Лариса Окунь: «Более 50% квартир у нас покупают по рекомендации»
Если застройщик сосредоточен на единственном проекте, это не может помешать отделу продаж успешно взаимодействовать с покупателем, скорее наоборот – позволяет тщательнее выстроить маркетинговую стратегию, уверена заместитель гендиректора по маркетингу и продажам ИСК «Отделстрой» Лариса Окунь.
– Лариса Юрьевна, ЖК «Новый Оккервиль» Ваша компания развивает уже десять лет. Продвигать единственный проект сложнее, чем если бы у ИСК «Отделстрой» в реализации был ряд различных объектов?
– Тут, как у медали, две стороны. С одной, продавать один проект сложнее, потому что номенклатура узкая. Людям интересно разнообразие – по локации, ценовой политике, классу предлагаемого жилья. Есть и определенная закономерность по стадиям реализации проекта. Известно, что квартиры эконом-класса любят покупать на стадии котлована, а вот покупатели бизнес-класса так обычно не поступают, дожидаются более высокой стадии готовности. Разнообразие проектов дает возможность компании «держать баланс» по общему объему продаж. И это, конечно, плюс. Но когда ты продаешь один объект, у тебя есть возможность более тщательно выстроить ценовую политику и отработать маркетинговую стратегию. Необходимо изучить рынок, провести маркетинговые исследования, проанализировать конкурентов, выбрать оптимальные рекламные носители. На одном проекте, как говорят продавцы, нельзя попасть «между нишами». Выстрел должен быть в десятку. Если ты ошибся в своем выборе, компенсировать будет нечем.
– Задел по работе над ЖК «Новый Оккервиль» еще велик?
– Сейчас уровень реализации проекта – около 60%. Работы еще предостаточно, как минимум до 2020 года. Замечу при этом, что конкуренция в Кудрово растет небывалыми темпами. Пожалуй, другой территории в Ленобласти, настолько востребованной застройщиками и покупателями квартир, сейчас нет. И вместе с тем, цены в ЖК «Новый Оккервиль» примерно на 30% выше, чем у других застройщиков, возводящих дома в Кудрово.
– Не боитесь проиграть?
– Любая цена должна быть оправдана. И прежде всего качеством и экономикой проекта. Мы не можем позволить себе продавать дешевле, не можем идти на риск и снижать качество нашего продукта.
Наши преимущества очевидны – это и развитая социальная инфраструктура, какой больше нет ни у одного проекта в Кудрово, это и более выгодная локация (мы ближе всех к метро и зеленым зонам), это и качественные характеристики наших квартир (планировочные и отделочные решения).
Примечательно, что сейчас Кудрово, как огромный застраиваемый массив, начинает «расслаиваться» на отдельные более удачные или менее удачные локации. Это рано или поздно происходит с любой городской территорией, идет зонирование. ЖК «Новый Оккервиль», благодаря своему расположению и высоким потребительским характеристикам, стоит особняком на фоне других проектов в Кудрово. В процессе общения с покупателем мы абстрагируемся от возможного негативного влияния территории и говорим: «Мы не Кудрово, мы – Новый Оккервиль». Да, это ответственное заявление, но именно благодаря нашему проекту это место получило такую популярность. Нам было нелегко, и мы приложили массу усилий, чтобы Кудрово как перспективный жилой район утвердилось на рынке.
– Многолетние наблюдения дают Вам возможность делать выводы о том, как меняется со временем покупатель..
– Рынок меняется очень быстро, тут даже закономерности установить подчас не успеваешь. Влияет масса факторов – и заявления чиновников, и внешняя политика, и скачки валют… Высокая скорость изменений на рынке – тенденция последних лет. Бывает так, что вдруг начинают приходить клиенты с совершенно иными требованиями и интересами, чем были ранее, мы вынуждены также быстро подстраиваться под них. Мы еженедельно отслеживаем все эти изменения и оперативно на них реагируем. Например, клиенту нужно продать квартиру, в которой он сейчас проживает, чтобы погасить остаток по рассрочке. Ему нужно где-то жить. Мы идем ему навстречу, предоставляем возможность сначала заехать в квартиру, а потом погасить долг.
– Стимулируют ли продажи специальные партнерские ипотечные программы с банками?
– Да, на сегодняшний день мы аккредитованы 14 банками. Помимо классической ипотечной схемы, мы разработали специальные программы, предлагаем их своим покупателям. Но нельзя сказать, что такие программы оказывают серьезное влияние на рост продаж. Эффект есть, если застройщик с банком предлагают самую низкую ипотечную ставку в городе. В реальности таких условий достичь очень сложно. Это скорее дополнительный инструмент продаж, но не системная практика.
Что касается классической ипотеки, то ее востребованность стабильна. В структуре наших сделок доля ипотеки составляет 50-60%. Ипотечные кредиты берут, как правило, на завершающих стадиях возведения объекта. На стадии котлована люди обычно пользуются рассрочкой. Количество квартир и в том, и другом случае, согласно нашей статистике, примерно одинаково.
– Лариса Юрьевна, задел по ЖК «Новый Оккервиль» большой, но как обстоят дела с новыми проектами?
– Как уже известно, в прошлом году мы анонсировали наш новый проект на территории, ранее принадлежавшей заводу имени Карла Маркса на Большом Сампсониевском проспекте, которую мы приобрели на торгах. Площадь участка – 8 га, это будет проект комплексного освоения территории, в котором будет предусмотрена вся социальная инфраструктура. Планируемый объем застройки – 125 тыс. кв. м. Квартирография еще не сформирована, приблизительный план – 2 тыс. квартир. Но повторюсь – все в процессе согласования, сейчас идет проектирование.
– Какая реклама для застройщика сегодня работает лучше всего?
– Дело в том, что мы не проводим масштабных рекламных компаний. Не развешиваем через каждые 100 метров на проспектах растяжки, не мелькаем на телевидении, не используем иные дорогостоящие носители. В нашем случае отлично работает сарафанное радио, наша репутация и рекомендации знакомых. 50% квартир покупают по ипотеке, еще 50% – по рекомендации. Во многом благодаря именно этому обстоятельству у нас неплохо идут продажи в регионах и даже за границей.
География наших продаж сегодня обширна как никогда – США, Германия, Финляндия, Израиль, Канада, Испания, Италия, Франция, Швеция, Египет и др. Мы вышли в международное сообщество. Это тенденция последних двух лет. Из ближнего зарубежья – Казахстан, Белоруссия и Украина. Из российских регионов лидируют, конечно, наиболее обеспеченные сырьевые регионы.
– Застройщики Казахстана и других регионов тоже не прочь поработать на петербургском рынке…
– Все ищут лучшей доли. Емкость спроса на местном рынке позволяет питать в этом отношении определенные надежды. Земля в городе очень дорогая, есть смысл только в реализации крупных проектов. Поэтому все пришлые застройщики выходят на наш рынок с масштабными проектами, предлагают очень низкие цены, делая жестче и без того непростую конкурентную среду. Но интересно, что чужаки надолго не задерживаются и, реализовав в лучшем случае один-два проекта, уходят. Возможно, их надежды оправдываются не до конца. Возможно, не хватает понимания нашего рынка и специфики местного покупателя.
– Поправки в закон о дольщиках сильно усложнили Вашу работу?
– Цели законодателей благородны – защитить дольщиков, но средства, используемые для этого, вызывают вопросы. Крупному, добросовестному застройщику дополнительных фильтров не нужно. Ни один застройщик, дорожащий своей репутацией, не станет специально срывать сроки и обманывать своих клиентов. Структуры, которые создавались для того, чтобы собрать деньги и уйти, остались в конце 90-х. Ситуации, которые возникают сегодня, не имеют ничего общего с обманом. Чаще всего эти люди – заложники форс-мажорной ситуации или те, кто не потрудился проверить благонадежность застройщика перед совершением сделки и польстился на дешевую квартиру. Вся информация о проектах и компаниях – в открытом доступе, нужно только потратить время. Сейчас государство обещает дольщикам контроль над застройщиком, тем самым только способствуя халатному отношению людей к выбору компании. Но закон обещает контроль на начальных этапах строительства, а кто помешает разорению этой организации впоследствии? Ни одна бумага не сможет защитить дольщика от проблем, которые он создает себе сам.
Доля кредитования стройпроектов в кредитном портфеле банка «Санкт-Петербург» остается неизменной с 2014 года.
Чем интересно это направление рассказал первый зампредседателя правления банка Александр Конышков.
– Что происходит сегодня в сегменте банковского кредитования бизнеса? Насколько интенсивно он развивается в Петербурге и Ленобласти?
– Ситуация сложная, прежде всего, вследствие снижения рыночной стоимости квадратного метра на первичном рынке недвижимости. Больше всего это сказалось на положении тех игроков, которые шли в строительный бизнес в надежде на безостановочный рост. Кроме того, в связи с достаточно неблагоприятной экономической обстановкой среди потребителей жилья массового сегмента стали востребованы еще более компактные квартиры, чем прежде. Одновременно увеличивается доля ипотеки: граждане привлекают банки для софинансирования своих покупок, подчас вкладывая в недвижимость последние деньги, чтобы таким образом их сохранить.
Я бы определил настроение на рынке как боевое, но без лишнего оптимизма. Сейчас происходит определенная перегруппировка сил: мощные компании скупают земельные банки, которые продают слабые компании (или те, кому сейчас требуется ликвидность). Как обычно, ключевой – вопрос цены. Покупатель, естественно, хочет купить дешевле, а продавец – продать дороже.
– И на чем они останавливаются в результате? Кстати, претерпел ли, на ваш взгляд, существенные изменения диапазон цен на землю?
– Да, земля в целом стала дешевле. Однако раньше застройщики сражались за отдельные пятна, а сейчас преимущественно за территории под комплексное освоение. Естественно, что такие участки, находящиеся в городской черте, в хороших местах, с хорошей географией, по-прежнему в цене.
«Хорошая география» предполагает разный набор характеристик в зависимости от класса жилья. Для массового сегмента имеет значение близость метро и обжитых районов. Для покупателей элитного жилья, скорее, играют роль красота места и комфортное время достижения основных точек их интересов.
Но перераспределение земельного банка, которое мы констатируем сегодня, больше повлияет на перспективы проектов, которые начнут реализовываться не ранее 2018 года.
– А насколько интересны игрокам строительного рынка кредиты? И насколько банки, со своей стороны, готовы заемные средства предоставлять?
– Поскольку маржа сжимается, застройщики пытаются сегодня привлекать банковское финансирование. Как следствие, возникает вопрос о том, что потенциальный заемщик может предъявить банку в качестве залога.
Получить проектное финансирование на строительство жилых домов с некоторых пор стало гораздо тяжелее именно потому, что банки сомневаются в платежеспособном спросе. Мы не готовы финансировать проект, если потенциальный заемщик заявляет: «У нас есть идея, у нас есть земельный участок, и мы будем строить один дом».
– А к вам обращаются с такими проектами?
– Подобных обращений немного, но они бывают. Однако у нас определены внутренние ковенанты – какой объем строительных проектов в кредитном портфеле банка является комфортным (порядка 20%), и этот лимит мы стараемся не превышать. Более того, когда какой-то из строительных проектов завершается и у нас появляется возможность кредитовать новый проект, его реалистичность, доходность от предоставления кредитных средств для банка, а также залоговая масса изучаются самым тщательным образом.
В строительном секторе сейчас для нас очень немного новых заемщиков. В основном работаем с теми, кто уже у нас кредитовался и имеет хорошую историю завершенных проектов: такие компании в состоянии строить качественно, и у них нет проблем со сбытом квартир. Тем не менее мы не прекращаем вести
мониторинг рынка. Я не зря упомянул о квартирографии. Сейчас если кто-то начинает строить большие жилые комплексы со значительной долей компактных квартир, надо оценить, насколько быстро они будут реализованы. Потому что через два года с улучшением общеэкономической ситуации в стране они уже, возможно, перестанут пользоваться спросом.
Как правило, за кредитами обращаются те, у кого уже высокий долг (для его рефинансирования), и таким клиентам очень тяжело что-то предложить, либо компании без собственного капитала для входа в проект.
– Вы таким клиентам категорически отказываете или все-таки бывают исключения?
– Сейчас отказываем, поскольку риски неоправданно высоки. Если у компании, которая ведет строительство всего одного дома и не имеет успешно завершенных проектов в багаже, возникают проблемы, а мы профинансировали эту стройку, то именно банку придется обеспечить завершение строительства. Это означает, что мы будем вынуждены стать собственниками бизнеса, в котором, в общем-то, не нуждаемся.
– О каком сокращении маржи можно говорить? И каким должно быть залоговое обеспечение, чтобы застройщик получил кредит вашего банка?
– Если говорить о марже строительных компаний, то сегодня есть очень неплохие проекты мало- и среднеэтажного жилья – именно не коттеджных поселков, а комплексов многоквартирных домов в пять-шесть этажей. Соответственно, у некоторых компаний маржа может составлять 10 тыс. рублей с 1 кв. м, у кого-то меньше, а у кого-то, особенно при элитном строительстве, больше.
При рассмотрении залогового обеспечения преимущественно используется ломбардный подход: залог должен быть достаточным для полного покрытия долга с коэффициентом. Однако это не проектное финансирование в чистом виде, примеров которого сегодня у нас буквально единицы, именно потому что мы очень консервативно оцениваем рынок.
– Какие еще направления бизнеса, кроме строительного, вы кредитуете?
– В числе наших заемщиков – юридических лиц предприятия пищевой промышленности, нефтегазового профиля, энергетического машиностроения компании, реализующие инфраструктурные и транспортные проекты. В данный момент идет работа над диверсификацией кредитного портфеля.
– Можно ли утверждать, что банк «Санкт-Петербург» – действительно крупный игрок в сегменте кредитования бизнеса?
– По Петербургу мы однозначно входим в топ-3 наравне с государственными банками. Доли и места могут меняться в зависимости от выхода из портфеля одних проектов и появления в нем новых, но мы работаем со всеми крупными застройщиками города. Только для одних мы банк-кредитор, а для других – обслуживающий банк. А поскольку мы еще и аккредитуем объекты практически всех ведущих строительных компаний Петербурга и Ленобласти для предоставления ипотечных кредитов, чувствуем себя одинаково комфортно в роли и кредитора, и просто банка-партнера.
– Кредитуете ли вы проекты промышленного строительства? Отличается ли подход к ним от проектов жилищного строительства?
– Да, среди наших заемщиков есть компании, реализующие проекты не только жилищного, но и промышленного строительства. У нас кредитуются и инвестпроекты в промышленном производстве, связанном со стройкой. Надо сказать, подобные проекты бизнесу сегодня достаточно интересны, поскольку промышленное строительство может расти как раз на фоне стагнации или сокращения объемов жилищного строительства. Некоторые наши заемщики, работающие и в том, и в другом сегменте, благодаря этому могут балансировать свою выручку.
Отмечу, что для принятия решения о кредитовании проекта промышленного строительства мы оцениваем условия контракта, репутацию и финансовую дисциплину заказчика. Потому что у застройщика много мелких покупателей. А у подрядчика, ведущего промышленное строительство, – один большой контракт и один заказчик, с которым и связаны все риски.
– А есть ли какие-то преимущества для банка в кредитовании строительных компаний?
– Преимущество, наверное, только одно – предоставление кредитных средств строительному бизнесу идет в зачет наших обязательств перед Агентством по страхованию вкладов.