«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
Федеральный закон о ГЧП, появление которого бизнес и власть ждет несколько лет, придется править сразу после вступления в силу, говорят эксперты. В Смольном уверены, что новый закон поставит под вопрос статус крупнейших городских проектов – терминалов Пулково, ЗСД, а строительство нового корпуса больницы №40 может быть отложено минимум на год.
С резкой критикой вступающего в силу 1 января 2016 года 224 ФЗ «О государственно-частном партнерстве…» на минувшей неделе выступил Комитет по инвестициям Смольного. По словам начальника сектора государственно-частного партнерства комитета Романа Голованова, закон уже сейчас требует тщательной доработки, и поэтому власти Петербурга будут настаивать на том, чтобы отодвинуть вступление закона в силу минимум на полгода – до 1 июля 2016 года. «Иначе мы получаем алогичную ситуацию – мы должны заключить договоры ГЧП на основе объявленных конкурсов. Но заключаемые соглашения уже будут противоречить федеральной норме, это тупик», - уверен чиновник.
Более того, необходимость согласования регионального законодательства с федеральным повлечет вполне реальные риски для крупнейших городских инфраструктурных объектов, реализованных на принципах государственно-частного партнерства. «У нас в разной стадии реализации есть очень крупные объекты ГЧП – это Пулково, Западный скоростной диаметр и другие. Если на эти объекты распространится практика федерального закона, они сразу попадут под законодательные риски, нам нужно обезопасить себя, чтобы с 2016 года, в случае изменений в проект, построенные объекты попросту не прекратили свою деятельность», - рассказал господин Голованов.
Опасения за судьбу аэрокомплекса и платной магистрали подтверждают и эксперты. «При прочтении п. 3 ст. 47 нового закона возникает ощущение, что любое изменение уже заключенных соглашений (а потребность в этом может возникнуть в любой момент в силу самых разных обстоятельств) возможно только по новому регулированию. Это весьма затруднительно с учетом того, что соглашения заключались ранее на основании иных норм», - говорит управляющий партнер адвокатского бюро «Качкин и Партнеры» Денис Качкин.
Дело в том, что с 1 января 2016 года, согласно 224-ФЗ, на стороне частного партнера может выступать исключительно российское юридическое лицо. Это новелла по сравнению с городским законом о ГЧП и 115-ФЗ о концессионных соглашениях, которые подразумевали возможность участия иностранных инвесторов. Кроме того, по новому закону невозможно и формирование консорциумов, иначе как путем создания специальной проектной компании, рассказал господин Качкин. Напомним, одной из сторон при реализации суперпроекта в Пулково стал международный консорциум ООО «Воздушные Ворота Северной Столицы», 57,5% акций держит ВТБ Капитал, 35,5% у немецкой Fraport AG, 7% у греческой инвестгруппы Copelouzos. И если с Пулково ситуация кажется решаемой – новый терминал построен, а старый – реконструирован, то в отношении ЗСД, который реализует ВТБ Капитал вместе с итало-турецкой Astaldi - Ictas Insaat, опасений больше. Стройка в самом разгаре – центральный участок обещают сдать ко II кварталу 2016 года, и от внезапных изменений проект не застрахован.
Под угрозой оказались и только готовящиеся Смольным проекты государственно-частного партнерства. Так, неотвратимо вступающая в силу федеральная норма имеет все шансы сорвать строительство поликлиники в Славянке и нового корпуса городской больницы №40 в Сестрорецке стоимостью 7 млрд рублей. Причина та же – несоответствие кандидатов, метящих на место частного партнера, требованиям закона. Напомним, на строительство объекта были поданы две заявки. Первая – от турецкой компании «Ренейссанс Констракшн», вторая – от консорциума «Невская медицинская инфраструктура», в который входит Газпромбанка и итальянская Pizzarotti IE. По словам исполнительного директора Центра ГЧП Газпромбанка Елены Бардашевой, компания создаст российскую проектную компанию и будет стремиться подписать соглашение до вступления нового закона, если не удастся – «ну что же, будем думать».
Впрочем, в том, что проект вообще состоится, эксперты сомневаются. «Соглашение должно быть подписано до 31 декабря, по опыту заключения других соглашений в такие сроки достичь согласия по многочисленным вопросам, мягко говоря, не просто, - уверен Денис Качкин. - Если соглашение не будет заключено, реализация проекта отложится минимум на год, поскольку его придется адаптировать под новое регулирование. А может случиться и так, что и адаптировать его в принципе не удастся».
Туманные перспективы и у других перспективных проектов ГЧП в социальной сфере. Так, сейчас власти гордятся реализованным проектом строительства детсадов в «Славянке» и «Новой Ижоре» стоимостью более 3 млрд рублей. Но согласно городскому закону о ГЧП детсад в том случае мог возвратиться в госсобственность по итогам строительства, а по 224-ФЗ объекты ГЧП должны отходить исключительно в частные руки. Согласятся ли власти на работу госучреждений в частных объектах – вопрос.
В Смольном терять возможность ухватиться за ускользающие инвестиции не хотят и предлагают поступить просто – распространить городской закон о ГЧП от 2006 года на всю Россию. «Этого, конечно, не случится, имперские амбиции Петербургу придется попридержать, - иронизирует помощник полпреда Президента РФ в СЗФО Сергей Зимин. – Но мы, экспертное сообщество, конечно опоздали. У нас был шанс направить наши замечания в правовой департамент президента, к которому прислушивается Госдума РФ, но мы его не использовали. Теперь надо думать, как этот закон исполнять». Впрочем, пакет поправок к закону полпредство уже направило в адрес Минэкономразвития РФ. Рассмотреть их могут уже в осеннюю сессию.
Российский аукционный дом (РАД) назначил продажу исторического особняка первой половины XIX века или как его называют дома Нарышкина (второе название дом Гурьева) на 3 декабря.
Заявки на участие аукционе принимаются с 1 октября по 1 декабря. Площадь здания составляет 5,5 тыс. кв. м, а земельного участка – 2,7 тыс. кв. м. Начальная стоимость лота – 480 млн рублей.
Особняк расположен в так называемом «золотом треугольнике» Петербурга - ну углу Невского и Литейного проспектов. Если говорить об истории этого здания, то в разное время здесь располагались апартаменты обер-прокурора Российской империи Константина Победоносцева, военный госпиталь, а позже музей Октябрьской железной дороги.
В 2011 году дом Нарышкина перешел в собственность компании «СУ-155», которая вначале планировала сделать в нем гостиницу, а потом деловой центр. Однако компания так и не реализовала задуманное.
Владислав Фадеев, руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге, отметил, что здание в этой локации возможно использовать под бутик-отель или бизнес-центр, и в любом случае это потребует больших вложений, так как планировочные решения далеки от идеальных. «Предполагаемая концепция создания в этом здании микса из ритейл зоны, ресторанного дворика, офисных площадей или гостиницы интересна, но проблема заключается в том, что для развития такого рода проектов требуется квалификация в различных аспектах бизнеса, а таких игроков на рынке нет», - прокомментировал он.
По его словам, интерес непрофессиональных девелоперов к такого рода объектам предсказать сложно. Потенциально объект был бы интересен как возможность реализации бизнес-центра высокого класса, но не в текущих рыночных условиях, уверен госоподин Фадеев.
В свою очередь Анна Сигалова, заместитель директора департамента инвестиционных услуг компании Colliers International в Санкт-Петербурге, считает, что здание будет интересно потенциальным покупателям – локация привлекательна. Заявленная стоимость (90 тыс. рублей за кв. м общей площади) является адекватной текущей рыночной ситуации, хотя более характерна для зданий подобной площади и локации, которые находятся в лучшем состоянии. Эксперт также говорит о том, что масштабная реконструкция исторического здания (с заменой инженерных систем, соблюдением ограничительных требований КГИОП и т.д.) может потребовать дополнительных вложений, сопоставимых со стоимостью покупки.
«По своим характеристикам и расположению здание хорошо подходит для реконструкции под гостиницу, бизнес-центр – в этом случае покупка может быть как инвестиционной, так и для собственного использования покупателем. Создание бизнес-центра, помимо прочих неизбежных затрат, потребует дополнительных работ по оборудованию паркинга. Перестройка здания под жилой дом менее целесообразна, так как проблема парковки в этом случае будет еще актуальнее, а локация в оживленном шумном центре города снижает привлекательность объекта для покупателей элитного жилья», - высказала свою точку зрения Анна Сигалова.
Справка
Дон Нарышкина расположен в непосредственной близости от станций метро – «Маяковская», «Владимирская» и «Гостиный двор», в окружении главных достопримечательностей города – Михайловского замка, Русского музея, Марсова поля и др., а также мест для досуга и отдыха горожан (кафе, ресторанов, магазинов и пр.).