Всеволод Баев: «Маркетинг – это не расходы, а инвестиции»
Генеральный директор маркетингового агентства Media108, организатора состоявшегося в Петербурге бизнес-завтрака «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?», рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, на что ориентируются сегодня застройщики при выборе маркетинговых инструментов.
- Строительные компании сегодня вынуждены работать в высококонкурентной среде. Какие инструменты помогут обеспечить «конверсию без конвульсий»?
- Условия работы на сегодняшнем рынке действительно вынуждают застройщиков бороться за место под солнцем, корректировать ценник для клиента, снижая собственную маржу. Маржинальность проектов в массовом сегменте может находиться на уровне 5-6%, еще несколько лет назад данный показатель был существенно выше.
Задача маркетингового агентства - помочь застройщику правильно позиционировать свой проект и разработать такую маркетинговую стратегию, которая позволит создать добавленную стоимость и увеличить прибыль. По сути, это не затраты на маркетинг, а инвестиции в улучшение продукта, повышение его ценности в глазах потребителя. Инвестируя дополнительно 1% от стоимости жилья в маркетинг, застройщик может потенциально получить 5% прироста в цене продукта. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и правильному применению маркетинговых инструментов становится возможным увеличить уровень продаж и итоговую прибыль, а клиенту - получить точно тот продукт, в котором он сегодня нуждается и за который готов платить дороже. В результате все стороны оказываются в выигрыше.
- Застройщикам грозят отменой долевки, усилением контроля государства над строительной сферой. Как, на Ваш взгляд, это отразится на рынке?
- Сама стройка, безусловно, ни в коем случае не остановится. Другое дело - кто на ней останется. Реформы постепенно ведут к монополизации рынка: скорее всего, в недалеком будущем игроками на нем выступят 5-6 крупных компаний с государственной поддержкой. Это мгновенно скажется на качестве продукта, и не в лучшую сторону. Замечу, что в последние годы ряд московских компаний, реализующих недорогие, массовые проекты, занимали призовые места на международных архитектурных и урбанистических биеннале - это говорит о высоком качестве продукта. Именно рыночные отношения и жесткая конкуренция позволяли держать такую высокую планку. Тем не менее, несмотря на сокращение количества компаний, объемы жилья останутся на высоком уровне. В недавнем послании Федеральному собранию президент дал указание повысить ежегодный объем ввода жилья на 20%. Это весьма амбициозные планы.
- Вернемся к технологиям. Московские застройщики традиционно выступают пионерами по внедрению технологических новинок, в том числе и в маркетинге. А что в регионах?
- Многие технологии действительно приходят из Москвы, но я не стал бы утверждать, что только столица генерирует идеи в этом направлении. Немало компаний, в том числе из Санкт-Петербурга, Карелии, Сибири, Краснодарского края, внедряют очень качественные маркетинговые инструменты, и нам есть чему у них учиться. Скажу больше – низкомаржинальный региональный рынок мотивирует постоянно развиваться. Если московский рынок может себе позволить «поглотить» неидеальный продукт, то у местных компаний права на ошибку просто нет.
- А как обстоит дело с постпродажным обслуживанием?
- Здесь тоже совершается перелом, хотя и медленнее. Обеспечение комфорта клиента после покупки, информирование о ходе строительства, процесс передачи и получения ключей – эти важные аспекты пока еще остаются второстепенными. Компании предпочитают вкладывать средства в инструменты, направленные на привлечение новой аудитории. Но постепенно застройщики начинают понимать, что клиент, однажды купивший квартиру, становится агентом бренда, может рекомендовать компанию своим знакомым и повышать ее репутацию. Поэтому работать с состоявшимися клиентами не менее важно, чем с потенциальными.
- Ваша компания провела семинар для застройщиков в Петербурге уже во второй раз. Чувствуете ли вы заинтересованность аудитории в теме? Как будет меняться контент ваших будущих мероприятий?
- Заинтересованность, безусловно, есть, и мы будем продолжать серию мероприятий по маркетингу для девелоперских компаний. В этот раз наш бизнес-завтрак посетили почти 50 представителей петербургских застройщиков, и мы получили положительную обратную связь. В ходе анкетирования посетители отметили актуальные темы в сфере маркетинга и рекламы недвижимости, которые им хотелось бы услышать в следующий раз. На основе этих данных мы будем планировать контент наших будущих мероприятий.
В начале июля в комитете по ЖКХ и транспорту Ленобласти произошли кадровые изменения: сменился председатель ведомства, а его первым заместителем-начальником департамента по ЖКХ стал экс-глава «Ленинградских областных коммунальных систем», ранее отработавший 11 лет в ГУП «Водоканал Санкт-Петербург» Валерий Минькач.
О том, как в регионе восстанавливают качество водоснабжения и водоотведения, чем полезны концессионные отношения, и какую выгоду получат муниципалитеты от объединения местных водоканалов, Валерий Минькач рассказал в интервью АСН-инфо.
- Недавно губернатор проводил совещание по состоянию водоочистных сооружений в Выборгском районе. В каком из населенных пунктов сейчас наиболее тяжелая ситуация?
Пока самая тяжелая ситуация в Приморске. В Селезнево есть станция водоочистки, сейчас ее реанимируют – она достаточно долгое время находилась в полузаконсервированном состоянии, основной причиной были не до конца оформленные имущественные документы. Сейчас эта работа завершается, все документы будут получены в конце июля, эксплуатирующая компания получит объект в полноправную эксплуатацию, заявляется на тарифицирование с учетом затрат по этой станции. Компания уже ведет пусконаладочные работы после простоя станции.
Отсутствие документов препятствовало компании получить официальный тариф. Потребители до сих пор страдают из-за некачественного состава воды. Нормативы содержания железа в воде превышают ПДК. Внешне это проявлялось в замутнённости воды и осадке на посуде.
В Каменногорске проблема с водой остается, но проектирование и строительство очистных идет в плановом режиме. Подрядчики обещают до конца года запустить сооружения в работу и Каменногорск будет с чистой питьевой водой.
В Приморске – своя «кухня». Губернатор решил выделить средства в авральном режиме. С участием комитета финансов определены приоритетные мероприятия, средства на которые необходимо направить. В ближайшее время мы снимем проблему, реконструируя скважины, на эти мероприятия потребуется около 9 млн рублей.
- В марте правительство Ленобласти анонсировало применение голландской технологии очистки сточных вод на пилотной территории – в Лодейнопольском районе. На какой стадии реализация проекта?
Речь шла о том, чтобы сделать проект обычных очистных сооружений, но с применением голландской технологии и оборудования. Работа ведется, сейчас проект представлен на рассмотрение в администрацию поселения.
- После нового года в Сланцах из-за прорыва коллектора произошел разлив канализационных стоков. Какие превентивные меры нужно применять во избежание таких ситуаций?
Причиной этой аварии, на мой взгляд, было попустительство эксплуатирующей организации, использовавшей эти сооружения раньше, которая довела ситуацию до предела. Это значит, что недостаточно хорошо проводились обслуживание и плановый предупредительный ремонт.
На многих предприятиях отсутствие таких работ мотивируют дефицитом средств, вызванным низким тарифом. Но поверьте, хороший руководитель расставляет приоритеты правильно. В тех же Сланцах, ситуация не требовала больших средств, в итоге вопрос закрыли.
Главы администрации – владельцы имущества, но специалистов там нет. Они по большей части доверяют тем, кто работает на местах. Таким образом, мы снова возвращаемся к созданию единого областного водоканала. Если там будут люди, которые смогут четко отслеживать свою производственную программу, докладывать гендиректору о том, что необходимо делать, формировать матрицы риска, по которым будут определяться приоритеты финансирования, тогда таких коллапсов не будет.
- Администрация Всеволожского района сейчас ищет концессионера для Ладожского водовода. У комитета нет идеи так же активнее привлекать частный бизнес в ЖКХ?
Привлекать концессионеров – задача администраций, это их территория и они в первую очередь заинтересованы в ее развитии. Наличие концессионера удобно тем, что оператор вкладывает деньги здесь и сейчас. Понятно, что он отбивает инвестиции за счет государства, эксплуатируя сооружения 15-20 лет. Но это позволяет сделать нагрузку постепенной и не столь ощутимой, и, что особенно важно, для жителей обеспечивается стабильность – водовод будет содержаться в порядке.
Здесь появляется вопрос стимула. Вот две компании: одна продает воду, а другая покупает. Для второй возникает стимул снизить потери воды. Плюс областного водоканала в том, что он работает на всей территории и ему легче компенсировать затраты, возникающие в одном районе, за счет всей территории, ему бюджет позволяет отыграться. В отличии от местного водоканала, например, в Бокситогорске, который просто задохнется от того, что ему не хватит денег на реконструкцию или кто-то из крупных потребителей задержит платежи. У оператора тогда возникнет предбанкротная ситуация.
- Одним из самых проблемных в плане водоснабжения районов, остается Ломоносовский. Как решаются проблемы с водой на этой территории?
В Кипени, где была проблема с питьевой водой (ее не хватало ни для населения, ни для местной котельной) сейчас идет работа над тем, чтобы наладить в первую очередь, водоснабжение. Рассматривался вопрос по бурению дополнительных скважин, увеличению парка водозабора, в течение лета компания «ИЭК» занималась поиском и снижением утечек на водоводе, проведены работы по замене части запорной арматуры.
Были различные варианты, к примеру обеспечить Кипень водой через Ропшу. Но в итоге остался самый дешевый и оптимальный – увеличение своего скважинного водозабора. Тем более, имеющиеся пласты подземной воды это позволяют.
- Компания ООО «ИЭК» сменила проблемную ООО «ЛР ТЭК», к последней у правительства региона еще год назад было много вопросов.
Когда встал вопрос банкротства ЛР ТЭК, им на смену, действительно, пришла ИЭК, сформированная с участием правительства региона. Она отработала на этой территории более полугода. Сейчас компанией заинтересовался ряд инвесторов, в том числе ОАО «Коммунальные системы Гатчинского района». В стадии согласования сегодня инвестиционная программа этой территории по теплу, воде и канализации.