемы. В концепции будут отражены основные направления развития системы теплоснабжения Петербурга. Они будут включать в себя как формирование зон теплоснабжения крупных ТЭЦ, так и возможное исключение из схемы неэффективных котельных либо перевод их на работу лишь в пиковые режимы. Это важно с точки зрения операционных расходов и в принципе повысит рентабельность существующих теплоснабжающих компаний, в том числе ГУП «ТЭК СПб».
– Какие новые технологические решения предусматривает разрабатываемая схема теплоснабжения города?
– В настоящее время большая часть жилого фонда получает горячую воду из крана по «открытой» системе, то есть из труб центрального отопления. Федеральное законодательство требует, чтобы к 2022 году Петербург перешел на закрытую систему теплоснабжения с разделением на два контура – горячей воды и отопления. Для обычного потребителя это означает, что наконец-то закончится перерыв в подаче горячей воды в межотопительный период. Еще один важный момент, который найдет отражение в новой схеме теплоснабжения Петербурга, предусматривает, что вновь построенные энергоисточники должны работать в комбинированном режиме, то есть выработка тепла на них должна быть сопряжена с генерацией электрической энергии. Экономически это, безусловно, выгоднее, так как возникает два источника дохода – от реализации электрической и тепловой энергии.
Учитывая комплексность будущей схемы, для ее разработки будет создана специальная рабочая группа, куда будут включены представители ГУП «Водоканал Петербурга», электросетевых организаций, «ПетербургГаза». Мы ставим себе задачу подготовить схему до конца 2014 года. Но новые требования по утверждению такого важного документа предполагают общественные слушания, а также согласования с Минэнерго РФ. Это будет следующий этап, о сроках прохождения которого говорить сложно.
– Когда будет объявлен конкурс на комплексную реконструкцию системы теплоснабжения Кронштадта?
– В настоящее время мы готовим документы для конкурса и планируем объявить его в мае. Сумма реконструкции зависит от технических решений. Один из наиболее приемлемых вариантов, который мы сейчас изучаем, укладывается в стоимость 2,8 млрд рублей. Мы собираемся представить данный проект не только как реконструкцию теплосистемы Кронштадта, но и как энергосберегающий и энергоэффективный проект.
– Актуален ли еще вопрос об акционировании ГУП «ТЭК СПб»?
– Городом поставлена задача не только в теплоэнергетике, но и в других сегментах энергохозяйства разработать концепцию развития отрасли. Она отвечает на вопрос, что будет с городской энергосистемой к 2020-2025 годам. Будет ли это один большой монстр по тепло-, газо-, водоснабжению либо это будет масса мелких компаний, конкурирующих между собой. Определение этой задачи, по сути, и будет являться стратегией дальнейшего развития. В этой связи я рассматриваю наработки по вопросу акционирования ГУП «ТЭК СПб» как один из вариантов развития событий.
Реализация всех краткосрочных и долгосрочных программ направлена на динамичное развитие отрасли. Например, к 2020 году мы должны провести работы по модернизации инженерной инфраструктуры таким образом, чтобы уровень ее износа достиг нормативного. Наша основная цель – повысить качество и надежность услуг, предоставляемых предприятиями инженерно-энергетического комплекса.