Брендон О’Рейли: «Не нужно бояться аутлетов»
Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.
– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?
– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.
– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?
– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.
Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).
– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?
– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.
Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.
– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…
– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).
Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.
– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?
– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.
– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?
– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.
Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.
Все объекты, предусмотренные программой переселения граждан из аварийного фонда в Ленобласти, будут введены в эксплуатацию – подчеркивает Виталий Жданов, председатель регионального Комитета по строительству.
Хотя, не скрывает он, проблемы с завершением строительства таких домов у какого-либо муниципального образования возникают ежегодно.
– Как бы вы охарактеризовали реализацию нынешнего этапа программы переселения?
– Среди российских регионов по расселению аварийного жилья Ленинградская область – в крепких середняках. Показатели, установленные нам Правительством РФ, выполнены на этапе 2014-2015 годов и выполняются в рамках реализации этапа 2015-2016 годов. На следующем этапе, к сентябрю 2017 года, когда вообще завершается действие программы переселения граждан из аварийного фонда, рассчитанной на 2013-2017 годы, мы должны предоставить новое жилье 2 770 жителям Ленинградской области, расселив 43,54 тыс. кв. м.
Всего в программе участвует 97 муниципальных образований, в рамках каждого этапа – около 40. И с каждым муниципальным образованием необходимо проводить индивидуальную работу, в том числе разъяснительную, и контролировать исполнение программы. Мы, хоть и не выступаем в качестве заказчика, а только субсидируем средства эти муниципальным образованиям, – однако принимаем непосредственное участие в управлении этим процессом.
– Все ли муниципалитеты Ленобласти, в конце концов, расселят свой аварийный фонд? Или где-то он вообще отсутствует?
– Программа имеет заявочный характер. Перед ее формированием муниципальные образования нам, как ответственному за это комитету, направляли данные о домах, признанных аварийными до 1 января
2012 года. Соответственно, эти муниципальные образования и дома (всего 937 домов общей площадью чуть более 191 тыс. кв. м) вошли в программу. Есть районы, для которых расселение аварийного фонда – вопрос первостепенной важности. Например, заявки от муниципалитетов Волховского района составили четверть всей программы (надо построить около 50 тыс. кв. м). Очень много аварийного жилья и в самом Волхове, и в другом крупном городе этого муниципального района – Сясьстрое. Есть и другие «тяжелые» районы. В итоге за четыре года мы должны переселить более 12 тыс. человек.
– Это действительно удастся сделать?
– Мы стараемся выдерживать параметры программы, хотя, не скрою, каждый год возникает новая проблема с очередным муниципальным образованием. Мы к этому привыкли и, так или иначе, находим пути решения. Понятно, что не способствует выполнению этой программы очень низкая стоимость квадратного метра – 36 431 рубль. Поэтому решением на уровне субъекта Федерации для объектов, строящихся в рамках этапа 2016-2017 годов, мы увеличили стоимость квадратного метра до уровня других жилищных программ по поддержке граждан – до 41 тыс. рублей, что потребовало из областного бюджета 210 млн рублей.
Проблемы возникают и с юридическим «закрытием» этапов. На сегодня, хотя мы выполнили целевые показатели, с юридической точки зрения этап 2014-2015 годов не завершен, поскольку еще заканчивается строительство объектов в Вознесенском городском поселении и Щегловском сельском поселении.
– А что с завершением этапа 2015-2016 годов?
– Уже сегодня очевидно, что три муниципальных образования не смогут, к сожалению, выйти на финишную прямую в срок. В Отрадном (Кировский район) для завершения строительства администрации пришлось искать нового застройщика, и дом, скорее всего, будет введен в эксплуатацию только в I квартале 2017 года. В Сясьстрое (Волховский район) из-за банкротства застройщика администрация заключает новый муниципальный контракт. В пгт Токсово не успевают построить два дома.
– Можете ли вы назвать муниципальные образования, которые наиболее эффективно решают проблему расселения аварийного фонда?
– Недавно мы сопровождали губернатора, объезжая Кириши и Глажево, где из-за отсутствия подходящего жилья на вторичном рынке для переселенцев построен единственный в Киришском районе дом. И когда мы вручали ключи новоселам, а потом пили чай в одной счастливой семье, я сказал Александру Юрьевичу Дрозденко, что Глажевское сельское поселение – одно из тех муниципальных образований, в которые мне нет необходимости приезжать для решения каких-то особо сложных вопросов. Даже с застройщиком я познакомился буквально за несколько минут до приезда губернатора на церемонию вручения ключей. И, напротив, как правило, с застройщиками и муниципальными образованиями, у которых постоянно возникают проблемы, мы знакомы очень хорошо.
– Стало ли вам проще работать по программе переселения, если сравнивать с первым этапом? И насколько эффективен механизм, при котором комитет выступает только перераспределителем бюджетных средств, но не заказчиком строительства?
– С внесением изменений в Градостроительный кодекс РФ в части обязательной экспертизы проектов даже малоэтажного строительства мы вынуждены разрабатывать новую экономическую структуру программы переселения, которая будет реализовываться в 2018-2022 годах. Заявки от муниципальных образований по домам, признанным аварийными после января 2012 года, уже принимаются. И таких домов уже сейчас больше, чем вошло в действующую программу: их общая площадь порядка 200 тыс. кв. м, тогда как до сентября 2017 года будет расселено порядка 191 тыс. кв. м. Окончательные параметры программы определяются после того, как решение о ее реализации будет принято на федеральном уровне.
Что касается механизма реализации, мы внесли определенные изменения в региональное законодательство, поскольку хотели бы (и рассматриваем сейчас активно этот вопрос) использовать единого заказчика по строительству домов для переселенцев. Не скрою, скорее всего, это будет ОАО «ОблЖАИК». Через эту структуру, принадлежащую Ленинградской области, мы планируем
предоставлять земельные участки целевым образом – такая возможность федеральным законодательством предусмотрена. Тем самым будут исключены затраты на организацию торгов.
– При расселении аварийного фонда возможно предоставление нового жилья в другом населенном пункте. Такие случаи есть в Ленобласти?
– Если на переезд согласен участник программы, то муниципальные образования решают этот вопрос. Потому что для них, по большому счету, не имеет значения, где именно в пределах субъекта РФ предоставить жилье взамен аварийного. Но такие случаи – редкость. Как правило, люди хотят получить новое жилье именно в том поселении, жителями которого они являются.
– Какие муниципальные районы подали наибольшее количество заявок на участие в программе расселения аварийного фонда в 2018-2022 годах?
– Районы, у которых ранее было большое количество аварийного жилья, скорее всего, войдут в той же пропорции и в новую программу. Хотя надо признать, что муниципальные образования и главы администраций по-прежнему не спешат признавать дома аварийными, потому что в этом случае немедленно следует представление прокуратуры о переселении граждан из такого дома. А маневренного фонда нет, и, в принципе, никакого фонда нет. По сути, возникает правовая коллизия: глава администрации обязан исполнить предписание прокуратуры, но возможности для этого отсутствуют. В этом смысле мотивация у комиссий, признающих дом аварийными, снижена. Но мы убеждаем муниципалитеты подавать заявки в новую программу, потому что потом, когда она будет утверждена и согласована в Минстрое, внести изменения в нее уже будет очень сложно.
Кстати
Объект в г. Отрадное застройщику (ООО «КонтрСтрой») помогает достроить подрядчик ЗАО «Тайм».