Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
В преддверии Дня дорожника Кирилл Иванов, директор НП «Объединение «ДОРМОСТ», рассказал о ситуации, которая сложилась на рынке дорожного строительства в Петербурге.
– В каком состоянии сегодня находится рынок дорожного подряда в Петербурге?
– На рынке наблюдается кризис неплатежей. Работы выполнены, но за них никто не платит: проблемы с платежами наблюдаются даже у федеральных заказчиков – Минобороны, Росатома и т. д. Это и есть колоссальная проблема, с которой сегодня все столкнулись. Начинают банкротиться даже гиганты рынка – например, вспомним игрока федерального масштаба – компанию «Трансстрой», у которой оборот составлял 150 млрд рублей. И ничто ее не спасло.
– Как рынок будет выходить из этого состояния?
– Пока основная проблема в том, что рынок дорожного подряда сегодня деградирует: денег нет, компании не развиваются, а значит, приходят в упадок. Уходят квалифицированные специалисты, для которых нет работы, или, если она есть, то не соответствует их уровню опыта и знаний.
Мы наблюдаем трансформацию рынка, которая заключается не столько в том, что какие-то компании гибнут, а в том, что приходят новые. Яркий пример – недавний выход на наш рынок компании «А-проект». Бывший банкир пришел в дорожный бизнес, вложил деньги, как-то развивается. Другое дело, ему нужно пройти путь, который компания «Дорожник-92» прошла еще 10 лет назад. Нужно освоиться с технологиями, поставщиками, зарекомендовать себя перед администрацией, сформировать свою профессиональную команду – все это требует времени.
– В условиях сокращения бюджета всех уровней что может стать источником инвестиций для развития дорожной инфраструктуры?
– В ситуации дефицита бюджета должен быть какой-то управленческий маневр. Например, в 1990-х годах денег в городе на новое строительство дорог вообще не было. Но власти основное внимание уделили существующей дорожной сети, то есть направили средства на текущий ремонт, поэтому те предприятия, которые на тот момент скупили технику для дорожного текущего ремонта, начали активно развиваться. Например, компания «Лендорстрой-2» «выстрелила» на этой волне: они вовремя уловили конъюнктуру, закупили технику. Позже компания ушла в капитальное строительство – сегодня они уже не занимаются текущим ремонтом. Но тогда текущий ремонт явился для них стартом, который позволил создать базу для дальнейшего развития.
Сегодня проблема в том, что у города нет внятной политики по поводу того, что будет делаться. Если город будет заниматься только текущим ремонтом дорог, то мы понимаем, что рынок дорожного подряда будет ограничен 5 млрд рублей, которые смогут освоить 3-5, может быть, 8 компаний – смотря как распределятся деньги. Если к этим средствам город будет готов добавить еще 10-15 млрд рублей на реконструкцию и капитальный ремонт дорог, соответственно, работу получат еще 5-8 организаций. Исходя из планов города компании будут строить свою работу: маневрировать персоналом, техникой, другими своими ресурсами.
Если же город вначале планирует, что какой-то объект будет строиться, проводит конкурс, какая-то компания его выигрывает, выходит на объект, а ей власти говорят: «Нет, мы передумали и строить этот объект не будем!», а у компании оборудование куплено на миллиард рублей в лизинг или в кредит – это один из примеров ситуации, которая участника рынка приведет к банкротству.
– Как вы относитесь к намерению Минтранса РФ взимать плату с большегрузов свыше 12 тонн? Действительно ли собранные средства улучшат состояние дорог?
– Транспортная составляющая в стройке – это около 25%. И сегодня мы уже наблюдаем, что грузовики с асфальтом возят полупустые, для того чтобы не оплачивать данный «налог». А ведь чтобы загрузить асфальтоукладчик, нужна не одна машина, а две-три. Вот вам первый вывод: подорожает сама доставка материала, да и по времени эта операция станет дольше; стало быть, и стройка будет идти медленнее. Да и трафик увеличится: вместо одной машины поедут три.
Ведь не зря же подрядчики стали использовать большие тонеры, способные перевозить в два раза больше. Та же компания «Лендорстрой-2» одна из первых приобрела их, очень быстро окупив вложенные средства, потому что это было эффективно. После ввода обязательной платы такой груз будет затратным.
Сейчас разыгрались конкурсы на строительство продолжения набережной Макарова, и кто знает, может быть, подрядчики поднимут вопрос о расторжении конкурсов, потому что им придется нести слишком большие издержки по доставке стройматериалов. Это опять грозит серьезными последствиями для рынка.
Недавно я встречался с представителями омбудсмена по предпринимательству. Они высказали точку зрения, что это шаг РЖД, чтобы увеличить свои перевозки. Росавтодор недавно разослал пресс-релиз, оправдывающий введение платы. В нем говорится, что 27% грузовиков идут с перегрузом, что одна такая машина оказывает такой же эффект на дорогу, как 50 легковых автомобилей, и т. д. Но никто не считал, чем это обернется в результате. Можно вспомнить, как стоимость топлива влияет на увеличение стоимости товара и инфляцию. Эффект будет тот же самый – подорожает не только стройка. Это просто наиболее яркий пример. Продовольствие тоже подорожает. В любом случае эта мера требует либо доработки, либо переосмысления, либо пересмотра расценок на строительство.
– Власти Ленобласти начинают отрабатывать схему, согласно которой строители федеральных объектов должны восстановить часть региональной дорожной сети (например, «Магистраль северной столицы» заплатит за дороги, страдающие при возведении М-11). Ваше мнение на этот счет.
– Эту меру я считаю вполне логичной – компания использует инфраструктуру для возведения своего капиталоемкого объекта, а значит, должна ее восстанавливать. Понятно, что это повышает стоимость объекта в целом, но учитывая, что потом этот федеральный объект содержится на налоги, это правильное решение.
– Смольный недоволен качеством проводимых дорожно-ремонтных работ на городских объектах, и для этого до конца года будет создана независимая система контроля качества используемых в отрасли дорожного строительства материалов и качества самих работ. По-вашему, это будет способствовать увеличению качества работ на петербургских дорогах?
– Если это будет чисто инструментальный контроль, то это будет способствовать качеству. Если будет связано с человеческим фактором, то это будет коррупционно емкий момент. Мы имеем то качество, за которое платим: качество можно требовать только тогда, когда ты заплатил за товар 100%; тогда можно и гарантию просить.
А у нас расценки устанавливает государство. Если город считает, что тонна качественного асфальта стоит 3 тыс. рублей и ни рубля сверху, соответственно, ему рынок и продает качественный асфальт за эти деньги. А вот, например, ЗАО «ВАД» в городе не работает, потому что считает, что хороший асфальт стоит 5,5 тыс. рублей за тонну. Этот подрядчик работает на федеральных стройках, где федеральный заказчик платит 5,5 тыс. рублей за 1 тонну асфальта. Поэтому ЗАО «ВАД» делает высококачественные автомобильные дороги, к которым нет претензий, и т. д.
Но на фоне деградации квалифицированных заказчиков, на фоне того, что городу не хватает денег, говорить о качестве и требованиях к подрядчику наивно.
Хочу поздравить всех участников дорожного рынка Петербурга с наступающим Днем дорожника! Подрядчикам желаю добросовестных заказчиков, которые способны расплатиться с компаниями за честно выполненную работу. А всем нам – удачи, энергии и новых идей!