Лариса Окунь: «Более 50% квартир у нас покупают по рекомендации»
Если застройщик сосредоточен на единственном проекте, это не может помешать отделу продаж успешно взаимодействовать с покупателем, скорее наоборот – позволяет тщательнее выстроить маркетинговую стратегию, уверена заместитель гендиректора по маркетингу и продажам ИСК «Отделстрой» Лариса Окунь.
– Лариса Юрьевна, ЖК «Новый Оккервиль» Ваша компания развивает уже десять лет. Продвигать единственный проект сложнее, чем если бы у ИСК «Отделстрой» в реализации был ряд различных объектов?
– Тут, как у медали, две стороны. С одной, продавать один проект сложнее, потому что номенклатура узкая. Людям интересно разнообразие – по локации, ценовой политике, классу предлагаемого жилья. Есть и определенная закономерность по стадиям реализации проекта. Известно, что квартиры эконом-класса любят покупать на стадии котлована, а вот покупатели бизнес-класса так обычно не поступают, дожидаются более высокой стадии готовности. Разнообразие проектов дает возможность компании «держать баланс» по общему объему продаж. И это, конечно, плюс. Но когда ты продаешь один объект, у тебя есть возможность более тщательно выстроить ценовую политику и отработать маркетинговую стратегию. Необходимо изучить рынок, провести маркетинговые исследования, проанализировать конкурентов, выбрать оптимальные рекламные носители. На одном проекте, как говорят продавцы, нельзя попасть «между нишами». Выстрел должен быть в десятку. Если ты ошибся в своем выборе, компенсировать будет нечем.
– Задел по работе над ЖК «Новый Оккервиль» еще велик?
– Сейчас уровень реализации проекта – около 60%. Работы еще предостаточно, как минимум до 2020 года. Замечу при этом, что конкуренция в Кудрово растет небывалыми темпами. Пожалуй, другой территории в Ленобласти, настолько востребованной застройщиками и покупателями квартир, сейчас нет. И вместе с тем, цены в ЖК «Новый Оккервиль» примерно на 30% выше, чем у других застройщиков, возводящих дома в Кудрово.
– Не боитесь проиграть?
– Любая цена должна быть оправдана. И прежде всего качеством и экономикой проекта. Мы не можем позволить себе продавать дешевле, не можем идти на риск и снижать качество нашего продукта.
Наши преимущества очевидны – это и развитая социальная инфраструктура, какой больше нет ни у одного проекта в Кудрово, это и более выгодная локация (мы ближе всех к метро и зеленым зонам), это и качественные характеристики наших квартир (планировочные и отделочные решения).
Примечательно, что сейчас Кудрово, как огромный застраиваемый массив, начинает «расслаиваться» на отдельные более удачные или менее удачные локации. Это рано или поздно происходит с любой городской территорией, идет зонирование. ЖК «Новый Оккервиль», благодаря своему расположению и высоким потребительским характеристикам, стоит особняком на фоне других проектов в Кудрово. В процессе общения с покупателем мы абстрагируемся от возможного негативного влияния территории и говорим: «Мы не Кудрово, мы – Новый Оккервиль». Да, это ответственное заявление, но именно благодаря нашему проекту это место получило такую популярность. Нам было нелегко, и мы приложили массу усилий, чтобы Кудрово как перспективный жилой район утвердилось на рынке.
– Многолетние наблюдения дают Вам возможность делать выводы о том, как меняется со временем покупатель..
– Рынок меняется очень быстро, тут даже закономерности установить подчас не успеваешь. Влияет масса факторов – и заявления чиновников, и внешняя политика, и скачки валют… Высокая скорость изменений на рынке – тенденция последних лет. Бывает так, что вдруг начинают приходить клиенты с совершенно иными требованиями и интересами, чем были ранее, мы вынуждены также быстро подстраиваться под них. Мы еженедельно отслеживаем все эти изменения и оперативно на них реагируем. Например, клиенту нужно продать квартиру, в которой он сейчас проживает, чтобы погасить остаток по рассрочке. Ему нужно где-то жить. Мы идем ему навстречу, предоставляем возможность сначала заехать в квартиру, а потом погасить долг.
– Стимулируют ли продажи специальные партнерские ипотечные программы с банками?
– Да, на сегодняшний день мы аккредитованы 14 банками. Помимо классической ипотечной схемы, мы разработали специальные программы, предлагаем их своим покупателям. Но нельзя сказать, что такие программы оказывают серьезное влияние на рост продаж. Эффект есть, если застройщик с банком предлагают самую низкую ипотечную ставку в городе. В реальности таких условий достичь очень сложно. Это скорее дополнительный инструмент продаж, но не системная практика.
Что касается классической ипотеки, то ее востребованность стабильна. В структуре наших сделок доля ипотеки составляет 50-60%. Ипотечные кредиты берут, как правило, на завершающих стадиях возведения объекта. На стадии котлована люди обычно пользуются рассрочкой. Количество квартир и в том, и другом случае, согласно нашей статистике, примерно одинаково.
– Лариса Юрьевна, задел по ЖК «Новый Оккервиль» большой, но как обстоят дела с новыми проектами?
– Как уже известно, в прошлом году мы анонсировали наш новый проект на территории, ранее принадлежавшей заводу имени Карла Маркса на Большом Сампсониевском проспекте, которую мы приобрели на торгах. Площадь участка – 8 га, это будет проект комплексного освоения территории, в котором будет предусмотрена вся социальная инфраструктура. Планируемый объем застройки – 125 тыс. кв. м. Квартирография еще не сформирована, приблизительный план – 2 тыс. квартир. Но повторюсь – все в процессе согласования, сейчас идет проектирование.
– Какая реклама для застройщика сегодня работает лучше всего?
– Дело в том, что мы не проводим масштабных рекламных компаний. Не развешиваем через каждые 100 метров на проспектах растяжки, не мелькаем на телевидении, не используем иные дорогостоящие носители. В нашем случае отлично работает сарафанное радио, наша репутация и рекомендации знакомых. 50% квартир покупают по ипотеке, еще 50% – по рекомендации. Во многом благодаря именно этому обстоятельству у нас неплохо идут продажи в регионах и даже за границей.
География наших продаж сегодня обширна как никогда – США, Германия, Финляндия, Израиль, Канада, Испания, Италия, Франция, Швеция, Египет и др. Мы вышли в международное сообщество. Это тенденция последних двух лет. Из ближнего зарубежья – Казахстан, Белоруссия и Украина. Из российских регионов лидируют, конечно, наиболее обеспеченные сырьевые регионы.
– Застройщики Казахстана и других регионов тоже не прочь поработать на петербургском рынке…
– Все ищут лучшей доли. Емкость спроса на местном рынке позволяет питать в этом отношении определенные надежды. Земля в городе очень дорогая, есть смысл только в реализации крупных проектов. Поэтому все пришлые застройщики выходят на наш рынок с масштабными проектами, предлагают очень низкие цены, делая жестче и без того непростую конкурентную среду. Но интересно, что чужаки надолго не задерживаются и, реализовав в лучшем случае один-два проекта, уходят. Возможно, их надежды оправдываются не до конца. Возможно, не хватает понимания нашего рынка и специфики местного покупателя.
– Поправки в закон о дольщиках сильно усложнили Вашу работу?
– Цели законодателей благородны – защитить дольщиков, но средства, используемые для этого, вызывают вопросы. Крупному, добросовестному застройщику дополнительных фильтров не нужно. Ни один застройщик, дорожащий своей репутацией, не станет специально срывать сроки и обманывать своих клиентов. Структуры, которые создавались для того, чтобы собрать деньги и уйти, остались в конце 90-х. Ситуации, которые возникают сегодня, не имеют ничего общего с обманом. Чаще всего эти люди – заложники форс-мажорной ситуации или те, кто не потрудился проверить благонадежность застройщика перед совершением сделки и польстился на дешевую квартиру. Вся информация о проектах и компаниях – в открытом доступе, нужно только потратить время. Сейчас государство обещает дольщикам контроль над застройщиком, тем самым только способствуя халатному отношению людей к выбору компании. Но закон обещает контроль на начальных этапах строительства, а кто помешает разорению этой организации впоследствии? Ни одна бумага не сможет защитить дольщика от проблем, которые он создает себе сам.
7 августа прошло очередное заседание Совета Национального объединения строителей (НОСТРОЙ) в Москве. Мероприятие прошло в канун праздника – Дня строителя, но праздничного обсуждения не получилось. Мы обратились за комментариями к очевидцу – Павлу Созинову, заместителю координатора НОСТРОЙ по СЗФО.
- Как прошло последнее заседание совета и почему, как Вы считаете, очередное и в принципе будничное мероприятие выявило организационную и даже персональную проблематику в объединении?
- Легитимность вчерашнего Совета НОСТРОЙ весьма относительна – на заседании присутствовало менее половины членов, остальные голоса – по доверенности, в том числе и голос президента. В то же время явный перевес в зале координаторов и руководителей комитетов не мог не повлиять если не на решения, то хотя бы на полемику и существо дискуссии.
Обсуждение уже первого вопроса о платежной дисциплине СРО и об исполнении плана доходов и расходов привело помимо констатации об увеличении задолженности СРО перед НОСТРОЙ к дебатам вокруг исполнения сметы. Выясняется, что около четверти организаций так или иначе систематически уклоняются от уплаты членских взносов. Предложение – Аппарату активнее собирать взносы, а координаторам следует также подключиться к этому вопросу. Оснований для последнего решения, безусловно, нет – в положении о координаторах меры воздействия на членов Объединения не прописаны, и подобных задач также нет.
Что касается расходов на выполнение целевых программ, то за первое полугодие они составили по разным статьям сметы от 3 до 37%. Причем на координационную работу по округам выделено – 0%, тогда как третий квартал уже на исходе. Так что исполнение бюджета не то что бы под вопросом, оно не исполнимо в принципе.
- Насколько известно, в зале повис вопрос о членских взносах – возможно, их следует сократить?
- В президиуме, естественно, был противоположный подход. Пока принято решение мониторить ситуацию и влиять на нее. Повис организационный вопрос: кто на кого влияет при исполнении сметы – комитеты на Аппарат или наоборот. Замечание от Аппарата – комитеты не предоставляют вовремя сформулированные ТЗ по строке техрегулирование. Мнение президиума – комитеты сами по себе, а Аппарат – сам по себе, и вместе они отвечают за реализацию плана работ. Только – как? Каждый остался при своем мнении, а Аппарату вынесли мягкое (пока) порицание.
Аппарат подвергся обструкции и по другим, не значащимся в повестке вопросам – плохая конференц-связь, плохое информационное обеспечение и т.п., что в преддверии праздника и скомканности повестки заседания выглядело, мягко скажем, не ко времени, если только за этим не стояли какие-то иные цели.
Важное замечание: у координаторов сформирована единая позиция практически по всем вопросам повестки. Предложено собираться до Советов и приглашать руководителя Аппарата к обсуждению – решение принято. Руководители комитетов также координируются, однако предложение узаконить их координацию в виде какого-то совещательного органа пока не прошло.
Многократно муссируемая тема о ресурсных центрах для подготовки рабочих специальностей получила одобрение благодаря настойчивости авторов и малой бюджетности – затраты по софинансированию отнесены на округа, а по округам деньги и так не выделяются.
Неожиданно вопрос о наградах вызвал полемику – координаторы вновь постарались вмешаться в положение о почетных грамотах НОСТРОЙ, хотя по большому счету грамоты раздавались по округам тогда, когда в большинстве регионов все празднования уже завершились.
Важный вопрос утонул в «разном». По словам председательствующего Виктора Опекунова, поправки в Устав НОСТРОЙ уже готовы, остались только мелкие несущественные замечания и стилистические правки, так что пора голосовать на Съезде. Не очень ясно – все ли члены рабочей группы по поправкам в Устав в курсе происходящего и готовы к голосованию? Очевидно, что предстоящий осенью Съезд Национального объединения строителей даст старт избирательной компании-2014, и нормативные документы – часть программы, а также важны и персоналии, стоящие за ними.
- Вы уже не раз отмечали, что НОСТРОЙ необходима многоуровневая профессиональная система управления…
- Не так давно на Окружной конференции членов НОСТРОЙ по Северо-Западу обсуждались разные подходы и концепции возможных изменений Устава и нормативных документов Национального объединения строителей. Обсуждались, в том числе, и вопросы так называемой профессионализации управления НОСТРОЙ.
Если мы внимательно посмотрим законодательство в сфере некоммерческих организаций, то мы увидим разные подходы, возможность разных моделей управления НКО. Безусловно предполагается высшим органом управления общее собрание партнерства, ассоциации или иной организации, а дальше идет разделение на, условно говоря, законодательную и исполнительную власти.
Наиболее успешные и наиболее устойчивые организации предполагают профессиональную модель управления. В нашем случае – с НОСТРОЙ – мы прекрасно видим, что Совет включает в себя много компетентных и уважаемых в среде саморегулирования людей, однако этот орган работает с крайне редкой периодичностью, а кроме того, его костяк составляют руководители СРО, причем руководители непосредственно исполнительных органов СРО.
Обычно это руководители региональных организаций, и надо признать, что большую часть – до 99% - своего времени они загружены проблемами и работой в своих собственных СРО. В итоге мы видим, что «дистанционное управление» таким профессиональным объединением как НОСТРОЙ не приводит к тем результатам, которых мы все от него ждем.
На сегодняшний момент в самой системе управления заложено противоречие: Совет получается с одной стороны «законодательным» органом, с другой же (и по законодательству так должно быть) – исполнительным. В состав Совета помимо руководителей СРО входят и представители отраслевых министерств и ведомств – тоже, безусловно, уважаемые профессионалы, но которые в функциях саморегулирования не участвуют.
На сегодня в большинстве корпораций или, скажем, в банковской сфере принята двухуровневая система управления: когда существует некий наблюдательный совет и существует правление, на которое возложены исполнительские функции. В правление же обычно входят генеральный директор и руководители по направлениям.
В Национальном объединении строителей более 250 СРО, включающих более 100 тысяч юридических лиц. Это очень серьезный организм, который требует многоуровневого управления и разделения компетенций. Я бы сравнил НОСТРОЙ с высокоинтегрированным холдингом, управление которым должно вестись не только централизованно, но многие функции и полномочия должны передаваться на региональный уровень.
Необходимы многоуровневые компетенции, система управления не может быть такой размытой, как она есть на сегодня. Нужна четкая ответственность за выполнение поставленных целей и задач. Если мы посмотрим, как сейчас принимаются решения по расходованию средств, по тематическим планам, то мы увидим, что общественная компетенция в НОСТРОЙ заметно превышает профессиональную. Это сказывается на деятельности комитетов, которые работают также на общественных началах, ответственности за свою деятельность, по сути, не несут, но участвуют в распределении финансовых средств. И более того, берут на себя функции по подготовке технических заданий, условий для проведения конкурсов и т.д. При этом Совет, в общем-то, тоже не несет ответственности по этим компетенциям. Он тоже является общественным органом.
- Каков, по-вашему, выход из ситуации?
- На мой взгляд (и мое мнение разделяют многие члены Окружной конференции по Северо-Западу), нам нужно выстроить такую управленческую модель, которая включала бы несколько уровней. Один из них – управляющий совет (или правление – можно назвать как угодно). Каждый член этого исполнительного органа – это профессиональный топ-менеджер, нанятый для решения конкретных задач, поставленных перед органом управления. Эти топ-менеджеры, естественно, состоят в штате НОСТРОЙ, получают зарплату и располагают штатом исполнителей.
На сегодня у нас эту функцию должен был бы исполнять Аппарат НОСТРОЙ, но Аппарат не является полноценным исполнительным органом, а является только Аппаратом Совета, и его роль не очень ясна. В принципе и президент может выступать как единоличный исполнительный орган либо он может быть одним из членов Совета, председательствующим в исполнительном органе.
Безусловно, в такой модели управления должен быть и наблюдательный орган, в компетенцию которого войдет разработка стратегии, взаимодействие с законодательной и исполнительной властью, рассмотрение крупных сделок, одобрение основополагающих направлений деятельности и общая координация работы НОСТРОЙ. Этот орган можно по-разному называть – Наблюдательный совет, Совет директоров – это не так важно.
Надо отметить, что в существующей на сегодня модели была заложена в принципе неплохая идея, что члены Совета помимо прочего представляют регионы. Но по факту надо признать, что представительство регионов в Совете НОСТРОЙ отсутствует. Сегодня эту функцию выполняют координаторы.
И тут мы опять получаем противоречие. Координаторы, казалось бы, отражают позиции регионов, но при этом не входят в состав Совета НОСТРОЙ, то есть не являются членами исполнительного органа. И функционал координаторов в настоящий момент остается непонятным: вроде бы они собирают на конференции СРО своего округа, но их компетенция остается явно недостаточной для решения задач, которые ставят Окружные конференции.
На мой взгляд, ситуация должна решаться следующим образом. Избираемые в округах координаторы (как и другие члены Совета) должны стать штатными работниками НОСТРОЙ. Это, безусловно, не должны быть руководители СРО, которым следует заниматься своей непосредственной управленческой работой. На пост координаторов Окружная конференция должна привлекать профессиональных менеджеров, которые будут представлять интересы своего округа непосредственно в Совете НОСТРОЙ, то есть станут полноценными членами Совета.
Параллельно, как мне кажется, координаторы должны представлять интересы регионов и в Наблюдательном совете. Тут нужно продумать подходы и механизмы, координиаторы не смогут быть одновременно членами и исполнительного, и наблюдательного органа, но важно, чтобы позиция регионов доходила до всех уровней управления.
И конечно для координаторов надо более четко продумать систему выстраивания их работы в регионах. На мой взгляд, у координаторов должен быть определенный аппарат в округе (может быть, два-три сотрудника с четко определенным и понятным для СРО функционалом), а финансирование в Национальном объединении должно быть в значительной степени децентрализовано.
Требуется программный подход: есть конкретная программа на федеральном уровне – вот под нее финансирование и конкретные исполнители. В то же время необходимо переместить финансовые потоки в округа. И главной задачей координатора и его аппарата станет взаимодействие с органами власти, проведение через них тех решений, в которых заинтересованы строители с учетом специфики регионов. То есть аппарат координаторов должен представлять из себя мини-НОСТРОЙ в регионе, и работа координаторов и их аппарата должна быть также поставлена на профессиональную основу.