Лариса Окунь: «Более 50% квартир у нас покупают по рекомендации»
Если застройщик сосредоточен на единственном проекте, это не может помешать отделу продаж успешно взаимодействовать с покупателем, скорее наоборот – позволяет тщательнее выстроить маркетинговую стратегию, уверена заместитель гендиректора по маркетингу и продажам ИСК «Отделстрой» Лариса Окунь.
– Лариса Юрьевна, ЖК «Новый Оккервиль» Ваша компания развивает уже десять лет. Продвигать единственный проект сложнее, чем если бы у ИСК «Отделстрой» в реализации был ряд различных объектов?
– Тут, как у медали, две стороны. С одной, продавать один проект сложнее, потому что номенклатура узкая. Людям интересно разнообразие – по локации, ценовой политике, классу предлагаемого жилья. Есть и определенная закономерность по стадиям реализации проекта. Известно, что квартиры эконом-класса любят покупать на стадии котлована, а вот покупатели бизнес-класса так обычно не поступают, дожидаются более высокой стадии готовности. Разнообразие проектов дает возможность компании «держать баланс» по общему объему продаж. И это, конечно, плюс. Но когда ты продаешь один объект, у тебя есть возможность более тщательно выстроить ценовую политику и отработать маркетинговую стратегию. Необходимо изучить рынок, провести маркетинговые исследования, проанализировать конкурентов, выбрать оптимальные рекламные носители. На одном проекте, как говорят продавцы, нельзя попасть «между нишами». Выстрел должен быть в десятку. Если ты ошибся в своем выборе, компенсировать будет нечем.
– Задел по работе над ЖК «Новый Оккервиль» еще велик?
– Сейчас уровень реализации проекта – около 60%. Работы еще предостаточно, как минимум до 2020 года. Замечу при этом, что конкуренция в Кудрово растет небывалыми темпами. Пожалуй, другой территории в Ленобласти, настолько востребованной застройщиками и покупателями квартир, сейчас нет. И вместе с тем, цены в ЖК «Новый Оккервиль» примерно на 30% выше, чем у других застройщиков, возводящих дома в Кудрово.
– Не боитесь проиграть?
– Любая цена должна быть оправдана. И прежде всего качеством и экономикой проекта. Мы не можем позволить себе продавать дешевле, не можем идти на риск и снижать качество нашего продукта.
Наши преимущества очевидны – это и развитая социальная инфраструктура, какой больше нет ни у одного проекта в Кудрово, это и более выгодная локация (мы ближе всех к метро и зеленым зонам), это и качественные характеристики наших квартир (планировочные и отделочные решения).
Примечательно, что сейчас Кудрово, как огромный застраиваемый массив, начинает «расслаиваться» на отдельные более удачные или менее удачные локации. Это рано или поздно происходит с любой городской территорией, идет зонирование. ЖК «Новый Оккервиль», благодаря своему расположению и высоким потребительским характеристикам, стоит особняком на фоне других проектов в Кудрово. В процессе общения с покупателем мы абстрагируемся от возможного негативного влияния территории и говорим: «Мы не Кудрово, мы – Новый Оккервиль». Да, это ответственное заявление, но именно благодаря нашему проекту это место получило такую популярность. Нам было нелегко, и мы приложили массу усилий, чтобы Кудрово как перспективный жилой район утвердилось на рынке.
– Многолетние наблюдения дают Вам возможность делать выводы о том, как меняется со временем покупатель..
– Рынок меняется очень быстро, тут даже закономерности установить подчас не успеваешь. Влияет масса факторов – и заявления чиновников, и внешняя политика, и скачки валют… Высокая скорость изменений на рынке – тенденция последних лет. Бывает так, что вдруг начинают приходить клиенты с совершенно иными требованиями и интересами, чем были ранее, мы вынуждены также быстро подстраиваться под них. Мы еженедельно отслеживаем все эти изменения и оперативно на них реагируем. Например, клиенту нужно продать квартиру, в которой он сейчас проживает, чтобы погасить остаток по рассрочке. Ему нужно где-то жить. Мы идем ему навстречу, предоставляем возможность сначала заехать в квартиру, а потом погасить долг.
– Стимулируют ли продажи специальные партнерские ипотечные программы с банками?
– Да, на сегодняшний день мы аккредитованы 14 банками. Помимо классической ипотечной схемы, мы разработали специальные программы, предлагаем их своим покупателям. Но нельзя сказать, что такие программы оказывают серьезное влияние на рост продаж. Эффект есть, если застройщик с банком предлагают самую низкую ипотечную ставку в городе. В реальности таких условий достичь очень сложно. Это скорее дополнительный инструмент продаж, но не системная практика.
Что касается классической ипотеки, то ее востребованность стабильна. В структуре наших сделок доля ипотеки составляет 50-60%. Ипотечные кредиты берут, как правило, на завершающих стадиях возведения объекта. На стадии котлована люди обычно пользуются рассрочкой. Количество квартир и в том, и другом случае, согласно нашей статистике, примерно одинаково.
– Лариса Юрьевна, задел по ЖК «Новый Оккервиль» большой, но как обстоят дела с новыми проектами?
– Как уже известно, в прошлом году мы анонсировали наш новый проект на территории, ранее принадлежавшей заводу имени Карла Маркса на Большом Сампсониевском проспекте, которую мы приобрели на торгах. Площадь участка – 8 га, это будет проект комплексного освоения территории, в котором будет предусмотрена вся социальная инфраструктура. Планируемый объем застройки – 125 тыс. кв. м. Квартирография еще не сформирована, приблизительный план – 2 тыс. квартир. Но повторюсь – все в процессе согласования, сейчас идет проектирование.
– Какая реклама для застройщика сегодня работает лучше всего?
– Дело в том, что мы не проводим масштабных рекламных компаний. Не развешиваем через каждые 100 метров на проспектах растяжки, не мелькаем на телевидении, не используем иные дорогостоящие носители. В нашем случае отлично работает сарафанное радио, наша репутация и рекомендации знакомых. 50% квартир покупают по ипотеке, еще 50% – по рекомендации. Во многом благодаря именно этому обстоятельству у нас неплохо идут продажи в регионах и даже за границей.
География наших продаж сегодня обширна как никогда – США, Германия, Финляндия, Израиль, Канада, Испания, Италия, Франция, Швеция, Египет и др. Мы вышли в международное сообщество. Это тенденция последних двух лет. Из ближнего зарубежья – Казахстан, Белоруссия и Украина. Из российских регионов лидируют, конечно, наиболее обеспеченные сырьевые регионы.
– Застройщики Казахстана и других регионов тоже не прочь поработать на петербургском рынке…
– Все ищут лучшей доли. Емкость спроса на местном рынке позволяет питать в этом отношении определенные надежды. Земля в городе очень дорогая, есть смысл только в реализации крупных проектов. Поэтому все пришлые застройщики выходят на наш рынок с масштабными проектами, предлагают очень низкие цены, делая жестче и без того непростую конкурентную среду. Но интересно, что чужаки надолго не задерживаются и, реализовав в лучшем случае один-два проекта, уходят. Возможно, их надежды оправдываются не до конца. Возможно, не хватает понимания нашего рынка и специфики местного покупателя.
– Поправки в закон о дольщиках сильно усложнили Вашу работу?
– Цели законодателей благородны – защитить дольщиков, но средства, используемые для этого, вызывают вопросы. Крупному, добросовестному застройщику дополнительных фильтров не нужно. Ни один застройщик, дорожащий своей репутацией, не станет специально срывать сроки и обманывать своих клиентов. Структуры, которые создавались для того, чтобы собрать деньги и уйти, остались в конце 90-х. Ситуации, которые возникают сегодня, не имеют ничего общего с обманом. Чаще всего эти люди – заложники форс-мажорной ситуации или те, кто не потрудился проверить благонадежность застройщика перед совершением сделки и польстился на дешевую квартиру. Вся информация о проектах и компаниях – в открытом доступе, нужно только потратить время. Сейчас государство обещает дольщикам контроль над застройщиком, тем самым только способствуя халатному отношению людей к выбору компании. Но закон обещает контроль на начальных этапах строительства, а кто помешает разорению этой организации впоследствии? Ни одна бумага не сможет защитить дольщика от проблем, которые он создает себе сам.
Сергей Пенкин, заместитель начальника аналитического департамента Ассоциации российских банков, рассказал «Строительному Еженедельнику» о том, с какими результатами банковский сектор завершил 2013 год, какие законодательные инициативы повлияют на рынок в 2014 году, и о том, как складываются взаимоотношения банков с девелоперами.
– C какими результатами российские банки завершили 2013 год? Какова динамика основных показателей?
– В целом 2013 год был успешным. Согласно оперативным данным Банка России, кредитные организации в прошедшем году получили прибыль в размере 993,6 млрд рублей, что на 1,8% меньше, чем за 2012 год, но больше, чем в 2011 году.
По состоянию на конец ноября тенденции рынка были разнонаправленными. Так, снижение темпов роста активов в 2013 году составило 13,6% против 18,9% в 2012 году, рост капитала снизился на 14,1% против 16,6% в 2012 году, депозитная база сократилась на 14,1% (в 2012 году на 20%). Произошло замедление темпов роста потребительского кредитования (с 39,4% в 2012 году до 26,2% в 2013-м) при резком росте просроченной задолженности по данному виду ссуд (с 7,5% в 2012‑м до 40,6% в 2013 году).
Наблюдалось ускорение темпов роста корпоративного кредитования (с 12,7% в 2012 году до 13,5% в 2013-м) при снижении динамики просроченной задолженности (с 12,3 до 6,9%).
Произошло снижение достаточности капитала в среднем по системе (14,7% по итогам 2011 года, 13,7% в 2012 году и 13,2% на 1 декабря 2013 года).
Продолжает возрастать зависимость банков от операций рефинансирования со стороны ЦБ (задолженность банков перед регулятором в 2012 году увеличилась на 122%, в 2013 году – на 37,8%). Рост резервов на потери (5,3% в 2012 году и 18,9%) опережает рост активов (18,9% в 2012‑м и 13,6% в 2013 году) и совокупного кредитного портфеля (17,3% в 2012 году и 18,5% в 2013 году).
– Какие события оказали существенное влияние на банковскую отрасль в 2013 году?
– В первую очередь к важным событиям я бы отнес превращение Банка России в мегарегулятор финансового рынка страны и смену его руководства. Значительное позитивное влияние оказало введение с 17 сентября 2013 года «ключевой ставки» как основного индикатора процентной политики и реформа инструментов рефинансирования кредитных организаций (новые правила введены с 1 февраля 2014 года).
Что касается нормативно-правовых актов, то в течение прошлого года шла интенсивная подготовка к первым шагам по практическому внедрению принципов Basel III. В частности, с 1 января 2014 года введена новая методика расчета капитала (базовый, добавочный и дополнительный); а в 2013 году началось и до сих пор продолжается обсуждение и доработка новых требований к ликвидности банков.
Также Банк России увеличивал требования к розничным кредитам в рамках мер по «охлаждению» рынка необеспеченных банковских ссуд. Были повышены требования к резервам по необеспеченным ссудам физическим лицам (с 2 до 3% по всем непросроченным кредитам; с 6 до 8% с просрочкой от 1 до 30 дней) и введено дифференцирование коэффициентов риска в зависимости от ставок (до 25% коэффициент составляет 1,25; 35% годовых – 1,1; 35-45% – 1,4; 45-60% – 1,7; более 60% годовых – 2).
Кроме того, в 2013 году был принят закон о потребительском кредите, закрепивший на законодательном уровне передовую практику работы банков с гражданами.
– Какие законодательные инициативы повлияют на рынок банковских услуг в 2014 году?
– На рынок повлияет вступление в силу ст. 9 закона о национальной платежной системе, в соответствии с которым банки в кратчайшие сроки должны информировать клиента об операциях со счетом и в случае необходимости оперативно возвращать списанные мошенническим способом средства. Также с 1 января вступил в силу закон о потребительском кредитовании. Очень важные изменения в работе банков применительно к строительному сектору произойдут с 1 июля. Начиная с этой даты вступят в силу изменения в положениях ЦБ РФ № 283-П и 385-П, в соответствии с которыми будет ужесточен учет и создание резервов по вложениям в ЗПИФы. «Переупаковка» проблемных ссуд и полученных в счет погашения долга залогов в паи закрытых паевых инвестиционных фондов – стандартная практика работы банков.
– В 2013 году были закрыты несколько банков, и процесс отзыва лицензий продолжается. Не подорвали ли эти события доверие потребителей к банкам?
– Действительно, отзывы лицензий снизили доверие граждан к банкам. Но именно к отдельным банкам, а не к банковской системе в целом. Ряд клиентов изъял средства из малых банков, но значительная их часть была размещена не в государственных, а в частных кредитных организациях. Отзывы лицензий будут происходить и в дальнейшем, но пока сложно сказать, насколько интенсивным будет этот процесс.
– Рынок ипотеки последние несколько лет стремительно растет. Что ждет этот рынок в 2014 году, каковы его перспективы?
– Рост ипотечного кредитования в 2013 году был очень существенным. По оценкам Агентства по ипотечному жилищному кредитованию, объем кредитного портфеля возрастет на 30% по сравнению с прошлым годом, достигнув величины в 1,3 трлн рублей. Средняя ставка по рублевым кредитам увеличилась с 12,3 до 12,5%. Уже 25,4% (против 20,7% годом ранее) всех сделок по приобретению жилья в стране совершается с привлечением ипотечных кредитов. Прогнозы по темпам роста в текущем году менее оптимистичны. Существуют серьезные опасения, что из-за стагнации экономики и снижения темпов роста реальных денежных доходов граждан спрос на жилую недвижимость сократится.
– Как складываются отношения банков с девелоперами?
– По официальной статистике Банка России, 9% кредитного портфеля отечественных банков составляют ссуды заемщикам, занимающимся строительной деятельностью. Еще около 13% приходится на операции с недвижимым имуществом, аренду и предоставление услуг. Таким образом, не менее 15% кредитного портфеля банков связаны со строительной индустрией.
– Готовы ли банки сегодня кредитовать застройщиков? Под какие проекты охотнее дают кредиты?
– Как и в других странах, кредитование проектов в сфере строительства является для российских банков одним из наиболее рисковых. Невозможно выделить наиболее привлекательные сегменты кредитования в среднем по системе, так как это во многом зависит от характеристик конкретных проектов и особенностей кредитной политики банков. В целом, с точки зрения контроля рисков, банкам выгоднее кредитовать строительство жилых зданий.
– Как настроены банкиры? Есть ли опасения по снижению доходности в 2014 году?
– Да, такие опасения существуют. Устойчиво сокращается достаточность капитала банков (отношение взвешенных по уровню риска активов за вычетом резервов по ним к капиталу) – с 13,7 до 13,2%. Также снижается рентабельность активов (с 2,3 до 1,9%) и капитала (с 18,2 до 14,9%).
– Означает ли это, что рост рынка замедлится?
– Явно выраженных точек роста банковского бизнеса в 2014 году не видно. Значительное замедление темпов экономического роста уже привело к тому, что спрос на кредиты со стороны юридических лиц сократился, а перекрывать его за счет выдачи потребительских кредитов стало очень опасно с точки зрения контроля сопутствующих рисков.
– Разработкой каких инициатив сейчас занимается ассоциация?
– Инициативы Ассоциации российских банков во многом определили поступательный тренд развития банковского рынка страны. Можно привести всего несколько примеров такой работы: создание системы страхования вкладов, правовое становление бюро кредитных историй, учреждение института общественного примирителя на финансовом рынке (финансового омбудсмена). В настоящее время помимо разработки и доработки многочисленных нормативно-правовых актов ассоциация разрабатывает на основе итальянского опыта и тестирует на ряде российских банков систему управления рисками при выдаче кредитов малым и средним предприятиям. Эта система будет полезна банкам при выдаче кредитов, в том числе средним по объему компаниям, которые занимаются строительным бизнесом. Особенностью модели определения рисков является то, что она оперирует не только финансовыми, но и физическими показателями (количество сотрудников, потребление электроэнергии и др.).