Брендон О’Рейли: «Не нужно бояться аутлетов»
Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.
– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?
– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.
– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?
– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.
Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).
– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?
– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.
Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.
– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…
– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).
Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.
– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?
– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.
– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?
– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.
Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.
Ситуация с «проблемным» жилым комплексом «Силы Природы» в Мурино снова стала неопределенной. Достраивать его некому и не на что. О сложной ситуации с долгостроем, новоселье в котором ждут более 2,5 тыс. дольщиков, рассказал в интервью «Строительному Еженедельнику» заместитель председателя правительства Ленинградской области Михаил Москвин.
- Михаил Иванович, почему потенциальный инвестор – компания «РР-сити» - отказалась достраивать ЖК «Силы Природы»?
- На завершение строительства домов первой очереди необходимо потратить 800 млн. рублей. У «РР-сити» есть хороший собственный капитал, но его не хватило бы на достройку объекта. В итоге мы обратились в «Балтинвестбанк», но он отказал в выдаче кредита. Тогда мы обратились еще в «Санкт-Петербург», «Сбербанк», и АКБ «Россия», но денег никто не дал.
- По какой причине?
- Ответы были формальными и обтекаемыми, это говорит о том, что экономическая целесообразность у проекта есть, и основная причина отказа – высокие репутационные риски. Уверен, что они связаны в том числе и с постоянными протестами дольщиков. В субботу пайщики провели протестную акцию с перекрытием Токсовского шоссе. Нагнетание ситуации отпугивает всех. Инвесторы не знают, как поведут себя граждане: будут ли они переписывать договор на другого застройщика. Сегодня «РР-сити» уведомила об отказе от сделки и выходе из проекта.
- Правительство Ленобласти начало уделять особе внимание деятельности застройщиков ЖК «Силы Природы» два года назад. Что сделано за это время?
- К сожалению, сегодня федеральное и региональное законодательство не позволяет нам изъять у недобросовестного застройщика земельный участок. Поэтому мы воздействовали в рамках КоАП: выписывали штрафы, выдавали предписания об устранении нарушений. Кроме того, два года назад начали информировать граждан о потенциальной опасности. Когда к проекту проявил интерес «РР-Сити», мы постарались сделать все для того, чтобы он был максимально инвестиционно привлекательным. Рядом с застроенной территорий есть участок площадью 24 га, где возможно отклонение от предельных высотных параметров. Сейчас там можно строить дома до 12 этажей. Также инвестору не нужно будет заниматься строительством социальных объектов, этот вопрос мы возьмем на себя. Кроме того, уже разработан ППТ, проведен полный аудит объекта, есть договорённости о снижении стоимости подключения к инженерным сетям.
- Насколько эта ситуация с ЖК «Силы Природы» типична для Ленобласти?
- Эта не характерно для нашего региона. Помимо «Сил Природы», было два подобных объекта: ЖК «Воронцов» и ЖК «Ванино». С ЖК «Воронцовым» процесс наладили, сейчас комплексом занимается АНО «Дирекция комплексного развития территории», есть понимание и по «Ванино». Достройкой ЖК займется Technomar & Adrem - учредитель предыдущего застройщика – ООО «Тареал». Для завершения работ на объекте создана новая организация – ООО «ЖК Ванино», которое также входит в холдинг Technomar & Adrem. В субботу дольщики «Ванино» встретились с инвестором, ознакомились с документами, предоставляющими финансовые гарантии, и согласились переоформить договор на новое юридическое лицо. Кстати, ситуация с «Ванино» разрешилась сразу после того, как утихли протесты дольщиков.
- Есть ли у властей региона другие банки и инвесторы, готовые включиться в проект?
- Нет. На сегодняшний день все возможности по достройке ЖК «Силы Природы» исчерпаны. Мы оказались на той же позиции, где были год назад. Теперь все начинаем заново.
Справка:
Стройка ЖК «Силы Природы» – это 135 тыс. кв. м жилья в двух очередях, одна из которых строится по ЖСК (65 тыс. кв. м, готовность – 95%), вторая – по ДДУ (69 тыс. кв. м, готовность – 40%). Сроки сдачи первой очереди постоянно переносились. Согласно последнему варианту договора ее должны были достроить в июле 2016 года (там продано около 90% жилья). Сдача второй намечалась на конец 2017 года (там продано примерно 40% квартир). Жилья в двух очередях ждут 2666 пайщиков и 185 дольщиков.