Брендон О’Рейли: «Не нужно бояться аутлетов»
Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.
– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?
– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.
– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?
– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.
Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).
– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?
– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.
Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.
– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…
– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).
Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.
– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?
– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.
– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?
– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.
Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.
Известный голландский архитектор-урбанист Рюрд Гитема считает, что Петербург – не должен быть только городом-музеем. По его мнению, он должен развиваться, за счет увеличения количества новых современных объектов комфортабельных для жизни и роста общественных пространств.
Партнер архитектурного бюро KCAP, известный эксперт-урбанист Рюрд Гитема, в рамках форума PROESTATE ,выступил с лекцией перед своими петербургскими коллегами. Специалист рассказал о том как сейчас растут города Голландии, своем опыте работы в России, своем видении градостроительного будущего у Петербурга.
Голландский опыт
Несколько десятилетий назад Голландия в урбанистики не блистала. Не задавала какой-то определенный тренд, так как была в значительной степени аграрной страной. За последние годы ситуация значительно переменилась. Благодаря новой архитектурной культуре Голландия стала совсем другой. Мы уже не боимся возводить что-то новое и нетипичное. При этом продолжаем хранить и наши основные традиции. Вода – стала еще большим нашим союзником. Стихию мы направили на работу в пользу себя.
Отмечу, что Амстердам начал строиться на болотистой почве, после возведения плотины на реке Амстель. Если бы не это сооружение, суперсовременное для своего века не появилось, возможно, не было бы столица государства. Это все к тому, что необходимо быть смелее в своих начинаниях.
Это исторический опыт укрощение стихии. Однако есть примеры и более свежие. Наше архитектурное бюро с конца 90-х годов занимается развитием района HafenCity в Гамбурге. Бывшая портовая и промышленная площадка 2 млн кв. м теперь превращается в новее урбанистическое пространство, которое пригодно как для проживания, так и для работы и отдыха. За счет данного проекта историческая часть города увеличилась на 40%. Где была необходимость воссоздать исторические объекты, мы это сделали. Также начали возводить и новые. В частности, начали строить филармонию, которая, на мой взгляд, будет одним из самых интересных современных зданий - объектов культуры в Европе. Так как территория достаточно низкая – мы ее увеличили вверх на 3,5 метра. Теперь наводнения району нестрашны, в любой сезон можно сесть на лавочку и смотреть на побережье.
Консерватизм по-русски
Россия достаточно консервативная страна. В большинстве городов, кроме Петербурга и Москвы, практически нет архитектурных традиций. Многие жилые здания, особенно советской эпохи, похожи друг на друга. Кроме того, в угоду экономии провисает качество многих новых домов. Иногда клиент хочет делать качественную постройку, но ограничен своими возможностями. Важно разработать качественную систему менеджмента, которая сейчас также хромает. Каких-то людей слишком много на объекте, а каких-то напротив нет
Если говорить непосредственно о градостроительстве, то в России имеет смысл использовать принцип «лего», когда из простых базовых элементов городской среды можно создать максимальное количество вариантов дальнейшего будущего.Что-то похожее мы попытались сделать в Перми, когда в 2009 году начали работать над разработкой генплана города. Нас пригласили в проект, в котором решалась судьба дальнейшая судьба крупного «миллионника». Мы подготовили объемный документ на 800 страниц.
Примечательно, что Пермь похожа на Люксембург. Город расположен на таких же холмах имеет похожий выход к реке. Основные тезисы нашего генплана – расширение внутреннего пространства города, в том числе за счет вынесения промышленных предприятий из центральных районов, а также изменение транспортных узлов для снижения количества пробок. Сделали мы и более привлекательным общественный транспорт. В частности, в трамвае внедрили Wi-Fi.
К сожалению, в 2012 году нас несколько отстранили от проекта. Официально считается, по требованию ФСБ, в которой пришли к выводу, что градостроительство – внутренняя тайна страны. Однако возможно ситуация с нами изменилась из-за прихода новых людей в руководство региона, перемены политического курса. Тем не менее, мы активно продолжаем работать в России. И видим здесь много наших партнеров.
Родственный Петербург
У Голландии и Петербурга общее ДНК. Ваш город формировался и продолжает формироваться по тем же принципам, что и Амстердам. И у вас и у нас много воды, с которой нужно работать. И у вас и у нас есть серый пояс. Однако сейчас он в Амстердаме активно трансформируется в общественные пространства, новые жилые площадки. Это должно происходить и в Петербурге. Резерв у вас есть. Петербург – не должен быть только городом-музеем. Он должен развиваться, за счет увеличения количества новых современных объектов комфортабельных для жизни и роста общественных пространств.
Принципиально важно, чтобы было единое понимание, как необходимо развиваться городу у властей, бизнеса, архитектурного сообщества. Для этого нужен хороший Генплан. Он доложен быть достаточно гибким, но с прописанными основными тезисами,в которых должны учитываться и социальные и адаптивные элементы.
Конечно же, город должен расширяться и по внешнему периметру. В первую очерендь за счет развития малоэтажного жилья. Наше архитектурное бюро в Петербурге работало над проектом ЖК «Янила Кантри». Мы создали максимально интересную инфраструктуру данного комплекса, комфортабельного проживания и отдыха. По сути, данный комплекс ничем не отличается от европейских кварталов. За счет таких проектов и должен разрастаться Петербург.
СПРАВКА
KCAP Architects&Planners - международное бюро, занимающееся архитектурным проектированием и городским планированием. Компанией разработаны и реализованы масштабные проекты в крупнейших городах мира: Амстердам, Гамбург, Цюрих, Лондон, Пекин. Начиная с 2008 года, КСАР ведет проектирование в России. Был разработан стратегический генплан Перми, проект трансформации бывших промышленных территорий в Москве и в Красноярске и т.д.