Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Депутат Законодательного собрания Алексей Ковалев рассказал корреспонденту «Строительного Еженедельника» Михаилу Немировскому об изъянах региональной программы капремонта многоквартирных домов и о том, какие законодательные лакуны позволят устранить зимние поправки в региональный закон о капремонте.
– В прошлом месяце жители города начали платить за капитальный ремонт своего жилья, а с 2015 года стартует трехлетняя программа капремонта. Какие вопросы так и не удалось решить к моменту старта программы?
– До сих пор не решены те вопросы, о которых я говорил еще с 2013 года. Во-первых, вся программа у нас сверстана до 2035 года, и сверстана она, что называется, «под завязку». Это значит, что какие-либо изменения в программу внести очень трудно. Внутри программы нет никакого пространства для маневра – если мы добавляем какой-то объект, то мы вынуждены исключить другой, ведь мы опираемся на бюджетное финансирование. Более того, чтобы исключить какой-либо вид работ из программы или перенести его на более поздний срок, мы должны получить на это разрешение общего собрания собственников жилого дома. А такое согласие получить просто нереально. Поэтому я совершенно убежден, что программу в таком объеме до 2035 года верстать нельзя. Да еще и основываясь на недостоверных данных техпаспортов Жилищного комитета.
По сути, это документы, которые были сделаны полукриминальным путем. Было «отмыто» более 460 млн рублей бюджетных средств, выделенных на паспортизацию жилого фонда. Что сделал Жилищный комитет? Он просто переписал данные техпаспортов советского периода, и все. Эти данные не имеют никакого отношения к реальному состоянию жилого фонда города. Поэтому в программе в данный момент огромное количество ошибок. Тот же Фонд капремонта выходит на «программные» объекты и обнаруживает, что работы там просто не нужны.
– А как насчет обратной ситуации, когда в программе не оказывается реально необходимых видов работ?
– Не секрет, что в программе сейчас огромное количество пробелов. Более того, более 2 тыс. домов вообще не были включены в программу. Дело в том, что эти дома не соответствуют кадастру и не входят в базу Жилищного комитета. Именно так в программу не попал дом на 1-й линии В.О., 26. Это здание факультета журналистики СПбГУ. Одну часть здания занимает журфак, а другую – 20-квартирный жилой дом. Но в базе его нет ни по ул. Репина, ни по 1-й линии, и здание считается нежилым. Но согласно закону он также обязан быть отремонтирован.
– Согласно закону о капремонте программа должна актуализироваться как минимум раз в год. Есть ли механизм внесения поправок?
– Каким образом мы будем актуализировать программу – это один большой вопрос. По закону, ЗакС может утвердить порядок подготовки программы капитального ремонта. То есть детально прописать: при подготовке программы за полгода до внесения проекта на рассмотрение правительства Жилищный комитет делает одну работу, кадастровые службы – другую, жилищная инспекция – третью. После этого данные собирают, обобщают и отправляют жителям для согласования.
Но сейчас Жилищный комитет говорит депутатскому корпусу, что у нас нет вообще никаких полномочий по определению порядка внесения изменений в программу. То есть в законе, по их словам, невозможно прописать, что при внесении изменений и дополнений в программу делается то же самое, что при утверждении программы.
То есть, по идее Жилкомитета, Законодательное собрание утвердило программу и затем, в течение 20 лет, в нее будут вноситься изменения без какого бы ни было участия законодательной власти. На мой взгляд, они просто хотят выйти из-под контроля.
Наша позиция проста: внесение изменений в программу должно проходить в том же порядке, что и подготовка всей программы. Нужно четко установить, в каком порядке собирается информация для актуализации программы и как эта информация дальше используется при подготовке изменений.
Нужно зарегламентировать проведение обследования и осмотров жилого фонда. Нужно закрепить, кто занимается анализом решений жилищной инспекции. И наконец, нужно определить, кто в каком порядке занимается анализом жалоб граждан.
По идее, все эти функции остаются за Жилищным комитетом, но по факту до сих пор непонятно, каким образом жалобы гражданина, направленные в Жилищный комитет или районную администрацию, могут повлиять на формирование программы.
Этого механизма на данный момент нет. Более того, даже если жители готовы собрать больше денег и попросить перенести работы на более ранний срок, то непонятно, к кому они должны обращаться и в каком порядке решать этот вопрос. По Жилкодексу они это право имеют, но способ реализации их прав не определен.
– Какие пробелы в законе о капремонте помогут решить вносимые поправки?
– Сейчас мы готовим новую версию закона «О капитальном ремонте общего имущества в многоквартирных домах в Петербурге». В законе пропишут норму, в соответствии с которой за счет фонда можно будет проводить работы, сопутствующие капремонту.
То есть если в ходе работ строители повредили окно или пробили пол в квартире собственника, то эти повреждения можно будет устранять за счет средств Фонда капитального ремонта. Как вы знаете, руководитель Жилищного комитета фактически заявил об исключении ответственности при причинении вреда имуществу собственников помещений многоквартирного дома при проведении его капитального ремонта.
– В 2015 году вводится дифференцированная система расчета взносов на капремонт. Какую «вилку» сборов вы считаете адекватной?
– В ходе обследований было установлено, что некоторые категории домов по объему затрат на капремонт могут отличаться в три раза и более. Нужно ли сделать вывод, что в одних домах граждане должны платить в три раза больше, чем в других? На мой взгляд, это неправильно. Мы на заседании рабочей группы призвали Жилищный комитет подготовить не столь резкие различия в плате. Если «вилка» будет 2 и 3 рубля, это один разговор. Но если одни будут платить 2 рубля, а другие 6 или 8 рублей, это повлечет за собой социальный взрыв.