Брендон О’Рейли: «Не нужно бояться аутлетов»
Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.
– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?
– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.
– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?
– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.
Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).
– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?
– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.
Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.
– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…
– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).
Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.
– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?
– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.
– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?
– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.
Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.
В 2013 году в регионе планируют ввести 1,5 млн кв. м жилья. Жилье, строящееся в Ленобласти на приграничных с городом территориях, становится все более востребованным у петербуржцев. Председатель Комитета по строительству Ленинградской области Николай Крутов рассказал о том, кто из застройщиков планирует прийти в регион, а также о перспективном участии региональных властей в выставке-семинаре "Жилищный проект".
Николай Витальевич, вице-губернатор Ленобласти Георгий Богачев заявил, что в 2013 году в регионе может быть введено 1,5 млн кв. метров жилья. Еще 2,5 млн кв. метров – в стадии возведения. На каких территориях и в каких районах будет разворачиваться массовое жилищное строительство в ближайшие годы?
- Думаю, что планы вполне реальны. Они подтверждаются заявленными застройщиками проектами. Конечно, в основном в ближайшее время жилье будет строиться на приграничных с Петербургом территориях. Выборгский, Гатчинский, Всеволожский районы - это основные центры, где в настоящее время девелоперы возводят свои объекты. Но, тем не менее, уже в ближайшие годы жилищное строительство в Ленобласти может развернуться и на периферии. Мы надеемся, что, например, в Кингисеппском районе застройщики начнут активно осваивать территории, прилегающие к возводимым мощностям порта Усть-Луги. В Тихвинском районе – к строящемуся вагоностроительному заводу. Это позволит выровнять дисбаланс по развитию районов Ленобласти.
Кто сейчас, по вашим оценкам, в основном приобретает жилье в многоквартирных домах Ленобласти: петербуржцы, местные жители или приезжие?
- Привести статистику довольно сложно, потому что специалисты комитета по строительству Ленобласти не проводили подобные исследования. Но, по моему личному мнению, большинство покупателей жилья в Ленобласти - петербуржцы, которые нашли работу в так называемых спальных районах города или в приграничных областных территориях и хотят подобрать себе доступное жилье. Во-вторых, это мигранты, переезжающие в Ленобласть на заработки. В- третьих, это пожилые, обеспеченные люди – они приезжают вслед за своими детьми, которые уже живут и работают в Петербурге.
По словам вице-губернатора Георгия Богачева, уже в следующем году в Ленобласти могут создать свои филиалы крупные застройщики. О каких компаниях идет речь?
- Решение застройщиков о создании своих филиалов связано с готовностью властей Ленобласти выкупать объекты социальной инфраструктуры у тех девелоперов, которые возводят ее за свой счет и платят налоги в бюджет региона. Объекты планируется выкупать у тех строителей, чей объем налоговых платежейпревышает стоимость приобретаемых в казну объектов. Сейчас свое желание организовать филиалы в Ленобласти заявили почти все застройщики, работающие на приграничных с городом территориях. Это ЦДС, Setl City, NCC и многие другие.
Власти Ленобласти заявили о необходимости отмены пяти проектов планировки в Муринском сельском поселении из-за недостатка там объектов социальной инфраструктуры. Отменены ли уже ППТ? Как в будущем региональные власти намерены контролировать ситуацию, при которой муниципалы в обход действующих региональных нормативов разрешают девелоперам возводить небоскребы с высокой плотностью застройки?
- Сейчас отменен ППТ только для проекта, который компания NCC хотела реализовать в Мурино в районе привокзальной площади. Дело в том, что муниципалы отменяют ППТ, то снова их согласовывают - такие решения они могут принимать для проектов, которые были утверждены до вступления в силу в марте этого года Региональных нормативов градостроительного проектирования (РНГП). Но после того, как нормативы начали действовать, муниципалы уже не могут своевольничать - документ четко прописывает, какая высотность предусмотрена для различных территорий. Если же они будут утверждать проекты планировок в обход РНГП, мы будем привлекать для проверок прокуратуру.
Более того, с 2013 года в регионе должен заработать некий аналог петербургской комиссии по землепользованию и застройке. Этот единый для всей Ленобласти орган будет рассматривать все спорные проекты и принимать решения для застройщиков о возможности отклонения от установленной в РНГП высоты.
В выставке-семинаре "Жилищный проект" участвуют более 30 тыс. человек, в том числе представители городских властей и участники рынка недвижимости. Тематика мероприятия обширная - от обсуждения тенденций на рынке, обзоров по новостройкам (в том числе областных), до практических советов как улучшить свои жилищные условия. Насколько интересно представителям областных властей участие в такого рода мероприятиях? Например, для того, чтобы рассказать о последних изменениях в областных жилищных программах?
- Да, мы бы хотели участвовать в выставке-семинаре. Как уже отмечалось, в последнее время спрос и петербуржцев, и жителей Ленобласти смещается в сторону жилья, возводимого на приграничных территориях. Поэтому для нас было бы актуальным участие в мероприятии, которое бы позволило рассказать населению о последних тенденциях на этом рынке. Кроме того, сейчас в Ленобласти решается вопрос о создании единого оператора, который бы отвечал в регионе за реализацию всех жилищных программ. Сейчас непосредственно работой с гражданами по участию в госпрограммах занимаются муниципалитеты, однако они не обладают всей полнотой информации по всему субъекту. Когда такой единый оператор будет создан, его специалисты смогут предоставлять всем желающим полноценные, развернутые консультации. Одной из площадок для консультирования населения вполне может стать "Жилпроект".
Сейчас для многих петербуржцев крайне востребованы советы профессионалов по приобретению жилья. В рамках "Жилищного проекта" будет организован семинар "Риски граждан при покупке готового и строящегося жилья и способы их снижения". Известно, что Ленобласть сейчас готовит законопроект о защите участников долевого строительства. Сколько сейчас в регионе обманутых дольщиков и насколько безопасны покупки жилья в новостройках Ленинградской области?
- Мы считаем, что после того, как начал действовать 214 ФЗ, в Ленобласти проблема защиты участников долевого строительства почти решена. Практически все наши застройщики работают по 214 ФЗ. Сейчас обманутых дольщиков насчитывается не более сотни. При этом их нельзя назвать именно "обманутыми" - застройщики просто задерживают и переносят сроки сдачи объектов, но не отказываются от них и не признают себя банкротами. В основном это стройки, которые начались еще до вступления в силу 214 ФЗ.
Для "Жилпроекта" традиционны опросы участников рынка и простых граждан по актуальным вопросам. По каким сегодняшним или готовящимся инициативам областных властей в сфере строительства Вам было бы интересно узнать мнение профессионалов рынка недвижимости и населения?
- Прежде всего, властям Ленобласти была бы интересна точная статистическая информация, о том, кто в основном покупает жилье в регионе и какова мотивация покупателей. Это помогло бы нас скорректировать собственные планы по развитию районов, определиться с тем, какие проекты наиболее востребованы и сформулировать более четкие условия взаимодействия с инвесторами.
Недавно петербургские депутаты выступили с федеральной инициативой аннулировать разрешение на строительство у застройщиков, которые используют труд нелегальных мигрантов. По данным наших опросов на "Жилпроекте", большинство петербуржцев поддерживают это решение. Как вы относитесь к новшеству и насколько проблема незаконных мигрантов актуальна для Ленобласти?
- Думаю, что вопрос об ответственности девелоперов, использующих труд нелегальных мигрантов, должны решать не депутаты, а СРО, в которых застройщики состоят. Аннулирование разрешения – это не выход, такое решение приведет лишь к остановке строек, появлению новых обманутых дольщиков и недовольству граждан. К сожалению, пока большинство регионов России не может обойтись без труда мигрантов. Ленобласть не исключение.
На Ваш взгляд, какие темы могли бы стать особо актуальными для рынка недвижимости в 2013 году?
- Я надеюсь, чтобы вопреки прогнозам некоторых экспертов кризис 2008 года не повторится. Тогда у всех застройщиков, властей, риэлторов будет много работы, а население по-прежнему сможет приобретать жилье. Планов у нас много – это и страхование жилья граждан на вторичном рынке, которое может начаться уже в следующем году, и развитие коммерческого найма для жителей Ленобласти.
По данным пресс-службы выставки-семинара "Жилищный проект".