«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
Российский аукционный дом (РАД) объявил торги по продаже более 20 га на Выборгском шоссе под комплексное освоение территории. На трех участках, которые будут торговаться от 40 млн EUR, можно построить до 200 тыс. кв. м жилья и деловой центр. По оценке экспертов, инвестиции в проект могут составить до 17 млрд рублей.
Торги по продаже единым лотом трех земельных участков общей площадью 21 га РАД назначил на 15 декабря. Объект расположен в пос. Парголово, в 1,4 км от ж/д станции «Парголово» и в 3 км от станции метро «Парнас». Имя собственника участков в РАД не раскрывают, начальная цена лота составит 40 млн EUR по курсу ЦБ на день оплаты.
Согласно Генплану, пятно находится в зоне Д, которая разрешает все виды общественно-деловой застройки с включением жилья. В пресс-службе аукционной площадки заявляют, что на данной территории новый собственник может построить около 200 тыс. кв. м жилья, торговый или административно-деловой центр, но застройка не должна превышать 40-метровую отметку.
В РАД также отмечают хорошую транспортную доступность территории. Объект расположен прямо на Выборгском шоссе, по этой магистрали можно добраться до развязки с КАД, до станций метро Московско-Петроградской линии, а также до транспортных развязок, по которым можно добраться в центр города. Важной артерией для будущего проекта станет и дорога в Каменку, позволяющая через Парашютную ул. выехать в Приморский район. Кроме того, ближайшее время будет открыто продолжение Суздальского пр. до дороги в Каменку, который свяжет северные и восточные районы города. По этой широкой магистрали можно будет быстро добраться до станции метро «Гражданский проспект». «Учитывая удачную локацию участка, удобную транспортную инфраструктуру, а также привлекательную стоимость (нагрузка на 1 кв. м возводимых улучшений составляет всего 7 тыс. рублей), будущий инвестор может реализовать здесь высококлассный проект комплексного освоения территории с созданием комфортной среды обитания и высоким уровнем жизни населения», – рассказала заместитель начальника коммерческого департамента РАД Юлия Акимова.
Впрочем, есть у лота и очевидный минус – отсутствие готовой отсутствие готовой градостроительной документации. В декабре 2014 года задание на подготовку проекта планировки и проекта межевания территории, ограниченной ул. Первого Мая, Вокзальной ул., Выборгским шоссе, дорогой в Каменку и полосой отвода железной дороги получила производственная компания «Техноленд», располагающаяся по соседству – на Выборгском шоссе, 224б. Компания должна была представить ППТ до 30 апреля 2015 года, но на данный момент, как говорят в РАД, проект планировки до сих пор на стадии разработки.
По мнению руководителя отдела исследований рынка недвижимости Knight Frank St Petersburg Тамары Поповой, для подобного участка стоимость выглядит чуть выше приемлемой, для загородной локации подобный ценник стремится к верхней границе. «Не думаю, что на торгах выстроится очередь из интересантов, хотя многое зависит от степени проработки проекта», – уверена эксперт. А вот по данным Ольги Трошевой, руководителя консалтингового центра «Петербургская недвижимость», ряд девелоперов уже отказались от покупки участка. «Цена адекватная, но необходима инженерная подготовка земли и разработка документации. Освоить может девелопер, который занимается не только жилой недвижимостью, но сможет реализовать проект многофункционального комплекса», – объясняет госпожа Трошева. По ее словам, в зоне Парголово отмечается высокая конкуренция – здесь работает не менее 10 застройщиков. Например, в самом поселке ГК «ЦДС» планирует строительство жилого квартала на 750 тыс. кв. м жилья. Строится жилье в сегменте масс-маркет, преимущественно класс эконом. Средняя цена «квадрата» в зоне Парголово – 86,5 тыс. рублей.
По словам руководителя аналитического центра «Главстрой-СПб» Петра Буслова, если девелопер решит строить жилой комплекс эконом-класса, максимальная цена продажи одного квадратного метра составит 75 тыс. рублей и в данном случае маржа будет низкой. При реализации проекта комфорт-класса цена продажи составит 85-90 тыс. рублей за 1 кв. м, что улучшит экономику проекта. «Безусловно, при такой стоимости метра темп продаж будет не высоким, но, учитывая небольшой объем застройки, этот фактор не вызывает опасений», – рассказал эксперт. По его оценке, реализация на данном участке проекта жилой недвижимости эконом- или комфорт-класса потребуют 14-17 млрд рублей инвестиций.
МНЕНИЕ: Анна Сигалова, заместитель директора департамента инвестиционных услуг компании Colliers International в Санкт-Петербурге:
– Запрашиваемая цена является рыночной, однако возникает вопрос, есть ли такие средства у одного покупателя. Если бы участок был поделен на лоты, его было бы проще продать. Сейчас на рынке не так много интересантов, готовых реализовать такой крупный проект. Участок был бы потенциально интересен девелоперам, которые планируют выйти на рынок Петербурга.
Громкий выход СК «Дальпитерстрой» Аркадия Скорова на рынок жилья Карелии обернулся фиаско. Сложное финансовое положение компании грозит срывом контрактов по строительству жилья в трех муниципальных районах на сумму 300 млн рублей. Авантюрный рывок петербургских строителей в регион ставит под угрозу реализацию всей республиканской программы расселения «аварийки».
Грозящую стать фатальной пробуксовку реализации республиканской программы по переселению граждан из аварийного жилищного фонда на 2014-2017 годы обсуждали накануне в карельском Минстрое. Как рассказали в министерстве, сейчас реализуется первый этап программы (2014-2015 годы), в рамках которого предусмотрено переселение 2,2 тыс. человек из 173 аварийных домов площадью порядка 37 тыс. кв. м. Госконтракты на строительство социального жилья для переселенцев заключены с ООО «Гидрострой», АО «Карелстроймеханизация» и петербургским ООО «Строительная компания «Дальпитерстрой». Новые дома строятся в Петрозаводске, Костомукше и еще в 11 районах Карелии. К местным подрядчикам претензий у республиканского Минстроя нет – одна из компаний идет в графике, вторая ударными темпами сокращает незначительное отставание. А вот с заезжими строителями возникли существенные проблемы.
Работы стоят
В настоящий момент «Дальпитерстрой» работает в трех муниципальных районах республики – Олонецком, Прионежском и Пряжинском, где строит 16 объектов общей площадью 8,4 тыс. кв. м. Объемы небольшие, самый крупный объект – 31-квартирный жилой дом по ул. Строителей в городе Олонец. Но тем не менее, по данным Минстроя, большая часть объектов не продвинулась дальше котлована, по нескольким адресам есть фундамент, хотя все объекты должны быть сданы до 1 декабря 2015 года. В Минстрое добавили, что в настоящее время застройщиком не ведутся работы на строительстве двух жилых домов в п. Верхние Важины, 20-квартирного жилого дома в п. Пряжа, 5-квартирного жилого дома в п. Койвусельга, 12-квартирного жилого дома в п. Ведлозеро, 19-квартирного жилого дома в п. Матросы. Строительство двух жилых домов в п. Эссойла не начато, и данные о ходе проектных работ не предоставлены. По состоянию на 2 октября 2015 года возобновлены работы только на восьми объектах из 16.
В свою очередь, и.о. министра строительства, жилищно-коммунального хозяйства и энергетики Республики Карелия Дмитрий Матвиец отметил, что в части финансирования работ со стороны правительства республики все обязательства полностью выполняются, и возникающие внутренние вопросы финансирования строительных работ подрядчики должны решать как хотят, но не затягивая сроков строительства. «Дальпитерстрой» ставит под угрозу срыва реализацию первого этапа программы. К тому же из-за особенностей климата Карелии некоторые виды работ должны выполняться в срок, до определенной температуры воздуха. А судя по темпам работ, подрядчик может просто не успеть этого выполнить», – говорит чиновник. Он напомнил, что если дома для переселения граждан из аварийного жилищного фонда будут построены с опозданием, республика будет обязана выплатить Фонду ЖКХ большие штрафы. А поскольку свои обязательства власти республики выполнили в полном объеме, штрафные санкции переложат на плечи подрядчика. Сумма штрафа за невыполнение обязательств составляет 80 тыс. рублей в день.
При этом в компании отсутствие динамики работ объясняют просто: нет денег. Присутствовавшая на встрече представитель «Дальпитерстроя» Наталья Пасечник смогла лишь доложить о подготовке проектной документации, реальных объемов в перспективе, судя по всему, ждать не стоит.
Замах на рубль, удар на копейку
Отметим, что контракт на строительство социального жилья «Дальпитерстрой» Аркадия Скорова выиграл в апреле 2015 года. Тогда, правда, бизнесмен рассказывал «Строительному Еженедельнику» о 18 зданиях исключительно в Петрозаводске. Выбор региона господин Скоров объяснял относительной близостью к Петербургу, а также наличием собственного щебеночного карьера (был куплен еще семь лет назад, но добыча началась только в 2015 году), продукция которого должна была удешевить себестоимость строительства «квадрата». Но застройщик тем не менее не справился. И это несмотря на то, что компания якобы согласилась работать без аванса и практически без прибыли – все для того, чтобы зарекомендовать себя на новом рынке и побороться за по-настоящему крупный и выгодный контракт. Очевидно, что первый блин вышел комом – с таким реноме госзаказчик будет обходить компанию Аркадия Скорова за 200 миль. Планирует ли компания исправлять ситуацию или согласна на расторжение контракта, неизвестно. Аркадий Скоров был недоступен для комментария.
Любопытно, что к апрелю, когда заключался контракт, на «Дальпитерстрой» Смольным уже был навешен ярлык «в сложном финансовом положении» (и вряд ли республиканские власти об этом не знали). Так Комитет по строительству ответил дольщикам в Шушарах, где компания сначала не смогла достроить школу. А позже и сами дольщики жилого комплекса компании попросили Смольный включить их объект в список проблемных. Отстают и стройки компании в Парголово и в Ленсоветовском. Сейчас, по данным СМИ, застройщика проверяет экономическая полиция по наводке о выводе средств из компании.
Кстати:
Претензии к работе «Дальпитерстроя» у республиканского Минстроя копятся еще с августа – уже в конце лета застройщик начал коллекционировать просрочки по планам-графикам. Но министерство пытается всеми силами избежать расторжения контракта, в противном случае потребуется объявлять новый тендер – это как минимум пара месяцев, а это уже верный выход на срыв первого этапа программы расселения «аварийки». Напомним, до 2017 года в республике должно быть переселено почти 7 тыс. человек и снесено 586 аварийных домов. На эти цели выделено 4,6 млрд рублей, из которых 2,5 млрд рублей Фонд ЖКХ, а 2,1 млрд рублей – средства консолидированного бюджета Карелии. По данным фонда, первый этап программы реализован только на 20%. Отставание от графика составляет более трех месяцев.