«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
Губернатор Петербурга Георгий Полтавченко раскритиковал работу КИО за медленное согласование работы летних кафе.
По словам градоначальника, разрешения на функционирование объектов общепита должны быть подготовлены до наступления мая.
Заседание правительства Петербурга, прошедшее неделю назад, почти полностью было посвящено проблемам предпринимателей города. В том числе поднимался вопрос согласования размещения летних кафе, являющихся нестационарными объектами.
Глава Комитета имущественных отношений Юлия Лудинова призналась, что проблемы согласования работы нестационарных объектов в городе, в том числе летних кафе, имеются. Связаны они с множеством факторов, но прежде всего с законодательными новшествами. Тем не менее, отметила она, информация о расторжении 1,5 тыс. уже действующих договоров с арендаторами участков, прозвучавшая накануне в СМИ, не соответствует действительности. «Проблемными мы считаем около 70 договоров. Однако ситуация по каждому из них будет дополнительно проанализирована до 1 июня», – сообщила она.
По словам Георгия Полтавченко, обозначенный главой КИО срок слишком отдаленный. Необходимо разобраться с представленной предпринимателями документацией в более короткие сроки, уверен он. Это касается и тех случаев, когда представители бизнеса намерены на летний сезон открыть объект общепита, но по закону не могут запуститься из-за неготовности документов.
«К 1 мая необходимо решить проблемы по летним кафе. Эти заведения пользуются популярностью у гостей и жителей города. Они должны работать», – подчеркнул градоначальник.
Также Георгий Полтавченко добавил, что в случае необъективных проволочек со стороны комитета будут увольняться конкретные лица, работающие в ведомстве с запросами предпринимателей. В случае если выяснится, что таких инцидентов будет «не один, не два, а десять» в отставку будет отправлена и глава КИО Юлия Лудинова. Георгий Полтавченко поручил профильному вице-губернатору Михаилу Мокрецову провести мониторинг работы Комитета имущественных отношений по запросам и отчитаться также к 1 мая.
Директор Союза малых предприятий Владимир Меньшиков, приглашенный на заседание в Смольный, отметил, что длительное согласование арендных договоров – самая серьезная проблема КИО. Он предложил в вопросе продления действующего договора ввести правило, по которому отсутствие своевременной реакции со стороны чиновников можно признавать положительным ответом на запрос представителей бизнеса.
Проблемы с длительностью согласования и обустройства в городе летних кафе давно не новость. Из-за бюрократических проволочек многие рестораторы начали устанавливать кафе и веранды без уведомления властей. Подведомственный КИО Центр повышения эффективности использования государственного имущества в прошлые годы неоднократно проводил рейды по нелегалам. В том числе организация сносила летние веранды многих известных ресторанов города.
Некоторые предприниматели с городскими чиновниками судились. Среди наиболее громких дел, которое дошло до Высшего арбитражного суда, – запрет на работу летнего кафе собственникам «Магазина купцов Елисеевых» на Малой Садовой ул. Город отказывал бизнесменам в веранде из-за нарушения архитектурно-художественного регламента исторического центра.
Между тем с обострением экономического кризиса для увеличения пополнения средств в городской бюджет КИО решил работать с бизнесменами по более упрощенным процедурам. В частности, осенью прошлого года комитет предложил разрешить предпринимателям без аукциона размещать летние кафе у нестационарных торговых объектов. Таким образом, фактически владельцы НТО уравнялись в правах с рестораторами, ведущими бизнес в объектах нежилого фонда.
Как у них
В Москве 1 апреля уже открылось чуть более 100 летних кафе. В настоящее время в Мосгордуме утверждается возможность работы временных объектов общепита на круглогодичной основе. Уличным кафе и верандам могут разрешить работать при установке в них безопасных обогревателей.
Власти города намерены снести рынок у станции метро «Рыбацкое».
Собственники объекта пытаются остановить демонтаж судебным решением. Предприниматели, работающие на нем, готовы к более радикальным мерам.
В Петербурге обостряется конфликт между собственниками открытого рынка у станции метро «Рыбацкое» и властями города. Чиновники намерены снести павильоны и построить на их месте перехватывающую автостоянку. Владельцы рынка резко выступают против этого. Не хотят терять место продажи и около 150 предпринимателей. Разрешение на работу рынка с нестационарными торговыми объектами площадью 6 тыс. кв. м на Тепловозной ул. было выдано городом бизнесмену Ирине Лагун в 2010 году.
Договор аренды земли был определен до сентября 2013 года. После этого срока контракт был автоматически продлен на неопределенный срок. Однако уже осенью 2014 года власти направили собственникам рынка уведомление о предстоявшем расторжении договора ввиду планируемого строительства паркинга. До конца января 2015 года рыночные торговцы должны были покинуть площадку. Судебная тяжба началась весной прошлого года. Ирина Лагун подала иск к КУГИ (в настоящее время КИО – прим. ред.) с требованием признать незаконным расторжение договора аренды земельного участка, в том числе из-за того, что официальное письменное уведомление по почте получено не было. Первая инстанция не поддержала иск, после чего началось апелляционное производство, которое отклонило жалобу предпринимателя. Сейчас дело вновь находится в Арбитражном суде Петербурга и Ленобласти. Рассмотрение иска назначено на 21 апреля. Стоит добавить, что за рыночный комплекс решило заступиться УФАС по Петербургу. В середине февраля этого года ведомство направило КИО предупреждение о нарушении им антимонопольного законодательства в форме недобросовестной конкуренции.
Кроме того, отмечают в УФАС, в соответствии с городским законом «О порядке предоставления земельных участков для целей, не связанных со строительством» действующий арендатор имел преимущественное право на заключение нового договора аренды. В КИО подчеркивают, что нарушений с их стороны никаких нет. Договор аренды расторгнут, территория, занимаемая рынком, должны быть от него освобождена. Предположительная дата начала сноса рынка – 11 апреля. Центр повышения эффективности использования государственного имущества уже взял в разработку заявку комитета. Сособственник рынка Сергей Лагун отмечает, что до окончания судебных разбирательств демонтаж можно считать незаконным.
Он добавляет, что предприниматели, работающие на территории комплекса, в том числе и фермеры, готовы к более радикальной защите рынка, чтобы привлечь внимание общественности и властей города к ситуации. «Мы имеем социальную направленность. Летом дачникам выделяем 50 бесплатных мест. В прошлом году 5 тыс. местных жителей уже собрали подписи за сохранение рынка, тем более что в округе такого нет», – подчеркнул он. Напомним, в августе прошлого года в Петербурге снесли Северный рынок также из-за непродления договора аренды. Правда, собственник рынка – компания «ЭВэК» – обанкротился ранее начала демонтажа. Организация набрала кредитов на строительство на участке торгово-развлекательного комплекса, но проект был свернут из-за вступления в силу новых правил высотности. Сейчас на площадке Северного рынка пустырь.