Брендон О’Рейли: «Не нужно бояться аутлетов»
Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.
– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?
– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.
– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?
– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.
Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).
– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?
– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.
Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.
– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…
– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).
Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.
– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?
– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.
– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?
– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.
Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.
Заместитель главы администрации Приморского района Герман Згибай рассказал корреспонденту "Строительного Еженедельника" Михаилу Немировскому о перспективных для жилищного строительства территориях и мерах по выводу района из транспортного коллапса.
Приморский район прочно обосновался в числе лидеров по объему введенного жилья в городе. Какие крупнейшие проекты жилищного строительства были реализованы в районе в текущем году?
- В этом году в районе введено в эксплуатацию 10 корпусов жилых домов, то есть порядка 272 тыс. кв. м жилой площади. В частности, были введены жилые комплексы "Лахта" и "Геометрия", первые корпуса ЖК "Шведская крона" в Коломягах и, пожалуй, один из самых масштабных проектов - жилой комплекс "Юбилейный квартал" от компании ЛенСпецСМУ. До конца года застройщик планирует завершить последние два корпуса. Однако по этому проекту есть большие проблемы с социальной инфраструктурой. Там предполагалось строительство двух школ и двух детских садов, но в силу того что земля была в собственности у частной компании, потребовалось время, чтобы произвести отчуждение этого участка и передать в городскую собственность. Пока длился процесс передачи земли, изменились нормы СанПиН, и в результате оказалось, что под предполагаемые объемы жилья образовательные учреждения построить уже не удастся. Поэтому сейчас Комитет по строительству просматривает различные варианты индивидуальных проектов детсадов и школ, для того чтобы они соответствовали установленным нормам. В противном случае эти объекты ввести в эксплуатацию не получится. Отмечу, что для того чтобы хоть как-то исправить ситуацию, город выкупил у застройщика целый ряд встроенных помещений под размещение таких социальных объектов, как детский сад, многофункциональный центр, офис семейного врача.
Как обстоит дело с земельными пятнами в районе? Какие зоны сегодня особенно интересны девелоперам?
- Если мы посмотрим на карту района, мы увидим, что вся восточная часть практически полностью застроена и потому малопривлекательна для застройщика. Здесь попросту не осталось земли, на которой можно было бы реализовать более-менее серьезный проект. До недавнего времени главной зоной притяжения инвестиций у нас была Северо-Приморская часть, которая активно застраивалась и продолжает застраиваться, но, по большому счету, в этой зоне все основные управленческие решения приняты, пул земельных участков сформирован, проекты планировок утверждены. Последние вакантные участки уже готовятся к выходу на торги Фонда имущества.
Постепенно внимание застройщиков смещается с прибрежной Северо-Приморской части на северо-запад района, а именно на земли совхоза "Пригородный". Это бывшие сельхозугодия, которые, тем не менее, входят в земли населенных пунктов. Эти земли оформлены в собственность, и потихоньку собственник начинает их продавать. Думаю, что до 2025 года эти земли будут распроданы полностью.
Какие проекты уже реализованы на данной территории?
- Освоение этой территории идет достаточно динамично. Во-первых, здесь находится уже упоминавшийся комплекс "Юбилейный квартал" - 78 и 75 кварталы района Каменки, также ЗАО "СК Росстрой" начало строить новые корпуса в 78 квартале. Участок в квартале 23-5 района озера Долгое имеет ЗАО "Ойкумена", есть также информация, что землю здесь купили организации, аффилированные с компанией RBI Эдуарда Тиктинского. Отдельно в этом ряду стоит "медвежья лапа" - территория в Юнтолово, которую до недавнего времени застраивала компания ООО "Главстрой-СПб". Не секрет, что по этой территории у города сейчас есть определенные вопросы к инвестору в части строительства инфраструктуры. "Главстрой-СПб" строит на участке только жилье, а всю социальную и инженерную инфраструктуру город должен построить за свой счет. Вложить дополнительно еще несколько десятков миллиардов рублей ради того, чтобы получить там 70 тыс. кв. м жилья, городу достаточно накладно.
Некоторое время назад вице-губернатор Игорь Метельский заявил о смещении акцента в градостроительной политике с комплексного освоения территорий в пользу развития инфраструктуры уже построенных кварталов. В то же время такие огромные территории имеет смысл осваивать именно комплексно.
- Я полагаю, что городские власти не устраивает как раз та ситуация, когда инвестор строит жилье, получает прибыль и не уделяет внимания социальной составляющей своего проекта. При этом бюджет города ограничен в выделении средств под строительство достаточного количества социальных объектов. Думаю, что руководством города будут предложены иные подходы к комплексному освоению в том, что касается строительства объектов социальной и дорожной инфраструктуры. Для того чтобы комплексно освоить какую-то территорию, наряду с необходимыми пакетами документов на получение земельного участка на инвестиционных условиях инвестор должен будет "принять на карандаш" и так называемую дорожную карту, в которой в соответствии с нормативами будет просчитываться необходимое количество социальных объектов, дорог, парковок и т. д. Скорее всего, строиться инфраструктурные объекты будут за счет средств самого инвестора, параллельно возведению жилья. Затем город будет выкупать у него эти объекты. Такая схема, по большому счету, город устраивает.
Какие шаги нужно предпринять для повышения транспортной доступности района?
- Транспортная проблема для нас одна из ключевых, потому как Приморский район - это своего рода остров, который с одной стороны отсечен от остального города двумя железнодорожными ветками - Выборгского и Сестрорецкого направления, с другой стороны ограничен кольцевой автодорогой. Чтобы нормально передвигаться из района в район, нужны соответствующие переправы, которых у нас не так много. В то же время в районе строится новое жилье, количество жителей растет, растут и пробки на дорогах. Если говорить о важнейших объектах, призванных улучшить ситуацию, то первым делом нужно выделить, конечно, Приморский транспортный узел. Эта развязка давно у всех на устах, однако ее польза в силу путаницы из-за постоянно меняющихся схем движения очевидна пока не всем. Полагаю, что по завершении строительства узла большая часть нагрузки на транспортную сеть района будет снята. В августе, напомню, мы открыли Коломяжский путепровод. Пусть он и не решил в полной мере проблему быстрого выезда из района, но позволил развести движение железнодорожного и автотранспорта.
Еще один путепровод над ж/д путями будет построен в Коломягах, на Поклонногорской улице. Конкурс уже состоялся, определен подрядчик. Очень большие надежды мы возлагаем на строительство путепровода в створе Туристской улицы. Очень важно, что КРТИ, после того как глава комитета Борис Мурашов лично убедился в тяжелейшей транспортной ситуации в районе, наконец услышал нас и обратил внимание на этот проект. На следующий год комитет планирует начать проектирование этого путепровода. Также КРТИ удалось включить в программу и этим летом завершить строительство части Шуваловского проспекта от проспекта Авиаконструкторов до Комендантского проспекта. По этому участку уже можно планировать запускать какие-то линии общественного транспорта. Крайне важны также 32 и 49 магистрали-перемычки между Приморским шоссе и ЗСД. Эти дороги строятся в том числе для обеспечения транспортной доступности будущего "Лахта-центра". Проектирование по этим объектам находится в завершающей стадии.
Наконец, сейчас начали активно обсуждать возможность строительства магистрали №7, которая должна будет проходить вдоль железной дороги Выборгского направления. По задумке, магистраль №7 должна соединить Арсенальную набережную и Белоостров. Это скоростная магистраль непрерывного движения, по которой можно выехать из центра города в северные окраины и за город в считанные минуты. С точки зрения транспортной логистики это довольно серьезная и грамотная идея. С точки зрения самого строительства тут довольно много потенциальных имущественно-правовых вопросов нужно решать с владельцами земельных участков, по которым должна пройти автодорога. В любом случае, по этому объекту нет даже предпроектных проработок, так что это вопрос на перспективу.
Эта магистраль пройдет в том числе и по территории Удельного парка, который и так немало пострадал от строительной экспансии. Какие объекты сегодня строятся вблизи или в самом парке?
- Безусловно, Удельный парк - это островок зеленого благополучия в нашем районе, и вполне естественно, что к нему тяготеет бизнес. При этом нужно отметить, что строительства в пределах парка нет и быть не может. Границы парка в конечном итоге были документально оформлены, и теперь уже никто не сможет их нарушить. Все эти "отгрызания" маленьких кусочков от юридически незащищенной зеленой зоны остались в прошлом. Остается лишь цивилизованное сосуществование урбанизированной среды с этой жемчужиной нашего района.