Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Вице-губернатор Петербурга Марат Оганесян в ходе общения с журналистами в рамках XII Съезда строителей города рассказал об основных результатах работы строительной отрасли города по итогам 2014 года, а также о том, как будут решаться наболевшие проблемы рынка в 2015 году.
– Как обстоит ситуация с утверждением проектов планировки (ППТ) в Петербурге?
– На мой взгляд, этот год строительный блок Смольного и представители отрасли отработали в тандеме. На регулярных совместных заседаниях принимались решения, которые потом нашли отражение в нормативно-правовых актах правительства Петербурга, вышедших в 2014 году. Раз в месяц мы встречаемся с крупными городскими застройщиками, а также со средним бизнесом. Результат налицо. Сдвинулось с мертвой точки решение такого непростого вопроса, как утверждение проектов планировки территорий. На сегодня утверждено 49 ППТ, планируется к утверждению до конца 2014 года еще не менее 20 ППТ. Для сравнения, в 2013 году было согласовано всего 13 проектов планировки территорий. Чем больше ППТ будет утверждено, тем больший задел мы сделаем для реализации инвестиционных проектов территории нашего города.
– Какие меры предприняты для снижения административных барьеров при согласовании проектов планировки территорий в Петербурге?
– В этой области мы предприняли серьезные шаги. Губернатор держит на жестком контроле вопрос снижения административных барьеров в строительстве, чтобы Петербург занял лидирующие позиции в стране в этом направлении. В конце января выйдет в свет местный закон о порядке разработки и согласовании проектов планировки территорий. В документе будет перечислен перечень необходимых процедур, сроки прохождения ППТ по всем согласующим структурам. Я уверен, что это очень приятно удивит строительное сообщество.
Безусловно, устранение административных барьеров – это совместная работа власти и бизнеса, поскольку от качества документации зависит и отношение к ней властей. Качество подготовки документации должно быть на высшем уровне. Мы это неоднократно говорим застройщикам. Они нас слышат. Уверен, что в этом направлении у нас будет прогресс в 2015 году. Кроме этого, срок выдачи разрешения на строительство в Петербурге составит 90 дней, но в дальнейшем и он будет уменьшаться.
– Какие успехи достигнуты городом в области строительства социальных объектов в новых жилищных проектах?
– Мы нашли общий язык в этом вопросе с застройщиками, которые начали возводить такие объекты за собственный счет в своих новых кварталах с дальнейшей их безвозмездной передачей городу либо выкупом. Речь идет не только о детских садах и школах, но и дорогах.
Я думал, что этот процесс будет достаточно сложным. Но оказалось, что инвесторы хорошо восприняли инициативу города. Сегодня у нас уже более чем с 50 компаниями подписано соглашение о строительстве социальных объектов. Идет интенсивное проектирование. Девять детских садов и пять школ в этом году уже реализованы. Это большой прогресс и для города, и для инвесторов. Мы создали для строителей понятные правила игры, по которым можно работать.
– Почему город решил вернуться к строительству бюджетного жилья, а не к его покупке у инвесторов? Еще год назад губернатор Георгий Полтавченко был уверен, что социальные объекты надо покупать.
– Ответ на этот вопрос прост: потому что дешевле. Сегодня покупка жилья у инвесторов по ценам Минрегиона составляет около 57 тыс. рублей за 1 кв. м, а строительство городом – 44 тыс. рублей. Экономия довольно серьезная. Это было и раньше понятно, но, к сожалению, задел, который был сделан в проектной документации и земельных участках, не позволил нам сегодня строить социальное жилье самостоятельно. В связи с тем что в Петербурге сегодня большая очередь на социальное жилье, мы вынуждены покупать его у инвесторов, причем не менее 200 тыс. кв. м в год.
Но за последние два года мы провели серьезнейшую работу в этом направлении – нашли земельные участки, разработали ППТ. Мы планируем уже в начале 2016 году начать реализацию этих проектов. Нами выделено 34 участка в различных районах Петербурга. Эти участки находятся в городской собственности. На них были разработаны проекты планировки, и частично мы их планировали выставить на торги для жилищного строительства. Но губернатор Георгий Полтавченко принял решение часть этих участков снять с процедуры торгов и направить на бюджетное строительство.
– Что происходит с программой реновации «хрущевок» в Петербурге? Не отказывается ли город от ее реализации?
– Реновации быть. Еще раз хочу подчеркнуть, что компания «СПб Реновация» не отказывалась от своих намерений и планов. Наоборот, она привела себя в боевую готовность. Несколько месяцев назад в компании сменилось руководство, и это пошло ей на пользу. Появилась уверенность, адекватность, четко выстроенные планы и резкое изменение к подходу.
Сегодня девять городских территорий находятся в проектировании и застройке. Готовятся к сносу первые дома. В 2015 году на этих территориях будет совершаться передача жилья. Кроме этого, на шести территориях планируется осуществить реновацию в будущем. Конечно, есть ряд проблемных территорий. Для устранения этих вопросов создано две рабочие группы – одна в Комитете по строительству города, а вторая с участием депутатов петербургского ЗакСа и застройщиков.
– В Петербурге возникает довольно много конфликтных ситуаций между застройщиками, жителями и органами исполнительной власти. Решаются они сейчас в индивидуальном порядке и в ручном режиме. Планирует ли город разработать механизм для решения таких проблем на системной основе?
– На самом деле у города таких планов нет. Безусловно, любое строительство на территории Петербурга вызывает различные мнения со всех сторон, и их нужно рассматривать в индивидуальном порядке. Поэтому никакого нормативно-правового документа по этому поводу разрабатывать и утверждать не планируется. Думаю, что мы достаточно плодотворно в этой области работаем и учитываем все мнения – и инвесторов, и строителей, и жителей.
– Что будет с участком, на котором еще недавно планировалось строительство Театра песни имени Аллы Пугачевой?
– Постановление правительства Петербурга о строительстве этого объекта на Васильевском острове признано утратившим силу. Данный участок будет возвращен в оборот земельных ресурсов города, и правительство Петербурга примет решение о том, как его использовать. У меня есть определенные предложения, я обращался с ними к губернатору Георгию Полтавченко. Надеюсь, что он их поддержит. На части территории планируется обустроить сквер. А часть территории занимает улично-дорожная сеть, то есть как раз из-за этого была отмена разрешения на строительство Куйбышевский районным судом, то есть мы фактически исполнили решение суда.