Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Министр строительства и архитектуры Республики Коми Валерий Кучерин рассказал «Строительному Еженедельнику» о спаде на рынке недвижимости региона на рубеже 2014-2015 годов, новых промышленных площадках и привлечении частных инвестиций в инженерную подготовку земли.
– Планируете ли ввести в эксплуатацию какие-то крупные проекты в 2015 году?
– На основании адресной инвестиционной программы региона на 2015 год предусмотрено продолжение реализации нескольких крупных инвестиционных проектов. Прежде всего это санаторный комплекс в селе Серёгово Княжпогостского района – работы по строительству основных объектов планируется завершить уже в IV квартале 2015 года. Также в этом году планируем ввести плавательный бассейн по Петразаводской ул. в Сыктывкаре. Из начатых в 2015 году коммерческих проектов, связанных с жилищным строительством, можно выделить такие, как «Югыд Чой» («Светлая горка»), «Серебряный ручей» и жилой комплекс «Орбита». Они буду реализованы в ближайшие годы, начиная с 2017-го.
– Каковы темпы жилищного строительства в республике? Сколько планируете сдать по итогам 2015 года?
– Власти республики свою задачу в стройке видят так: по возможности увеличивать объемы жилья эконом-класса как путем бюджетного строительства, так и путем создания необходимых для стройки инфраструктурных проектов. В том числе способствуя развитию промышленности стройматериалов. Могу сказать, что республике удалось преодолеть спад жилищного строительства, который был зафиксирован в 2012 году, когда в регионе было введено всего 87,6 тыс. кв. м жилья. Уже в 2013 году было введено 144 тыс. кв. м, а в 2014 году мы ввели 155,5 тыс. «квадратов». При этом, несмотря на непростую экономическую ситуацию, мы прогнозируем, что рост объемов жилищного строительства продолжится. В 2015 году мы намерены ввести в эксплуатацию 180 тыс. кв. м жилья, и уже сейчас очевидно, что регион эти метры введет. На 2016 год перед стройкомплексом республики стоит важная задача перешагнуть рубеж в 200 тыс. кв. м. Мы полагаем, что и эта цель вполне достижима.
– Как вел себя рынок жилья на протяжении года? Наблюдался ли спад спроса?
– Опять-таки в связи с непростой экономической ситуацией и, как следствие, снижением покупательной способности населения компании-застройщики на территории республики заявляют о снижении спроса на недвижимость, в первую очередь на вторичное жилье, в связи с отсутствием доступного кредитования. В I квартале 2015 года количество вновь заключенных договоров долевого участия в строительстве жилья снизилось примерно на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
– А что с ценами?
– По итогам IV квартала 2014 года средняя цена «квадрата» составила 60,9 тыс. рублей. Этот показатель остается достаточно высоким для жителей региона. Если взять цены по всему СЗФО, то Коми уступает лишь Петербургу и Ленобласти. В то же время, по данным Комистата, в I квартале 2015 года по сравнению с IV кварталом 2014 года индексы цен на первичном и вторичном рынках жилья снизились в среднем на 3,5%. И по нашим оценкам, предпосылки для роста цен отсутствуют.
– Каков объем ипотечного рынка региона?
– По итогам 2014 года населению выдано более 8 тыс. ипотечных кредитов и было зарегистрировано 3374 договора долевого участия. В этом году ситуация менее радужная. В январе-марте 2015 года населению республики выдано 1075 жилищных кредитов на сумму 1,55 млрд рублей. По сравнению с уровнем января-марта 2014 года количество выданных жилищных и ипотечных кредитов снизилось на 35%, объемы кредитования жилищных и ипотечных кредитов – на 41%. По данным Центробанка, среди регионов СЗФО по итогам трех месяцев 2015 года по количеству и объему выданных населению жилищных и ипотечных кредитов мы занимаем пятое место – после Петербурга, Ленинградской, Архангельской и Вологодской областей. Средний размер кредита составил около 1,4 млн рублей.
– Как обстоит дело с промышленностью стройматериалов? Можно ли ждать открытия новых предприятий?
– Прежде всего, хотел бы отметить, что большинство предприятий Республики Коми, занимающихся выпуском основных строительных материалов, по итогам 2014 года увеличили выпуск продукции, за исключением предприятия в Воркуте, выпускающего цемент. Что касается проектов на перспективу, то сейчас рассматривается концепция создания и функционирования индустриального парка «Човью». Предполагается, что здесь будет работать комбинат крупнопанельного домостроения, завод железобетонных изделий, завод по выпуску керамзита, лесоперерабатывающий и деревообрабатывающий комплексы и т. д. В стадии доработки находится проект создания технопарка в пос. Краснозатонский города Сыктывкар.
– Какую долю занимают в стройке импортные стройматериалы и техника? Есть ли потенциал для импортозамещения?
– Так сложилось, что в промышленно-гражданском строительстве Республики Коми зарубежная продукция фактически не используется. Для строительства применяются строительные материалы, выпускаемые на территории республики, – это кирпич, пиломатериалы, раствор, бетон, металл, железобетонные изделия и т. д., при производстве которых используется преимущественно местное сырье или поставляющееся из соседних регионов. Исключение составляют некоторые виды инженерного оборудования и отделочных материалов, большая часть из которых имеет аналоги, выпускаемые предприятиями на территории Российской Федерации. А вот импортная техника и оснастка все еще занимают значительную долю на стройплощадках региона.
– Как ведут себя цены на стройматериалы в регионе?
– По нашим данным, стоимость основных строительных материалов выросла в пределах уровня инфляции, что касается спроса на стройматериалы, то в настоящее время выпуск продукции в полной мере подкреплен большим объемом строительства в регионе. Перепроизводства не будет.
– В феврале все регионы утвердили так называемые антикризисные планы. Какие меры поддержки девелоперов могут предложить власти республики?
– Действительно, в республике был разработан отдельный план первоочередных мероприятий по обеспечению устойчивого развития экономики и социальной стабильности на 2015-2017 годы. Согласно данному плану, за Министерством архитектуры и строительства закреплена обязанность разработки механизмов привлечения частных инвестиций для развития инженерной инфраструктуры в целях жилищного строительства. В настоящее время в качестве основного рассматривается механизм использования концессионной схемы для привлечения инвестиций в создание инженерной инфраструктуры земельных участков на территории республики. Данный механизм заключения концессионных соглашений может включать возможность осуществления платежей концедента, то есть муниципалов, в отношении всего перечня объектов концессионного соглашения. Для региона можно выделить следующие существенные преимущества заключения договора концессии. Во-первых, это возможность привлечения внебюджетных средств для строительства, реконструкции и эксплуатации инженерных инфраструктурных объектов в условиях дефицита бюджета. Во-вторых, это использование управленческого опыта, технологий и профессиональных компетенций частного партнера для реализации инвестиционных проектов. Кроме того, мы можем говорить о полноценном разделении с частным партнером всех рисков при комплексном развитии объектов инженерии. От частных инвесторов ждем участия в инвестпроектах по созданию сетей, то есть речь идет о строительстве и последующем управлении объектом. Ну и наконец, мы можем говорить об улучшении инвестиционного климата в регионе и привлечении частных капиталов в развитие инфраструктуры и ЖКХ.