Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Николай Кутьин, вновь избранный президент Национального объединения строителей, в интервью газете «Строительный Еженедельник» рассказал, что он противник революций, а выступает за эволюционный путь развития саморегулирования в строительстве.
– Какие задачи вы как новый президент НОСТРОЙ ставите перед саморегулируемыми организациями?
– Сейчас в НОСТРОЙ зарегистрировано 273 СРО. С одной стороны, я являюсь генеральным директором строительной компании «Трансинжстрой», которая входит в СРО, и одновременно я избран президентом Национального объединения строителей. Соответственно, я вправе судить о двусторонних задачах. Для меня как руководителя крупной организации на строительном рынке система саморегулирования должна быть привлекательной, понятной, ясной, помогающей в моей повседневной работе. С другой стороны, как вновь избранному президенту НОСТРОЙ мне предстоит решать более высокие задачи. И в этой связи саморегулирование должно стать опорой всей российской системы управления. Именно посредством института саморегулирования устанавливаются нормы и правила, обеспечивается выполнение важнейших задач – безопасное ведение работ, качественное строительство и т. д. Для того чтобы этот механизм заработал в полной мере, сегодня требуется внесение изменений в законодательство, которое усилит основы саморегулирования как общественного института. Злые языки на Западе говорят, что у нас нет демократии. Последний Всероссийский съезд НОСТРОЙ показал обратное – демократия есть. Выборы проходили очень сложно. Было много претендентов, много обсуждений. Никто не может сказать, что было единодушное голосование. Уверен, что в будущем именно саморегулирование станет демократическим институтом нового формата. И для меня как президента НОСТРОЙ важнейшей задачей является его развитие.
– Какими принципами вы будете руководствоваться на посту президента НОСТРОЙ?
– Я считаю, что президент НОСТРОЙ обязан присутствовать на окружных конференциях, потому что именно на них обсуждаются самые важные задачи о развитии профессионального сообщества. Если президент что-то предлагает, то он должен делать это лично, иначе получится эффект испорченного телефона. Если он сам не слышал, о чем говорили на окружных конференциях, то это интерпретация. Поэтому только постоянное участие президента в жизни саморегулируемого сообщества обеспечит правильную связь с внешним миром, правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, Государственной Думой и другими организациями. Президент НОСТРОЙ должен представлять интересы строителей, слыша их просьбы из первых уст и понимая их. Мнения участников строительного рынка должны суммироваться и представляться как открытая платформа, на основе которой будут принимать дальнейшие стратегические решения в органах законодательной и исполнительной власти.
Я считаю очень важной в своей работе полную открытость. Нам сегодня нужно делать так, чтобы любое предложение, которое поступает в совет НОСТРОЙ, быстро распространялось среди всех участников СРО. В идеале по каждому конкретному вопросу должны иметь возможность высказаться окружные конференции. И суммируя эти предложения, уже голосовать на совете. Иначе возникают справедливые оттенки недовольства, когда вопросы решаются за кулисами. Еще раз подчеркну, я выступаю за полную открытость, ясность принимаемых решений, каждое из которых заведомо должно быть распространено среди всех участников СРО, чтобы каждый мог выразить свое мнение.
– Рассматриваете ли возможность уйти с поста генерального директора строительной компании и полностью посвятить себя работе в национальном объединении?
– Хочу заметить, что у меня нет личного бизнеса. Поэтому если возникнут противоречия между работой в НОСТРОЙ и руководством в ОАО «Трансинжстрой», то я напишу заявление об увольнении и полностью сконцентрируюсь на работе в Национальном объединении строителей. Противоречий точно не будет. Поверьте, буду работать. Нам предстоит сложный год. Я надеюсь, что все СРО будут работать эффективно, качественно. Потому что-то, что сегодня есть, – это хороший базис, именно его нужно развивать и двигать вперед. Для этого должен работать не только президент, нужны общие усилия: важно, чтобы к решению задач подключились и совет, и комитеты НОСТРОЙ, и саморегулируемые организации.
– Кто станет вашими ближайшими соратниками в достижении тех целей, о которых вы сказали? Будут ли изменения в кадровом составе НОСТРОЙ?
– Я хочу подчеркнуть, что система саморегулирования будет продолжать свою работу в том составе, что есть: есть избранные координаторы по округам, есть председатели комитетов НОСТРОЙ, и есть сформированный совет. Это и есть моя команда. Они уже знают, что делать. Вопрос в одном: правильно поставить задачи и вовремя спросить отчет об их исполнении, чтоб была ответственность. На прошедшем Всероссийском съезде СРО в строительстве по всем основным вопросам отчитывался руководитель аппарата НОСТРОЙ, но это неправильно. Отчет должен делать президент, потому что он говорит о результатах работы, которую ему доверили. В этом случае понятна эффективность. Я администратор, руководитель. Я понимаю, как построить систему, чтобы она была работающей. Как я уже сказал на съезде, я выступаю за эволюцию, а не революцию. Надо использовать фундамент, который есть, и строить будущее на нем.
– Представители СРО задают много вопросов по формированию членских взносов. Будут ли они снижаться или, наоборот, расти?
– Я сторонник, чтобы этот вопрос рассматривался постоянно. Твердо установленная планка в отношении размеров членских взносов – это абсурд. Например, мы утвердили бюджет на 2014 год, поделили его на количество членов и поняли, кто сколько должен внести. Мы направляем предложения в СРО, они смотрят их эффективность, соглашаются или дают свои замечания. Это нормальная работающая система. Взносы – это не стабильная величина. Она зависит от тех задач и бюджета, который есть у национального объединения. В кризисных ситуациях взносы могут снижаться, и, наоборот, при росте наших возможностей можно увеличить и взносы.
– Вы говорите о выстраивании диалога между профессиональным сообществом и государственной властью. С каким первым предложением вы готовы выйти?
– У нас уже сформирован пакет предложений. Но для того чтобы я уверенно представил его представителям власти, мне нужно обсудить наработки на окружных конференциях НОСТРОЙ. Важно, чтобы это было консолидированное решение. Я надеюсь, что за май – начало июня мы обсудим все предложения, вычленим главные и представим их на суд Государственной Думе, Федеральному Собранию, Министерству строительства, правительству РФ и другим.
Диалог с властью уже есть. Когда я давал согласие на то, чтобы баллотироваться в президенты Национального объединения строителей, то прежде всего я убедился, возможно ли это. Если бы я почувствовал, что невозможно, то не стал бы этого делать. Это большая ответственность. Если ты ее берешь на себя, то должен понимать, выполнишь обязательства или нет. Я считаю, что нам это по силам.
Внутри профессионального сообщества есть определенные разногласия, но они носят технический характер. Я надеюсь, что мы их нивелируем. Главное, не задерживаться, а двигаться вперед.