«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
Дольщики ГК «Город» 7 мая текущего года разбили палаточный городок около стройплощадки ЖК «Ленинский парк». Так они пытались выразить свой протест против намерения городских властей начать передачу ключей в первых корпусах здания, где все еще много недоделок.
На один день – 7 мая – около стройплощадки «Ленинского парка» был разбит палаточный городок. Собрались 250 человек и поставили на газоне 15 палаток, украшенных лозунгами «Хочу жить в своем доме», «Хватит обещать – пора строить!» и др.
К активистам обещал приехать вице-губернатор Петербурга Игорь Албин. Но вместо него появились глава аппарата вице-губернатора Алексей Золотов и заместитель председателя Комитета по строительству Петербурга Евгений Барановский. Они доложили собравшимся о ходе завершения долгостроя. В частности, сообщили, что корпуса 6А и 7А ЖК «Ленинский парк» будут готовы к 28 мая. Ранее чиновники заявляли, что выдавать первые ключи от квартир в этих корпусах Смольный начнет в майские праздники.
«Нам бы, вроде, радоваться. Но последняя инспекция объектов показала, что они находятся в таком состоянии, что до передачи квартир нужно еще месяца два-три упорной работы. Очень много недоделок. Не везде приведены в порядок фасады. В лифтовых шахтах – вода. В квартирах, которые будут сдаваться с отделкой, много недочетов, поскольку отделку там делали, когда еще не было окон – затягивали проем полиэтиленом. Понимаете, какое там качество отделки? Можно просто пройтись и убедиться – жить в таких домах невозможно», – заявила дольщица Наталия Бурмистрова.
Евгений Барановский заверил, что все замечания людей по их квартирам будут устранены до момента передачи им ключей, как того требует закон.
Беспокоит дольщиков и другое – в последнее время работы на объекте идут очень медленно.
«Судя по всему, деньги, выделенные банком «Санкт-Петербург» на достройку домов «Города», заканчиваются. А о новых финансовых поступлениях нам ничего не известно», – добавила активистка Алла Андреева.
На это чиновники сообщили, что на объекты поступает финансирование от продажи первого участка в Каменке. Его в апреле за 2,4 млрд рублей приобрела компания «Полис Групп» и уже внесла 1,7 млрд рублей, а остальное – в течение года. Правда, 1,2 млрд рублей из этой суммы пойдет на погашение кредита банка «Санкт-Петербург», который выделил на достройку домов ГК «Город» 2 млрд рублей.
Речь идет о завершении трех проектов жилых комплексов ГК «Город»: «Ленинский парк» (2,6 тыс. квартир), «Прибалтийский» (более 1 тыс. квартир) и «Морская звезда» (более 1 тыс. квартир), где квартиры ждут 3 тыс. дольщиков. Эти дома обещали сдать еще в 2013 году. Компания продала в них около 55% от общего числа квартир. Однако с 2014 года все стройки встали. В 2015 году суд принял решение об аресте по подозрению в мошенничестве председателя совета директоров группы компаний «Город» Максима Ванчугова (он арестован, и срок его содержания в СИЗО был продлен до 1 июня 2017 года).
С лета 2016 года достройкой проблемных домов ГК «Город» занимается ХК «Эра», где 70% долей принадлежит Артему Маневичу. Санатором ГК «Город» и главным инвестором выступает банк «Санкт-Петербург». Он уже выделил на достройку домов 2 млрд рублей под залог земли ГК «Город» в Каменке. Эту землю оценили в 8 млрд рублей и собираются продавать на аукционе. Уже подписаны предварительные договоры с несколькими девелоперами. Окончательно сделки будут закрыты после 15 августа, когда будет скорректирован ППТ квартала и высота застройки участка увеличится почти в три раза. Без этого экономика проектов на данной территории бизнесу не интересна.
В этой непростой ситуации дольщики проблемных домов постоянно пытаются привлечь внимание властей к своей проблеме. Только в этом году они провели несколько акций. Сначала собирались на стройке с плакатами и картонными коробками, требуя скорейшего завершения проектов. Потом коллективно молились в одном из храмов за успешную достройку своих домов и ходили на прием к полпреду Президента РФ в СЗФО. А в апреле активистка Алла Андреева послала телеграмму Президенту РФ, где проинформировала Владимира Путина, что вопрос с финансированием достройки до сих пор не решен.
Между тем, на днях в Минстрое состоялось селекторное совещание, на котором представители регионов отчитались о разработке «дорожных карт» по защите пострадавших дольщиков. Предполагается, что в ближайшее время за обманутых граждан будут отвечать первые лица субъектов РФ. А решение проблем дольщиков станет одним из главных показателей при оценке эффективности работы губернаторов в 2017 году.
Кстати
За 2016 год, по данным Минстроя, в России были завершены 84 проблемных дома. Но есть еще 743 «забуксовавших» объекта в 66 регионах России.
Что мешает сохранению и приспособлению объектов культурного наследия, как удержать баланс между сохранением архитектурных памятников и развитием города? О наследии и вариантах его использования спорили архитекторы, девелоперы и профильные чиновники города на VI биеннале «Архитектура Петербурга».
В Петербурге 9,2 тыс. объектов культурного наследия, из них около 3,5 тыс. – памятники федерального значения, 2,8 тыс. – регионального, еще 2,9 тыс. – выявленные объекты культурного наследия (ОКН). За год историко-культурную экспертизу успевают провести менее чем для 1% потенциальных памятников. В 2016 году, по словам председателя КГИОП Сергея Макарова, был поставлен рекорд – 143 экспертизы. На то, чтобы установить статус всех выявленных ОКН, понадобится минимум 20 лет, подсчитал председатель КГИОП.
Благими намерениями
Сумма, которая ежегодно выделяется городским бюджетом на содержание и сохранение объектов, статус которых уже определен, составляет 7-8 млрд рублей. Часть нагрузки по восстановлению исторических зданий ложится на инвесторов. При этом для последних признание здания памятником часто становится не фактором капитализации, а напротив – дополнительным обременением. Во-первых, охранный статус может затянуть сроки реализации проекта. По словам руководителя архитектурного бюро «Студия 44» Никиты Явейна, только согласования в общей сложности могут занять от 13 до 15 месяцев (при условии идеального проекта). Во-вторых, стоимость всех работ на историческом объекте вырастает на 30-40%.
Чтобы стимулировать инвесторов вкладываться в сохранение памятников архитектуры, КГИОП совместно с Комитетом имущественных отношений разрабатывает программу, аналогичную московской «Рубль за квадратный метр». «Мы решили взять за основу опыт Москвы, где инвесторы торгуются за годовую стоимость аренды и заинтересованы быстрее отреставрировать объект, чтобы ставка арендной платы снизилась до рубля за метр. На реставрацию им отводится максимум 5 лет», – прокомментировал Сергей Макаров.
Но не для всех инвесторов аренда представляет интерес. «Мы в первую очередь ориентированы на право собственности», – комментирует программу КГИОП президент холдинга RBI Эдуард Тиктинский. Но и выкуп у города объекта культурного наследия еще не означает, что девелоперу с ним будет легко. Помимо жестких ограничительных мер охранного законодательства девелоперу грозит риск погубить свою репутацию, не угодив своим проектом реконструкции памятника градозащитникам.
В Петербурге не принято хвалить инвесторов, берущих памятники на баланс, с сожалением отмечает архитектор Никита Явейн. «Как только девелопер начинает заниматься памятником, что бы он ни сделал – каждый может в него плюнуть», – посетовал господин Явейн. Его точку зрения развивает Эдуард Тиктинский: «Нужен карт-бланш от горожан, которых интересует качество среды, благоустроенность, нужны интернет-референдумы городского сообщества, это даст власти возможность легитимировать более активные действия в этой области», – предлагает он.
То, что ограничения, которые накладывает охранное законодательство на действия со зданиями-памятниками, чересчур жестки, признают даже чиновники. «Петербург должен иметь собственную систему градостроительного регулирования и не пытаться применить к себе правила, актуальные для всей страны, – за исключением Москвы», – уверен главный архитектор Петербурга, председатель Комитета по градостроительству и архитектуре Владимир Григорьев.
Евгений Герасимов, руководитель архитектурного бюро «Герасимов и партнеры», более прямолинеен в формулировке причин, которые снижают интерес бизнеса к историческим зданиям. По его мнению, уверенному промышленному редевелопменту мешают отсутствие устойчивой градостроительной стратегии и чехарда в законодательстве. По мнению архитектора, правила игры для девелоперов, выкупающих исторические объекты, нужно обозначать заранее, а не вводить новые ограничения, когда объект находится в стадии реализации. В пример он приводит ситуацию с территорией фабрики «Красное знамя». «Если власть хочет сохранить объект, ей остается только выкупить его по объективной оценке у девелопера и делать в нем то, что считают нужным горожане: хоть музей, хоть дворец бракосочетаний – насколько хватит фантазии. В случае с «Красным знаменем» – это единственный путь, – развивает свою мысль архитектор. – Но нельзя заставлять людей, которые владеют объектом, тратить деньги на то, что никогда не окупится».
«Да, мы слишком часто меняем правила игры, и необоснованно, и обоснованно», – признает председатель КГИОП Сергей Макаров. По его мнению, для Петербурга необходимы поправки в охранное законодательство в части определения охранных зон памятников. «Охранные зоны в 150 м, запрещающие любую хозяйственную деятельность, должны быть не у всех памятников», – говорит Сергей Макаров. За поправки в законодательство ратует и главный архитектор Владимир Григорьев: «Мы должны иметь возможность строить подземные парковки, в том числе под историческими зелеными насаждениями», – считает он. А вот за снос исторических зданий господин Григорьев предлагает вводить уголовную ответственность.
С точки зрения девелоперов, повысить интерес бизнеса к объектам культурного наследия можно, ликвидировав временные риски – для это нужны готовые документы территориального планирования. «Программа максимум: должны быть сделаны ППТ, подготовлены градпланы, с точки зрения объемов и темпов стройки, четко должны быть понятны ограничения и охранные зоны, – перечисляет Эдуард Тиктинский. – При готовых ППТ и градплане остается только проектировать, привлекая лучших архитекторов».
Лепнина как особая примета
Промышленные объекты – выявленные или признанные памятниками – отдельная проблема. В Петербурге нет единой политики их сохранения и восстановления. «Определение памятника – размытое. Почему-то в Законе об охране памятников решили: все, что построено до 1917 года – хорошо и может считаться памятниками, а все, что позже – уже выборочно, – комментирует архитектор Евгений Герасимов. – Например, весь Московский проспект – это не памятник, значит, его теоретически можно снести».
Привычка ценить промышленные объекты как памятники еще не выработалась у местного сообщества. «В Финляндии промышленные объекты ценят больше, чем особняки. А у нас часто даже старый дом с типовой отделкой лепниной уже воспринимается как памятник», – приводит пример архитектор Никита Явейн. При этом подход к приспособлению исторических промышленных зданий должен быть более гибким, чем для «особняков с лепниной», уверены архитекторы. Сегодня подход к промышленным объектам неконструктивен как со стороны градозащитников, так и со стороны девелоперов. Историки видят в заводе музей и не дают его преобразовывать. «Завод не может быть музеем, он должен быть «живым», приспосабливаться и жить», – считает Никита Явейн. Девелоперы же чаще предпочитают снести все постройки в промзоне и возвести новое жилье. Кроме того, у петербуржцев – как застройщиков, так и потребителей – нет привычки жить в промышленных лофтах. «Должен произойти какой-то прецедент: кто-то должен стать первым», – размышляет Явейн.
На вопрос об удачных примерах реновации промышленных территорий эксперты биеннале «Архитектура Петербурга» не сразу нашлись что ответить. Евгений Герасимов привел в пример «Гранд Макет Россия» на Цветочной улице, Никита Явейн – завод «Самсон» на Лиговском проспекте. Также архитекторы упомянули в числе удачных редевелопмент территории бывшего грузового двора Московского вокзала компанией «ЛенСпецСМУ», построившей на этом участке квартал «Царская столица». Технический директор АО ССМО «ЛенСпецСМУ» Юрий Бородин выразил мнение, что Петербург, как и Москва, перенасыщен промзонами относительно европейских городов: промзоны занимают от 17 до 20% территории в обеих столицах, в то время как в городах Европы – только 5-7%. «Нужно очищать город от промышленных зон», – уверен господин Бородин.
Для благополучного существования ОКН необходимы не только законодательная, но и моральная поддержка девелоперов, градостроительные нормы, скорректированные с учетом особенностей среды Петербурга, гибкое сочетание частных и бюджетных инвестиций. Но ключевое условие, без которого все вышеперечисленные условия будут иметь мало смысла, – желание властей сохранять и адекватно использовать исторические здания. Логичным дополнением к нему станет и осознание не только культурной, но и экономической ценности этих объектов у городского сообщества. «Мы не очень ценим историческую городскую среду: любим по ней гулять, а не покупать, – говорит Владимир Григорьев. – Ценность недвижимости в центре, переведенная в стоимость, должна превысить затраты на ремонт этих зданий».
Кстати
Организаторами VI биеннале «Архитектура Петербурга» выступили НП «Объединение архитектурных мастерских», Санкт-Петербургский Союз архитекторов России, при поддержке Российской гильдии управляющих и девелоперов (РГУД). Газета «Строительный Еженедельник» – информационный партнер мероприятия.
Цифра
20 лет уйдет на историко-культурную экспертизу выявленных ОКН в Петербурге