Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Генеральный директор ООО «ЦРП «Петербургская недвижимость» Олег Пашин рассказал корреспонденту «Строительного Еженедельника» о редевелопменте промышленных территорий Красногвардейского района, а также о том, как заявленные на Ржевке суперпроекты повлияют на имидж всего района.
– Летом 2014 года компания Setl City запустили проект «ЗимаЛето» в Красногвардейском районе. Чем можете объяснить выбор локации?
– На самом деле расположение комплекса просто уникальное. С одной стороны, объект находится в непосредственной близости к центру города – 10 минут на автомобиле до Невского пр., с другой, важным преимуществом является близость метро: до станции «Ладожская» всего 700 м. А это значит, что жители смогут воспользоваться всеми услугами и приобретать товары в торгово-развлекательной зоне у метро. Там находится несколько крупных комплексов. Например, «Заневский каскад» и «Нео», гипермаркеты «О’Кей» и «Метро», кинотеатр, фитнес-клуб и многое другое. Да и добраться до большинства районов города не составит труда – через пр. Энергетиков проходит более 30 маршрутов общественного транспорта. Кроме того, привлекательности участку добавил природный ландшафт – 2/3 территории комплекса омывается рекой Охта. Это позволяет создать благоустроенное общественное пространство на берегу реки и обеспечить ряду квартир отличные видовые характеристики.
– При таком расположении, рядом с рекой, большая часть территории отрезана от улично-дорожной сети. Не будет ли проблем с въездом на территорию?
– Не вижу в этом большой проблемы. В целом квартал не такой большой – 150 тыс. кв. м жилья.
– Ваш проект, в части, которая не выходит на воду, пока соседствует с гаражами, складами и производственными зданиями. Когда можно ожидать преобразования соседних с объектом территорий?
– Ни для кого не секрет, что Петербург – это не только культурный, но и промышленный центр. И многие достаточно крупные территории под строительство жилья в обжитых районах города соседствуют с «серым поясом». Уверен, что наш проект послужит драйвером роста для соседних территорий. Тенденция редевелопмента промышленных зон набирает ход. Рыночная стоимость жилья подошла к той отметке, при которой выводить предприятия за пределы города и строить на их месте жилье стало выгодно. И в ближайшем будущем подобные проекты будут появляться один за другим. В частности, основной резерв для нового строительства в Красногвардейском районе составляют промышленные территории вдоль Невы, где будут реализовываться проекты бизнес-класса, и вдоль Охты – для проектов класса масс-маркет. В районе уже заявлен ряд проектов редевелопмента. Это жилой комплекс NCC на территории НПО «Знамя труда им. Лепсе» на Магнитогорской ул. Одобрен перевод под жилье участка бывшего завода «Химволокно», принадлежащего компании УК «Теорема», а сейчас компания уже занимается редевелопментом завода «Россия» на Свердловской наб. Потенциалом обладает территория предприятия НПО «Буревестник» на Малоохтинском пр. в случае перебазирования мощностей предприятия в ОЭЗ.
– Каков объем спроса и предложения в Красногвардейском районе?
– По состоянию на начало 2015 года в предложении на территории района находилось порядка 250,5 тыс. кв. м жилья. Это 9,5% от всего объема предложения в Петербурге. В открытой продаже находятся квартиры в 10 жилых комплексах класса масс-маркет и трех комплексах бизнес-класса. За прошлый год на рынок было выведено 265,8 тыс. кв. м жилья. В перспективе на территории района заявлен значительный объем жилищного строительства. Только лишь в районе Охты и Пискаревского проспекта совокупный объем заявленных проектов превысит 2,7 млн кв. м. Что касается спроса, то я могу его охарактеризовать как стабильно высокий. По итогам 2014 года на район приходится 7% в общей структуре спроса по обжитым районам города.
– Кто ваши прямые конкуренты в этой зоне?
– Дело в том, что у проекта «ЗимаЛето» фактически нет прямых конкурентов в этой локации, поэтому проект следует сравнивать, скорее, с проектами комплексного освоения в сегменте комфорт по городу в целом. Например, с объектами у метро «Звездная», с пригородными жилыми комплексами и т. д. Все-таки не так много покупателей хотят приобрести жилье в конкретном районе. Больше пожеланий к удобству расположения комплекса, к доступности и качеству инфраструктуры, к комфорту создаваемой жилой среды.
– А насколько конкурентна стоимость «квадрата» в вашем проекте?
– По заключенным в феврале договорам у нас в среднем выходит около 97 тыс. рублей за квадратный метр. При этом средняя цена жилья класса масс-маркет в Красногвардейском районе составляет сейчас 84,4 тыс. рублей за «квадрат», средняя цена бизнес-класс – 154 тыс. рублей.
– Одна из отличительных черт района – неоднородность его застройки. Нивелируется ли в будущем разница между респектабельным районом Охты и «спальными» микрорайонами Ржевки?
– Класс жилья диктует расположение объекта. На набережных, ближе к центру города, в любом случае будут возводить проекты высокой ценовой категории, в непосредственной близости к станциям метро будут строить комфорт-класс, на периферии и на границе с областью – жилье эконом-класса. Сгладить эту неоднородность можно путем реновации квартальной застройки 70-80 годов, а также благодаря созданию комфортной среды обитания в проектах не только бизнес- и комфорт-, но и эконом-класса. Это комплексное благоустройство, социальная инфраструктура, нетиповые архитектурные решения, современно оформленные фасады и т. д.
– Как повлияют проекты нового зоопарка и «Дримворкс» на Ржевке на инвестпривлекательность района?
– Такие проекты прежде всего благотворно влияют на имидж локации в целом. Красногвардейский район перестанет восприниматься как промышленный центр, а Ржевка – как классический «спальник». Жители города увидят в этом районе территорию высокого комфорта с развитой рекреационной составляющей. Появление этих проектов даст импульс развитию и соседних территорий, можно ожидать активное развитие коммерческой инфраструктуры, сопутствующих услуг. Это уникальная возможность, в том числе и для малого и среднего бизнеса.
– Чего на ваш взгляд, сегодня не хватает району?
– Не хватает в первую очередь метро. Это был бы лучший стимул дальнейшего развития района. В 2015 году Смольный собирается объявить конкурс на инженерные изыскания для строительства Адмиралтейско-Охтинской линии метро, однако открытия новых станций метро в районе можно ожидать не ранее 2021 года. Вместе с тем нельзя не отметить подвижки в деле развития транспортной инфраструктуры района. Ситуация значительно улучшилась после введения в эксплуатацию развязки КАД с Шафировским пр. В планах до 2020 года есть пробивка Ириновского пр. Кроме того, как вы знаете, несколько игроков рынка планируют софинансировать строительство продолжения Пискаревского пр. Обновленная трасса свяжет Красногвардейский район Петербурга с Мурино.
Цифра
265,8 тыс. кв. м жилья было выведено на рынок в Красногвардейском районе в 2014 году