Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
Глава Василеостровского района Юлия Киселева в интервью рассказала о том, как решаются вопросы транспортного развития острова, а также о перспективах редевелопмента промзон и будущем намывных территорий.
– Как вы оцениваете район, которым сегодня руководите, какие основные болевые точки в нем есть?
– Я стала главой Василеостровского района два с половиной года назад. Конечно, он имеет черты, характерные для всех центральных районов города. Основные проблемы связаны с жилищным фондом, с коммунальным хозяйством и социальной сферой. Речь идет о школах, детских садах и объектах здравоохранения. Все эти учреждения имеют хорошую материально-техническую и медицинскую базу. Но с учетом развития технологий есть куда двигаться, поэтому сегодня мы решаем задачи по дооснащению современным оборудованием, например, больниц. Проводим ремонтные работы по детским садам и школам. Было несколько школ, которые находились в плохом состоянии, а отдельные из них нуждались в капремонте. Эти задачи сегодня решены. Например, старейшая гимназия Васильевского острова им. Карла Мая в этом году была капитально отремонтирована. Сейчас завершаются работы по благоустройству территории вокруг нее.
Мы оснастили ее новой мебелью, оборудованием, в том числе оборудованием для детей с задержкой развития. Также проделали большую работу по жилищному фонду, который находится не в лучшем состоянии. Плюс ко всему мне в нагрузку досталась тяжелая ситуация с управляющими компаниями в сфере ЖКХ, но на сегодня наиболее острые задачи в этой сфере решены.
– Как будет организовано движение транспорта на острове, будут ли предусмотрены дублирующие маршруты и т. п., когда запустятся ко всем прочим ремонтам две крупные стройки – реконструкция Тучкова моста и сооружение переправы через остров Серный?
– Основные транспортные проекты Васильевского острова приурочены к проведению чемпионата мира по футболу в Петербурге в 2018 году. Центральный участок ЗСД планируется к завершению в 2016 году, включая съезд в створе Адмиральского проезда. По мосту через остров Серный уже определен подрядчик – ЗАО «Пилон», которое подготавливает территорию для строительства. Реконструкция Тучкова моста начнется в 2016 году. Было много дискуссий по поводу того, можно ли еще подождать с ремонтными работами, но, учитывая техническое состояние переправы, принято решение о начале реконструкции, при этом движение по Тучкову мост будет осуществляться частично.
Кроме этого, в районе уже начаты работы по пробивке наб. Макарова от Тучкова моста до ЗСД, работы по этому объекту также будут завершены в 2018 году. Также у нас началась реконструкция тепломагистрали, проходящей под Большим пр. Работы проводятся в три этапа – первый этап длился весь 2015 год и затрагивает участок от Детской ул. до 22-23-й линий. Второй этап рассчитан на отрезок от 22-23-й линий до середины Большого пр. Завершающий этап намечен на 2017 год, когда будет реконструирован участок до Кадетской линии.
Транспортная ситуация в Василеостровском районе осложнилась еще и тем, что в мае 2014 года была закрыта станция метро «Василеостровская», она будет отремонтирована к июню 2016 года. Но параллельно начались работы по сооружению дополнительных станций метро на острове, в частности запустить станцию «Горный институт» планируется к 2018 году.
Сейчас ситуация характеризуется большим объемом ремонтно-строительных работ. Правительством Петербурга принято решение не растягивать их на десяток лет, а провести в течение трех лет. Да, придется потерпеть. После закрытия метро «Василеостровская» я с тревогой ожидала 1 сентября, но сейчас могу сказать, что коллапса не наблюдается. Конечно, основную нагрузку взяла на себя станция метро «Спортивная-2». Более того, была разработана единая транспортная схема, привязанная к графику проведения ремонтных работ по всем основным объектам. Транспортная схема включает в себя маршруты объезда, введение дополнительных подвижных составов на маршруты общественного транспорта. Также в следующем году на период проведения второго этапа ремонта Большого пр. будет запущен дополнительный троллейбусный маршрут по временной контактной сети. Маршрут объезда пройдет через Средний пр. и линии Васильевского острова.
– Не рассматривается ли вариант создания платной парковочной зоны и на Васильевском острове?
– Да, конечно, вопрос о создании на Васильевском острове платных парковок обсуждается, но мы четко понимаем, что просто их введение на каких-то улицах или линиях не является панацеей. Введение платного парковочного пространства предполагает возможность удобной парковки, а также возможность проезда для остального транспорта, который идет транзитом по улицам и линиям. Чтобы эту задачу решить, необходимо подойти к вопросу комплексно – осуществить переустройство отдельных линий, на которых нужно будет организовать пространство для парковки, а также привести в порядок коммуникации под этими улицами.
– Какие перспективы связаны с редевелопментом промышленных зон на территории Василеостровского района?
– Действительно, промышленных территорий на Васильевском острове большое количество. Но мы четко понимаем, что есть локации, которые не подлежат редевелопменту, потому что там стратегические предприятия, которые в том числе работают на оборонную отрасль. Но есть территории, которые были промзонами, но потом утратили это назначение. Именно они идеальны для редевелопмента. Яркий пример – территория завода им. Калинина, куда пришла компания «ЛенСпецСМУ» с проектом ЖК «Самоцветы», его первая очередь уже введена, а окончание строительства намечено на 2017 год. Застройщик по соглашению с городом построит на этой территории детский сад на 140 мест с последующей его передачей городу.
Еще один пример – территория бывшего сталепрокатного завода на Кожевенной и 25-й линиях Васильевского острова, куда для редевелопмента пришла компания «Сталепрокатный завод». Опять же с условием, что инвестор возведет дошкольное учреждение. На этой территории сегодня идет подготовка документации и земли под застройку. Здесь будет жилье и общественно-деловая зона.
Другая локация для переустройства находится на ул. КИМа, где компания «Лемминкяйнен» построила жилой комплекс. Компания «ЮИТ» на ул. Беринга также ввела жилье и уже передала городу встроенные помещения для детского сада на 70 мест.
Конечно, большой потенциал имеет промышленная зона в районе Уральской ул. Это задача на перспективу, так как нельзя реализовывать все и сразу. Должно быть поступательное развитие.
– Когда все эти жилые комплексы введут, хватит ли социальных объектов?
– Для решения вопроса о строительстве жилых объектов, которые совершенно очевидно усиливают нагрузку на социальную инфраструктуру, ставятся перед инвесторами вопросы о принятии ими участия в реализации программ по обеспечению местами детей в школах и детских садах. И конечно, вопросы по строительству дополнительных объектов здравоохранения. На сегодня нет необходимости в строительстве поликлиник на существующей территории Васильевского острова, речь идет о создании кабинетов врачей частной практики, что уже апробировано и реализуется во многих районах города. Дополнительные поликлиники будут нужны, когда активнее станут развиваться намывные территории.
Не надо забывать, что сейчас в районе ведется строительство социальных объектов не только за счет девелоперов, но и за бюджетные деньги. Так, возводится детский сад на 190 мест рядом с ул. Кораблестроителей со сроком окончания работ в 2016 году. Кроме этого, на Камской ул. идет строительство большого реабилитационного центра для людей с ограниченными возможностями, он также будет введен в 2016 году. К сожалению, по этому объекту подрядчик сорвал сроки, и город ищет новую компанию для завершения работ.
В следующем году рядом с Железноводской ул. будет начато строительство еще одного детского сада в рамках АИП Комитета по строительству.
– Еще одна перспективная территория для жилищного строительства на Васильевском острове – это намыв. Недавно прошла информация, что застройщики и Смольный не могут договориться о присоединении реализуемых проектов к инженерным сетям. На какой стадии решения данный вопрос?
– Сегодня намыто около 170 га территории, предназначенной для застройки жильем, инфраструктурными объектами и т. д. Завершено сооружение большого объема жилья, но оно пока не введено в эксплуатацию. Основная проблема ввода – это присоединение к инженерным сетям, пока ни по одному объекту эта задача не решена.
Согласно договоренностям с городом, девелоперы взяли обязательства по строительству объектов инженерной инфраструктуры на намывных территориях и по намыву территории в 1 га, для того чтобы эти сети уложить. Инвесторы готовы реализовывать свои обязательства только при условии, что город выдаст им градостроительные планы на земельные участки. Именно на этом ситуация пока застопорилась.
Сейчас город ставит перед девелоперами задачу подтверждения финансовой состоятельности для реализации заявленного объема жилья и инфраструктуры. Это делается для того, чтобы не появилось обманутых дольщиков.
С другой стороны, мы как администрация района выставили требование о том, что при выдаче градостроительных планов в границах кварталов необходимо указывать зоны перспективного строительства объектов того или иного назначения – жилья, инфраструктуры, соцобъектов, зеленых насаждений и т. д. И только в этой ситуации администрация будет поддерживать такие документы территориального планирования. Сейчас выдача градостроительных планов приостановлена. Чтобы документы вновь начали выдавать, должны сойтись две составляющие. Первая – это подтверждение финансовой состоятельности или финансовых намерений от банков, а вторая – это получение таких документов градостроительного планирования, которые давали бы возможность строить все необходимые объекты.
На недавнем совещании между девелоперами и властями под руководством вице-губернатора Игоря Албина было дано две недели на решение поставленных задач. Процесс идет, город готов к диалогу и сотрудничеству, но это должно быть двустороннее движение.
– Каковы итоги реализации программы капремонта в 2015 году в районе? Какие претензии возникают у администрации Василеостровского района по этому поводу?
– В 2015 году на территории Василеостровского района должно было быть отремонтировано около 270 объектов. Мы столкнулись с проблемой, которая заключалась в выбранных подрядчиках, – они, к сожалению, оказались недобросовестными. И к началу отопительного сезона возникла ситуация, когда было не подано отопление в три дома. Было принято решение привлечь к работам аварийные бригады. Мы обратились к управляющим компаниям района, так что ремонты завершены и отопление подано. Но перед Фондом капремонта и перед подрядчиком мы поставили вопрос о компенсации жителям за излишне потребленную энергию, которую они вынуждены были тратить на отопление. И компенсации управляющим компаниям, которые за свой счет доделывали чужую работу. Совместно с Жилищным комитетом принято решение о расторжении всех оставшихся договоров на работы с подрядчиком «Эрланг Северо-Запад», направлено обращение по внесению этой организации в список недобросовестных подрядчиков. Кроме того, мы обратились и в правоохранительные органы, поскольку компания получила аванс за работы, которые не сделала. Если средства не будут возвращены добровольно на основании актов сверки расчетов, то с нашей стороны последуют судебные иски.
Я глубоко убеждена в том, что для проведения масштабных и дорогостоящих работ по капремонту должен быть предварительный квалификационный отбор подрядных компаний. То, что эти конкурсы проводит региональный оператор капремонта, – это правильная идея. Неправильно, что районные администрации исключены из официальной процедуры на стадии принятия проектных работ, а также официального контроля за ведением ремонтов. Без этого нельзя говорить о качестве.