Брендон О’Рейли: «Не нужно бояться аутлетов»
Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.
– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?
– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.
– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?
– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.
Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).
– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?
– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.
Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.
– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…
– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).
Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.
– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?
– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.
– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?
– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.
Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.
Уже через три года федеральный центр планирует отказаться от выделения средств на расселение аварийного жилья. О том, что ждет Петербург, для которого эта проблема традиционно остра, рассказал директор департамента региональных программ Фонда содействия реформированию ЖКХ Тамирлан Аджиев.
Этим летом губернатор Петербурга Георгий Полтавченко сообщил, что программа реставрации, реконструкции и сохранения исторического центра города оценивается в 4 трлн рублей. Откуда, на Ваш взгляд, могут поступить эти деньги?
- Сегодня президентом Владимиром Путиным поставлена задача за ближайшие три года полностью ликвидировать аварийный фонд в стране. Один из механизмов - строительство жилья эконом-класса. Однако профинансировать весь капитальный ремонт федеральный бюджет не в состоянии. По нашим подсчетам, на решение проблем аварийного жилья в России требуется порядка 3,5 трлн рублей. Таких денег у федеральных властей нет. Для того чтобы аварийный фонд не появлялся в дальнейшем, стратегически важен вопрос создания региональных систем капитального ремонта. Об этом также на недавнем совещании в правительстве страны говорил президент Владимир Путин. В ближайшие три года на создание таких региональных систем будет выделено 18 млрд рублей средств Фонда. Поэтому планируется, что в будущем расходы на проведение ремонта домов будут возложены на собственников жилья.
Критики этого нововведения указывают, что в аварийных домах зачастую проживают малообеспеченные граждане. К тому же в Петербурге многие собственники были вынуждены приватизировать жилье в домах XVIII-XIX века без когда-либо проводившегося капитального ремонта…
- В этом случае все зависит от собственников жилья. Региональная адресная программа по переселению граждан из аварийного жилищного фонда действует с 2008 года. Жители должны были своевременно провести общие собрания и включить свой дом в эту программу - тогда их дом был бы отремонтирован. По официальным данным, с 2008 по 2012 год Санкт-Петербургу на реализацию было выделено более 10 млрд рублей средств фонда. С учетом софинансирования региона и собственников - это порядка 15-17 млрд рублей. И я думаю, большинство домов, которые в программу включили, - отремонтированы.
Что произойдет, если у жителей аварийных домов не окажется средств на ремонт собственного жилья?
- Разработаны механизмы, позволяющие привлекать для проведения капитального ремонта кредитные ресурсы. Кроме того, эти вопросы могут быть решены за счет муниципальных либо городских программ.
Фондом периодически проводятся проверки целевого расходования средств, выделенных на расселение аварийного жилья. Каковы результаты в Петербурге?
- Могу сказать о такой проверке 2009 года по Петербургу и Ленинградской области, на которой я присутствовал. Конечно, без замечаний не бывает. Но тогда у Петербурга были хорошие показатели, серьезных нареканий не было. Все-таки власть на местах понимает, что капитальный ремонт и расселение аварийного жилья - настолько социально значимый вопрос, что нужно прилагать максимум усилий для его решения. В Санкт-Петербурге учет и контроль аварийного жилья поставлен хорошо.
Многие регионы не успевают расходовать средства, выделяемые фондом. Петербург справляется?
- Да. За 2012 год те дома, которые были включены в программу, отремонтированы. Акты выездных проверок есть в муниципальных образованиях Петербурга.
Цифра:
67 место занимает Петербург в рейтинге эффективности реализации региональных адресных программ Фонда ЖКХ