Дизайн-код – лицо проекта
В последние годы девелоперы при строительстве жилых комплексов чаще используют дизайн-код, наличие которого не ускоряет продажи, зато помогает раскручивать бренд, проект, привлекать целевую аудиторию, а также ускоряет реализацию проекта.
Дизайн-код – набор правил, в рамках которых создается единая стилистика того или иного пространства – отдельного проекта или целого города, а также обеспечивается комфорт и безопасность этого пространства.
В зависимости от дизайн-кода разрабатываются элементы оформления всех без исключения объектов на территории жилого комплекса: вывесок предприятий и организаций, размещающихся на первых, коммерческих этажах ЖК; входных групп; мест общего пользования; навигации по комплексу; малых форм, освещения и уличной мебели во дворах; цвета и фактуры фасадов; оформления окон, балконов, карнизов фасадов; озеленения и благоустройства и т. д. В то же время дизайн-код может предусматривать собственные концепции для каждого жилого дома.
Принятые правила едины для всех участников проекта.
«Стоит разделять дизайн-код и стандарты проектирования. Стандарты проектирования – это о том, что и как строится. И здесь большинство крупных застройщиков уже пришли к общим правилам создания комфортного жилья. Дизайн-код же больше относится к внешней оболочке проекта. Например, вы выбираете для своего жилого комплекса какой-то символ, цвет или знак, который красной нитью пройдет через все дома. Дизайн-код может присутствовать в навигации, в оформлении входных групп, рекламных материалов застройщика, в оформлении детских площадок и т. д.», – уточнила Наталья Кукушкина, руководитель группы маркетинга ГК ЦДС.
Григорий Зудилин, руководитель отдела реализации «Москва» ГК «Гранель», отмечает: «Дизайн-код формирует уникальную идентичность жилого комплекса, отличающую его от других и выделяющую в городской застройке. Чем выше класс проекта, тем большей необходимостью видится единообразие элементов в нем как внешних, так и внутренних. Выдержанные в единой стилистике архитектурные решения, дизайн мест общего пользования, благоустройство территории с малыми архитектурными формами и ландшафтным дизайном – все это складывается в единый гармоничный образ, привлекающий покупателя».
В итоге дизайн-код становится проявлением эмпатии к жителям и посетителям жилого комплекса, полагает Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK. Это выражается в эстетической и функциональной организации пространства, формирует его лояльность.
При этом существенных расходов от девелопера наличие дизайн-кода не требует. По словам Натальи Кукушкиной, на фоне общих затрат на проект расходы на разработку дизайн-кода пренебрежительно малы.
«Дополнительные расходы на формирование дизайна-кода несущественны, в особенности по сравнению с оптимизацией трудозатрат, которую девелопер получает при его наличии. Дизайн-код позволяет сэкономить и временные ресурсы, которые особенно ценны для любой компании», – добавила Екатерина Ульянова, директор по маркетингу и PR компании GloraX.
Визуализация идей
По мнению участников рынка, дизайн-код – совсем не обязательная составляющая проекта. С одной стороны, он решает задачу привлечь конкретную целевую аудиторию и влияет на узнаваемость проекта. С другой стороны, на скорость продаж это не влияет, а потому говорить о серьезном конкурентном преимуществе не стоит.
По словам Екатерины Ульяновой, наличие дизайн-кода напрямую влияет на узнаваемость бренда или конкретного проекта – именно с этой целью девелоперы и разрабатывают дизайн-код. Однако он не влияет на скорость продаж, хотя упрощает работу менеджеров по продажам, т. к. им легче выучить особенности продуктов и донести их до покупателей.
«Если весь проект удачен, хорошо спроектирован и сдан в срок, то дизайн-код может очаровать некоторых покупателей, кого-то подтолкнуть к повторной покупке или рекомендации проекта своим знакомым. Но одного дизайн-кода недостаточно для успешных продаж. Это «вишенка на торте», подчеркивающая конкурентные преимущества и уникальность проекта», – рассуждает Наталья Кукушкина.
Кроме того, утверждает Екатерина Ульянова, наличие дизайн-кода позволяет ускорить рабочий процесс: «Еще одна задача, которую решает дизайн-код, – упрощение процессов при взаимодействии с проектировщиками, строителями и дизайнерами. В данном случае дизайн-код можно сравнить с брендбуком, т. е. сформированным гайдом, где прописаны основные правила, цвета и т. д. Когда они уже прописаны в едином документе, необходимость каждый раз проговаривать одно и то же отпадает».
По ее словам, дизайн-код позволяет минимизировать трудозатраты и временные издержки на проектирование. Также он позволяет покупателям быстрее определиться с выбором проекта: «Проекты получают свое индивидуальное лицо, в визуале транслируется, для кого построен данный комплекс, и покупателям легче понять, подходит им это или нет.
Безусловно, наличие дизайн-кода можно считать преимуществом как проектов, так и девелопера, это в том числе способ отстроиться от конкурентов визуально», – заключила Екатерина Ульянова.
Как утверждает Диана Жданова, дизайн-код особенно важен для комплексных масштабных проектов: «Во-первых, это проявление заботы о человеке – помочь ему сориентироваться на большой территории, показать, куда идти и что делать. Во-вторых, у таких проектов, как правило, всегда есть bigidea, и эту идею можно дополнительно транслировать через брендированиие территории. Наконец, дизайн-код – вклад в развитие локальной идентичности места».
Триггеры
Для создания дизайн-кода нужен триггер. Зачастую это локация – окружающая застройка, ландшафт. «Основой для создания дизайн-кода жилого проекта очень часто становится его локация. История места, особенности застройки, знаковые здания и сооружения, атмосфера – все это помогает найти идею проекта», - рассказывает Григорий Зудилин.
Компания Orange Group, говорит Елена Матусова, директор по стратегическому маркетингу компании, также отталкивается от локации: «Команда Orange Group работает в исторических декорациях обеих столиц – Петербурга и Москвы. У наших объектов только центральные локации, и это накладывает на нас большую ответственность. Поэтому задача номер один для наших архитекторов, строителей, дизайнеров – в каждой локации прочувствовать пульс города, услышать его голос и узнать «гения места». И уже потом мы собираем все идеи в единый образ».
Как отмечает Николай Гражданкин, начальник отдела продаж компании «Отделстрой», решающим фактором для оформления жилого комплекса выступают его класс и расположение: «Нельзя одинаковые визуальные решения применять на разных классах жилья, находящихся в разном архитектурном окружении. Более того, у нас нет цели, чтобы все дома были похожи друг на друга. Например, в Кудрово фасады домов максимально лаконичные, без архитектурных изысков, потому что там задача – предложить людям максимально доступные по стоимости квартиры».
По словам Николая Гражданкина, едиными принципами для компании остаются выбор участка и проектирование, позволяющее организовать просторный закрытый двор; использование экологичных материалов при обустройстве двора; художественное оформление технических построек (таких как трансформаторные подстанции и пр.); строительство социальной инфраструктуры; сдача коммерческой недвижимости в аренду с тщательным отбором арендаторов для формирования полноценной инфраструктуры на территории ЖК.
Наталия Коротаевская, коммерческий директор Группы Аквилон в Санкт-Петербурге и Ленобласти, утверждает: проектируя жилые комплексы, архитекторы и дизайнеры Группы Аквилон чаще всего отталкиваются от окружающего ландшафта.
«Ведя строительство своих проектов за пределами центра города, в окружении рек, полей или парков, мы стараемся максимально вписать их в окружающую среду».
При формировании дизайн-кодов есть моменты, которых лучше избегать, чтобы не испортить проект и не разрушить комфортную жилую среду после заселения домов. Специалисты Центра дизайна GMK, в частности, советуют не создавать слишком яркие, навязчивые элементы, которые будут отвлекать внимание. Надо помнить, что людям здесь жить, поэтому дизайн-код не должен быть «кричащим». Не стоит также превращать дизайн-код в способ рекламироваться. Это может только раздражать жильцов. Особенно если на каждый квадратный метр приходится по пять логотипов. Конечно, необходимо учитывать архитектурную концепцию и ландшафт местности.
Наталья Кукушкина отмечает: сегодня застройщики самостоятельно решают, получит ли будущий ЖК дизайн-код. Ленобласть недавно разработала региональные принципы формирования архитектурно-градостроительного облика жилых домов, где прописано, как должны выглядеть первые этажи, указана необходимость остекления всех балконов и лоджий и т. д. «Однако это сложно назвать дизайн-кодом. В большей степени данная инициатива регулирует стандарты проектирования», – указала Наталья Кукушкина.
По словам Екатерины Ульяновой, каждая компания самостоятельно принимает решение, что ляжет в основу дизайн-кода: это может быть ландшафт, бренд, окружение и т. д. «Очень часто девелоперы основываются на локации, историческом наследии района, но основой также может стать, например, определенная философия. Самое главное, чтобы дизайн-код гармонично вписывался в общую концепцию проекта», – заключила она.
Инструмент на будущее
Застройщиков всегда и всюду интересует в первую очередь прибыль. Прибыль приносят удачные продажи. Поскольку дизайн-код напрямую не влияет на продажи, отношение к нему как к инструменту у многих прохладное. Однако компании, которые планируют работать на рынке долго и реализовывать крупные проекты, уже взяли инструмент на вооружение.
«Сейчас мы наблюдаем рост популярности дизайн-кода на рынке недвижимости, определенные элементы можно найти у большинства застройщиков. Все эти моменты, безусловно, обращают на себя внимание покупателей. Однако на скорость принятия решения о покупке недвижимости, по нашим наблюдениям, их влияние опосредовано», – говорит Наталия Коротаевская.
Наталья Кукушкина считает дизайн-код в качестве инструмента продвижения перспективным. «Фантазия застройщиков весьма богата, а покупатели любят гармоничные, эстетически проработанные и согласованные проекты. Сейчас работа с дизайн-кодом является полностью добровольной и исходит от застройщиков. Но если требование по его разработке станет обязательным для согласования архитектурно-градостроительного облика, то дизайн-код мгновенно станет массовой историей», – убеждена она.
Примеры дизайн-кодов ЖК Москвы, Московской области, Петербурга
и Ленинградской области
Девелоперы рассказали, какие помещения будут создавать в ближайшие годы
Полифункциональные пространства для «кочевников», иммерсионные офисы, МФК с бесшовной навигацией, крытые серфинг-центры – девелоперы рассказали, какие помещения будут создавать в ближайшие годы.
На II Всероссийском форуме «Лучшие продуктовые решения и тренды коммерческой недвижимости» выступили десятки экспертов рынка. Мероприятие прошло в Москве в начале декабря. Впервые в программу форума из серии FORCITIES вошли тематические сессии, посвященные особнякам, детской и спортивной инфраструктуре.
Руководитель Департамента брокериджа коммерческой недвижимости RRG Светлана Ярова отметила возрастающее влияние качественных объектов образования в жилых комплексах на стоимость проектов. Есть тенденция к росту цен на 10-15%. По словам Яровой, сегодня во всех классах ЖК фокус конкурентных преимуществ смещается от базовых потребностей в безопасности и комфорте в сторону дополнительных запросов. «Развитие личности, социализация, жизнь среди равных себе, обеспечение уровня качества жизни – ключевое, что нужно современному потребителю, это долгосрочный тренд», - считает эксперт.
Компания RRG описала тенденции взаимодействия форматов внутри проекта. Так, расположение коммерческих помещений относительно школы влияет на привлекательность помещений для арендаторов и, следовательно, на их ликвидность и доходность. Наличие качественной школы и планируемая дата ее открытия, влияя на сроки заселения в ЖК, сказываются на желании качественного сетевого ритейла запускаться в районе.
При создании детской инфраструктуры девелоперы развивают концепцию edutainment: многие развлекательно-образовательные проекты направлены на обучение и развитие полезных навыков. Среди существующих в России форматов edutainment - научно-познавательный центр. Он сочетает эксперименты, изучение инновационных приспособлений, мастер-классы, воркшопы, прививающие детям интерес к науке и технике. Такие проекты продолжат развиваться.
Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту «Сити-XXI век», рассказала о психологическом подходе при благоустройстве детских площадок. Она разобрала кейс «Миниполис Серебрица» (Красногорск)». Зонирование пространства предлагает нестандартные активности – петанк, мини-огород, японский сад. Применены специальные акустические расчеты. Малыши могут знакомиться с новыми звуками (музыкальные инструменты), материалами, фактурами и формами (мягкие, жесткие, гладкие, шероховатые поверхности, имитация травы, камней, шишек).
Концепцию первого в мире крытого сёрфинг-центра представил Василий Прачёв, основатель ГК Surf Brothers. Клуб с самой мощной в Европе городской волной открыт бизнес-центре «Амальтея» в Сколково. Площадь проекта 3 000 кв. метров. Это идеальный арендатор объекта, - считает спикер форума. Эксклюзивный спортивный формат стал местом притяжения для труднодоступной премиум-аудитории: топ-менеджеры, предприниматели, студенты престижных вузов, блогеры. Привлекательность локации повышают упоминания в СМИ и социальных сетях: 2000000+ отметок с указанием геолокации в месяц! Центр также монетизирует нерелевантные помещения объекта и привлекает других крупных арендаторов. Присутствие в комплексе клуба Surf Brothers стало ключевым фактором при принятии решения крупной IT-компанией зайти на площадь БЦ.
О расширении линейки спортивных форматов рассказала Екатерина Лопатина, ведущий менеджер проектов World Class. Набирают популярность разнообразные формы интеграции фитнеса в ЖК и коммерческую недвижимость: корнеры, кластеры, студии, полноформатные клубы, outdoor и даже контейнеры.
В торговых комплексы усиливается роль технологичных арендаторов, моллы трансформируются в центры решения задач и встречи интересов. В тренде «универсальные» здания, способные менять функциональную нагрузку в зависимости от спроса: офис, апартаменты, квартира, отель, ритейл.
Говоря о клиентском опыте, руководитель департамента брендинга и навигации Blank Architects Юлия Завараева порекомендовала основной статьей расходов объекта делать заботу о посетителях. На примере многофункционального центра Discovery (Москва) она рассказала об управлении потоками. В проекте удалось максимально эффективно распределить трафик, дифференцируя сегменты аудитории (резиденты, нерезиденты, доставщики). По мнению специалиста, это один из важнейших трендов на рынке - делать путь клиентов бесшовным на всех этапах и трансформировать его в самое приятное путешествие.
Глобальные тренды в отрасли – иммерсивность как бизнес про впечатления (внимание к ощущениям человека и влиянию среды на него), усиление роли науки и технического прогресса в проектировании и строительстве.
Среди новых востребованных форматов в Москве – рестопаркирнг; барное объединение «Профсоюз» (евроконцепция кластера для стран с плохой погодой, позволяющая путешествовать из бара в бар, не выходя на улицу). На проспекте Вернадского недавно появилась первая в России smart-среда 4Rooms City. Этот кейс представил автор проекта Александр Смуров, эксперт по коммерческой недвижимости и инвестициям. На семи этажах здания площадью 36 000 м² расположились фуд-холл, коворкинг и барное пространство - создана единая среда для работы, отдыха и развлечений, закрывающая все ежедневные потребности современных горожан. Это актуальный ответ на запросы так называемых «цифровых кочевников» (digital nomad) – работников на «удаленке». Сегодня численность такой аудитории только растет, более чем в половине российских компаний уже внедрена временная или постоянная дистанционная работа. В перспективе масштабирование формата smart-среды позволит людям переезжать из города в город, продолжая проводить время с пользой и комфортом, а также формировать комьюнити единомышленников.
После конференции в рамках форума FORCITIES состоялись два авторских бизнес-тура в формате B2B, а также Премия IQ AWARDS для девелоперов. Это первый в России рейтинг, оценивший застройщиков по нестандартным параметрам: инвестиции в развитие потенциала команды, новаторство, нетривиальные и смелые подходы в проектах, объективность и пр. Победителями стали представители компаний ФСК, Stone Hedge, КОРТРОС, Самолет, Эталон, Доброград, Capital Group, фонд ДОМ.РФ.
Организаторы форума: Школа Девелопера, «Больше чем EVENTS».
Концепция Slow Living – готовы ли к ней московские новостройки
Дефицит времени заставляет людей использовать его по максимуму, из-за чего у жителей мегаполисов выработалась культура быстрой жизни, когда в единицу времени они стараются успеть всё. В противовес этому родилась концепция «медленной» жизни, которая уже повлияла на девелопмент. Эксперты «Метриум» рассказывают о концепции Slow Living, её архитектурной трактовке и готовности московских застройщиков к её воплощению.
От fast food к slow living
В 1986 году Карло Петрини, политик и журналист, противопоставил фастфуду идею слоуфуд (slow food – «неспешное питание»). Идея была в том, чтобы замедлить процесс как приготовления, так и потребления пищи, чтобы люди успевали получить больше удовольствия от них. Его сторонники превратили слово Slow в аббревиатуру, где буква S означала sustainable («стабильный», «неистощимый»), L – local («местный»), O – organic («органический»), W – whole («целостный»). Вскоре из концепции Петрини выросла общая теория slow living («неспешная жизнь»). Её создатели применяют принципы итальянца к жизни вообще. Вариация теории slow living появилась и в архитектуре.
«Медленные» города
Устройство жилой среды человека прямо влияет на темп его жизни. Быстрая урбанизация подчинила своим трендам и жилищное строительство. Города, районы и отдельные дома строили так, чтобы люди могли быстро передвигаться, работать, потреблять и отдыхать. Для достижения этой цели архитекторы никак не считались с экологическими и социально-психологическими издержками такого подхода в развитии территорий.
В противовес в 1999 году родилось движение «медленных» городов, которое получило название Cittaslow (с итальянского citta – «город»). В него вступали города с населением не больше 50 тыс. человек. Сейчас в этой ассоциации 278 городов в 30 странах, но российских среди них нет.
Чтобы войти в ассоциацию, город должен соответствовать 72 критериям, которые объединяются в семь больших групп. Они включают оценку энергетической и экологической политики (наличие парков, возобновляемых источников энергии, экотранспорта, переработки отходов); инфраструктуры (альтернативная мобильность, уличное благоустройство); градостроительной политики (редевелопмент депрессивных зон, телекоммуникации); сельскохозяйственная и ремесленная политика (отказ от ГМО, благоприятствование местным производителям и ремесленникам) и т.п. Практики развития «медленных» городов повлияли и на подходы к строительству жилья.
«Медленная» архитектура
Принципы slow living в целом успешно воплощаются в архитектурных решениях, но пока весьма ограниченно, особенно в крупных городах. В Москве можно найти лишь отдельные идеи slow architecture в жилых комплексах, которые возводят застройщики. Вот главные из них.
- Повторное использование земли и строений
Один из главных принципов slow living – это устойчивое, стабильное, не истощающее развитие. В строительстве это значит, что для создания новой жилой среды нужно стремиться использовать имеющиеся ресурсы – земельные и капитальные (то есть собственно строения).
Архитекторы slow architecture предпочитают заполнять заброшенные городские пространства, а не застраивать менее развитые пригородные районы. Таким образом достигается экономия земли и средств на строительство новой транспортной инфраструктуры. Для московского девелопмента в последнее десятилетие такой подход в целом стал нормой – застройщики осваивают в основном бывшие промзоны. К примеру, компания «Кортрос» строит ЖК iLove на месте завода инструментов, комплекс Headliner на бывшей территории мукомольного комбината, апартаменты Bauman House – на месте текстильной фабрики. Девелоперы Aeon Corporation и «Ферро-Строй» возводят городской квартал «Ривер Парк» на месте Московского судостроительного завода.
Помимо земельного ресурса «медленные» архитекторы экономят, собственно, строительные материалы. Они стараются дать вторую жизнь старым зданиям. В Москве, в частности, застройщики сохраняют и реконструируют разные строения (проекты «Наркомфин», Tatlin Apartments, Loft FM, «Бадаевский» и т.п.).
- Гармония с окружающей средой
«Медленная» архитектура ориентирована на гармонизацию жилья с окружающей средой. Это проявляется в разных аспектах строительства: в выборе участка, конструкции здания, используемых материалах. В частности, «медленные» архитекторы стремятся проектировать здания так, чтобы помещения в них получали максимум естественного освещения. Некоторые из них строятся рядом с геотермальными источниками, которые дают тепло и дополнительную энергию, нередко эти здания подключены к другим возобновляемым источникам энергии и имеют солнечные или ветряные миниэлектростанции.
«Для повышения экологичности зданий используются новые технологии и материалы, – говорит Николай Складнев, главный директор по строительству ГК «КОРТРОС». – К примеру, в нашем проекте iLove мы устанавливаем современные оконные системы, оборудованные энергоэффективным стеклом с магнетронным напылением от компании Guardian Glass, одного из ведущих мировых производителей. Они позволяют сохранять тепло в квартире и насыщать её светом, максимально используя энергию солнечных лучей. Помимо этого, семейный квартал iLove оснащен современными инженерными системами, отвечающими за комфорт, безопасность и сбережение ресурсов. Система датчиков позволяет снижать расходы на отопление».
Одновременно сторонники slow living ставят своей задачей устранение преград между природой и жизненной средой. Они считают, что эти пространства должны быть максимально интегрированными, чтобы жизнь на природе не требовала специальной поездки или путешествия. Например, в городском квартале «Ривер Парк» 1,5-километровая набережная не отделена дорогой от самого комплекса, а является продолжением придомового благоустройства.
Московские застройщики также в последние годы стремятся использовать это преимущество и стараются реализовывать проекты максимально близко к зеленым пространствам города. К примеру, ЖК iLove строят вблизи четырех зеленых зон – Звездного бульвара, Останкина, Сокольников, Лосиного острова. Жилой культурно-образовательный кластер Russian Design District (Группа «Родина») строят на берегу реки Десна, в окружении благоустроенной лесопарковой территории площадью 9 гектаров со спортивной и детской инфраструктурой.
- Коммерческие услуги под рукой
В городах и районах, построенных по принципу slow architecture, несколько иное отношение к процессу потребления, нежели сложившееся в крупных мегаполисах. Ставка делается не на крупные торговые центры и сетевые супермаркеты, а на небольшие магазины и частные лавки. Более того, нередко в новых районах организуются или проектируются рынки, куда местные фермеры и аграрии могут привозить и продавать свежие, органические продукты.
Сам процесс шоппинга происходит медленно, то есть покупатель стремится уделить больше времени поиску подходящего товара, отказывается от стандартизированной продукции. Часто зоны уличной торговли интегрированы с рекреационными площадками, то есть по дороге в любимый магазин или лавку можно посмотреть уличную выставку искусства или поиграть с детьми на детской площадке.
Московские застройщики в последние годы также стремятся сделать внутреннее пространство жилых комплексов более функциональным и инклюзивным. Они отказываются от строительства крупных торговых центров и делают ставку на уличную торговлю. К примеру, в жилом культурно-образовательном кластере Russian Design District все жилые башни проекта выстроены в два ряда вдоль променада. На первых этажах зданий размещаются магазины, кафе, аптеки и другие коммерческие точки. Между ними проходит бульвар (он получил имя авангардиста Александра Родченко), на котором находятся пространства для отдыха, общения, выставок паблик арта.
- Пространство тишины и уединения
Обязательная опция slow architecture – специальные пространства для отдыха и тишины. В отдельных домах это могут быть комнаты для медитации, зоны отдыха во дворе. В крупных комплексах для этого отводятся приватные парки, беседки, уличные офисы.
К примеру, в квартале премиальных высоток Prime Park (Optima Development) в Москве застройщик предусмотрел для резидентов небоскребов закрытый частный парк. Он достигает в площади трех гектаров и может стать зоной для проведения семейных праздников или индивидуального отдыха.
«Конечно, московские проекты застройки в целом далеки от концепции slow living хотя бы в силу своих масштабов и города, в котором их возводят, – комментирует Надежда Коркка, управляющий партнер компании «Метриум» (участник партнерской сети CBRE). – Но запрос со стороны покупателей на концепцию медленной жизни, возможно и не осознанный, конечно, есть. И именно поэтому девелоперы стремятся удовлетворить его частично. Отдельные элементы и принципы “медленной” архитектуры проникают в концепцию застройки. Не исключаю, что в ближайшие годы на столичном рынке может появиться проект, который будет полностью соответствовать принципам slow living и slow architecture».