Брендон О’Рейли: «Не нужно бояться аутлетов»


05.03.2018 11:48

Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.


– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?

– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.

– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?

– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.

Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).

– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?

– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.

Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.

– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…

– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).

Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.

– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?

– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.

– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?

– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.

Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.


РУБРИКА: Интервью
АВТОР: Екатерина Иванова
ИСТОЧНИК: Строительный Еженедельник №5/6 (801)
ИСТОЧНИК ФОТО: Никита Крючков



28.03.2016 12:03

ГК «Арсенал-Недвижимость», невзирая на кризисные времена, планирует приступить к реализации двух новых проектов – в Кудрово и Буграх.


Генеральный директор компании Станислав Данелян раскрыл детали новых проектов. 

– Станислав Самвелович, что нового «Арсенал-Недвижимость» собирается предложить покупателю в таком пестрящем разнообразием новостроек районе, как Кудрово?

– Напомню, что это уже второй проект «Арсенала» в Кудрово. Первый – ЖК «Флагман» – мы завершили в 2015 году. Новый проект предполагает строительство 35 тыс. кв. м жилья. Жилой комплекс будет состоять из четырех зданий, объединенных общей стилобатной частью. Проект разработан совместно с финскими архитекторами и будет заметно отличаться от окружающей застройки интересными элементами европейской архитектуры, яркими фасадами с панорамным остеклением, продуманной организацией придомового пространства. Такой небольшой европейский проект в Кудрово.  Единый стилобат позволяет ограничить движение автотранспорта непосредственно у домов и увеличить площадь для благоустройства.

В комплексе предусмотрен подземный паркинг, прогулочные зоны, детские и спортивные площадки. В общей стилобатной части разместится единая торговая галерея, а в цокольном этаже каждого из корпусов – небольшая зона отдыха, включающая сауну. Еще одна идея финских коллег – максимальное количество кладовых, которые предусмотрены не только на этажах, но в и в паркинге. И конечно, покупателям квартир в жилом комплексе будут предложены эргономичные европейские планировочные решения. Доля таких квартир составит примерно 60% от общего их числа. Замечу при этом, что долю квартир-студий в этом проекте мы сократили до 10%. Как и во всех наших проектах, квартиры мы предлагаем с полной отделкой. Отделка у нас одна из самых заметных на рынке в плане качества и дизайна. 

– Как будет называться новый комплекс?

– Пока мы не хотим этого раскрывать, работа над брендингом проекта пока не закончена и завершится в мае. На стройплощадку мы планируем выйти в июне текущего года, а полностью завершить проект в 2019-м. Также мы ведем переговоры с нашим давним партнером «СВП-Групп» о покупке соседнего участка на 65 тыс. кв. м жилья. В случае удачного завершения сделки мы планируем продолжить наш проект на новом участке. 

– В декабре прошлого года Градсовет Ленобласти согласовал ваш проект в Буграх, ранее им же отклоненный по причине несоответствия Правилам землепользования и застройки территории. Каковы его новые параметры? 

– В Буграх мы собираемся построить 306 тыс. кв. м примерно на 10 тыс. человек. Этажность (12 этажей) и плотность застройки полностью ответствуют ПЗЗ. На участке запланирована школа на 929 мест и три детских сада суммарно на 615 мест.  На наш взгляд, в ближайшие годы интерес застройщиков из уже довольно перенасыщенного навостройками Мурино переместится именно в Бугры, которые отличаются сравнительно неплохой транспортной доступностью. Наш участок находится рядом с КАД и имеет больше преимуществ, чем более отдаленные от кольцевой автодороги пятна, которые застраивают некоторые наши конкуренты. Кроме того, в непосредственной близости от нашего квартала будет возведена развязка, что только улучшит транспортную доступность этой территории. 

В настоящий момент идет инженерная подготовка территории, прокладываются сети – канализация, электричество, тепло. Выйти на стройку мы планируем в 2017 году. Бренд проекта пока тоже находится в разработке, но уже точно могу сказать, что он будет отличаться ярким, нестандартным позиционированием, включать немало интересных опций для покупателя и, как и все наши проекты, при вполне конкурентоспособной цене относится скорее к комфорт-классу, чем к сегменту эконом. Из тех идей, что уже запланированы к реализации, – вынос парковочных стоянок ближе к КАД, за пределы придомовых территорий, ограничение движения автотранспорта внутри квартала, создание там обширной благоустроенной зоны и 400-метрового променада. Для удобства жителей мы планируем организовать внутриквартальное маршрутное такси (такой микроавтобус компания уже организовала для жителей ЖК «Солнечный» в Мурино). 

– Снижение этажности и плотности застройки значительно снизило ваши финансовые ожидания от проекта?

– Мы – законопослушная компания и, безусловно, учли все требования Ленобласти. Однако, на наш взгляд, старая версия нашего проекта была не менее удачна, чем та, что в конце концов была одобрена Градсоветом. Ведь весь вопрос заключается не в этажности, а плотности застройки. Возводя дома не в 12, а, скажем, в 16-20 этажей, мы не превышаем плотность застройки, но при этом высвобождаем больше места для детских площадок, внутриквартальных проездов, зеленых зон, парковок. На наш взгляд, проект то этого только выигрывает. 

– Вы считаете требования по высотности и этажности завышенными?

– Нет, они справедливы. Но когда идет речь о комфорте жителей, при формировании этих параметров должен использоваться рациональный подход. Например, во вступивших в силу Региональных нормативах градостроительного проектирования (РНГП), утвержденных соответствующим постановлением правительства Ленобласти, есть указание, что высота 12-этажного здания не должна превышать 37 м. Элементарный расчет показывает, что строить так невозможно. Это значит, что высота потолков в квартире должна быть не более 2,5 м, а коммерческих помещений на первых этажах с учетом воздуховодов – не более 2 м, при этом неясно, как в это ограничение мы можем заложить машинные отделения, выход на кровлю, парапет и т. д. Все это в совокупности даже при самых минимальных параметрах превышает заложенную в РНГП норму. Мы обратили внимание правительства Ленобласти на это противоречие и вносим изменение в РНГП и градпланы – это процедура, которая, к сожалению, занимает немало времени. Сейчас многие застройщики могут столкнуться с этой проблемой. 

– Насколько повлияет на рынок, на ваш взгляд, предложенная правительством Ленобласти схема зонирования «Светофор»?

  – Эта инициатива, безусловно, окажет влияние на рынок. И в первую очередь на тех застройщиков, что работают на грани себестоимости. Обязанность строить всю инфраструктуру за свой счет нивелирует экономическую эффективность их проектов. Для застройщиков с более устойчивой финансовой основой их проектов такая инициатива, конечно, не будет столь разрушительна, но в то же время не добавит оптимизма при принятии новых инвестиционных решений. Напомню, что программа «Соцобъекты в обмен на налоги» задумывалась с целью привлечения налогоплательщиков в регион и прекрасно работала все это время именно потому, что была предусмотрена схема выкупа соцобъектов. Допускаю, что возможен обратный отток компаний, поскольку смысл платить налоги в бюджет области становится неясным. 

– Вы планируете проекты в городе?

– Мы рассматриваем любые интересные для нас варианты как в городе, так и в области, формируем земельный банк. Основной потенциал города, конечно, это редевелопмент «серого пояса». Также для нас интересен такой формат, как апартаменты. Но не в том случае, когда апартаменты строят где-то на периферии, поскольку не удалось изменить функциональное назначение полученного участка; нам хотелось бы реализовать проект в интересных локациях в центральных районах Петербурга. Я думаю, мы хорошо бы справились с этой задачей. Это будет шаг вперед.


РУБРИКА: Интервью
АВТОР: Ольга Фельдман
ИСТОЧНИК ФОТО: Никита Крючков



24.03.2016 15:48

Градостроители открываются сотрудничеству с другими профессионалами, убежден Вилли Мюллер, испанский урбанист и футуролог.


Институт передовой архитектуры Каталонии был создан на рубеже веков для развития новых моделей градостроительства, основанных на понятии metapolis – «метаполия», которое подразумевает, что не только техническая, материальная часть архитектуры составляет город. «Мы решили развивать свое видение как парадигмы в мире архитектуры», – объясняет Вилли Мюллер, сооснователь Института передовой архитектуры Каталонии (IAAC). Особенность парадигм, предлагаемых к изучению в IAAC, но не изучаемых в известных крупных университетах, в их соотнесенности с рядом изменений, которыми ознаменовалось начало XXI века. «Парадигм много. Но важно понять, что на самом деле изменяется прежде всего парадигма ментальная, философская», – уточняет испанский футуролог.

 В поисках крайней точки

 Вниманию петербургского профессионального сообщества он представил ряд парадигм, наиболее явно требующих обсуждения. Так, предметом исследований в IAAC являются отношения в парадигме «мегагорода/запрограммированные коллапсы». «Где та максимальная точка напряжения, которую сможет выдержать инфраструктура, после чего она должна будет измениться? Можем ли мы, например, бесконечно увеличивать сеть подземного транспорта? Кажется, нет. И я не знаю ни одного института, который мог бы смоделировать катастрофы в городской среде, которая нас окружает», – комментирует Вилли Мюллер. С этой парадигмой соотносятся и вопросы использования высвобождающихся общественных пространств, чьи прежние функции перестали быть востребованными.

Парадигма «изменение климата/изменение инфраструктуры» предполагает новый взгляд на последствия глобального потепления. «Глобальное потепление на четыре-шесть градусов приведет к резкому сокращению площади суши. И это не гипотеза – это уже подтверждается реальностью. Важно не показать, какой будет катастрофа, а ввести это понятие в нашу повестку», – говорит Вилли Мюллер.

Еще одна парадигма, предложенная им к осмыслению, – «открытое публичное пространство/гиперсвязанность людей». Если ранее понятия «площадь», «улица» подразумевали место, где люди наиболее мощно ощущали свою общность, связанность, то теперь эта связанность отвлечена от физического пространства. К этой парадигме примыкает и та, которая соотносит производство материальных вещей и понятие сети, сетевого общения. «Мы переживаем революцию в производстве. Старая индустриальная логика меняется. На смену старым клише, включающим серийное производство, делокализацию (перенос производства в другие места), необходимость складирования продукции, приходит логика локального производства, использующего местные материалы», – утверждает господин Мюллер. «Старая логика производства должна быть упразднена, потому что она разрушает нашу экологию, и стоимость этого экологического следа становится все более важной в сознании людей», – добавляет он. В качестве иллюстрации «новой индустриальной логики» футуролог приводит уже реализуемые локальные проекты по выращиванию овощей в городской среде. «Можем ли мы представить, что в будущем станем выращивать овощи с применением искусственного освещения, используя, например, площади бывших паркингов, потребность в которых отпадет с отказом от личного автотранспорта?» – спрашивает Вилли Мюллер.

 Помедленнее, пожалуйста

 Парадигма, которая вызвала, пожалуй, самую оживленную реакцию петербургской аудитории, – «гиперрегионы/«медленные» города (slow cities)». «С одной стороны, мы видим гиперрегионы – густонаселенные и очень быстро развивающиеся. А с другой – мы все хотим замедлить это развитие и жить спокойно, неспешно, общаясь с соседями и друзьями, имея возможность пешком дойти до аэропорта», – комментирует футуролог, уточняя, что, разумеется, отдает себе отчет в том, что добраться до современных аэропортов без средств передвижения невозможно. «Может быть, как раз и нужно разработать новый подход к аэропортам? Я хочу сказать, что иное видение проблемы может привести к иному функционированию, иному облику города», – добавляет он.

Актуально звучит для Петербурга, наверное, и парадигма «смарт-города/понятие самодостаточности». «Люди всегда старались найти возможности следить за происходящим в городе, вообще установить связь с окружающей средой. Но камеры слежения, устройства для контроля представляют собой репрессивную сторону – устаревшую. А новая ментальность, новые технологии учат быть самодостаточными и не зависеть ни от кого. Это противоречие подобно человеку, которого тянут в разные стороны. Поэтому очень важно понять эти явления – необходимость установления связи с окружающей средой и уважения независимости – с точки зрения государственной», – говорит Вилли Мюллер. Слишком часто, по его мнению, технологические корпорации «устанавливают прямые связи с властью, продавая сложные технологии, устройства государственным учреждениям, которые не слишком хорошо понимают, что им нужно на самом деле».


АВТОР: Татьяна Крамарева