«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
В середине июня текущего года в Ленобласти начнет работать автономная некоммерческая организация «Дирекция комплексного развития территорий». Она будет контролировать ход строительства социальных объектов, дорог и инженерной инфраструктуры – в случае, если застройщики сами не могут об этом договориться.
Распоряжение о создании Дирекции подписано 11 мая 2017 года. Учредителями станут Комитет по строительству Ленобласти, ГАУ «Леноблэкспертиза» и региональная Торгово-промышленная палата. На работу новой организации «Леноблэкспертиза» выделила 3 млн рублей.
«В Дирекции будут решаться сложные вопросы по строительству школ, детских садов, дорог, очистных сооружений, – объяснил Михаил Москвин. – Если у застройщиков не получается договориться об этом самим, то им нужно будет выделить деньги, а организацией строительства займется Дирекция».
Она может выступить техническим заказчиком, провести конкурс по выбору подрядчика и проектировщика. Оплачивать работы застройщики будут пропорционально объемам строящегося жилья. Если девелоперы откажутся, то к ним применят серьезные санкции – не выдадут разрешения на строительство или на ввод в эксплуатацию.
Руководство Дирекции пока не выбрали. Михаил Москвин озвучил две кандидатуры: бывший руководитель ГКУ «Управление строительства Ленинградской области» Андрей Алтабаев и юрист, конкурсный управляющий долгостроем ЖК «Воронцов» Даниил Федичев.
Устав Дирекции планируют подготовить в течение месяца. В первоочередных планах – строительство школ в Девяткино, микрорайоне Южный во Всеволожске и в Мурино.
Поводом для создания Центра стали участившиеся случаи разногласий между застройщиками при строительстве соцобъектов и инженерных сетей. Такая ситуация случилась в Новодевяткино между ЗАО «Русская сказка», «Главстройкомплекс ЛО», ООО «Фирма «Сигма» и др. Весной этого года Госстройнадзор потребовал отозвать разрешения на строительство жилых комплексов из-за того, что там не были построены ни школа, ни очистные сооружения.
Кроме того, как рассказал источник, знакомый с ситуацией, в вопросе строительства таких объектов застройщики часто ведут себя недобросовестно. Они обещают вложить средства на эти цели, но по факту рассчитывается только девелопер, являющийся официальным заказчиком.
Экс-вице-губернатор по строительству Ленобласти, президент ЛенОблСоюзСтроя Георгий Богачёв создание Дирекции поддержал: «Идея отличная. Но как она будет работать, во многом зависит от личности руководителя и команды. Главное, чтобы они не увлеклись внутренними организационными моментами, а занимались основным предназначением».
По мнению генерального директора ГК «УНИСТО Петросталь» Арсения Васильева, контроль Дирекции нужен не всегда: «Он необходим в совместных проектах, особенно в нынешних непростых условиях, когда у компаний возникают трудности с деньгами. Финансово устойчивые и добросовестные партнеры в таких консорциумах не должны страдать из-за того, что они оказались на одной территории с менее надежными. С другой стороны, иногда застройщики могут сами договориться о разделении функций и управлении проектами, добившись позитивного результата. Поэтому создание Дирекции надо поприветствовать, но она будет необходима далеко не в каждом случае совместной деятельности».
КСТАТИ
Стали известны подробности ЧП в Мурино, где 7 мая 2017 года в строящейся школе обрушилась кровля над спортзалом. Как сообщил журналистам заместитель председателя Правительства Ленобласти Михаил Москвин, вероятнее всего, это произошло из-за нарушения технологии производства металлоконструкций.
«По предварительной информации, которая уже подтверждается, там была нарушена технология производства. Начали рваться болты, соединяющие две металлоконструкции. Болт был меньшего диаметра, чем отверстие, куда он входил. Вполне возможно, болты были сделаны не из той стали или не того диаметра», – пояснил Михаил Москвин.
Работы осуществлял субподрядчик – компания «МиКо». Ранее организация выполняла работы по ограждению лестничных маршей, установке козырьков на подъезды и пр. Данная технология производства была использована в строительстве муринской школы в трех помещениях. Все они будут демонтированы, после чего при возведении новых применят проверенные металлические или железобетонные конструкции.
Материал подготовлен по заказу Комитета по печати и связям с общественностью Ленинградской области.
Генеральный директор «Метростроя» Вадим Александров покидает свой пост, но планирует продвигать развитие подземного пространства Петербурга.
На встрече с журналистами он рассказал о причинах, по которым принял решение уйти с поста гендиректора. Среди них – невозможность исполнять функции гендиректора в прежнем ритме и желание уделять больше внимания стратегическим вопросам, например, проектированию метростроения и освоению подземного пространства.
«Мне 77-й год, и я уже не могу работать в прежнем ритме, – пояснил господин Александров. – Но я полон сил и желания работать. Не представляю себя вне «Метростроя».
Официально свой пост действующий гендиректор сможет покинуть после одобрения решения акционерами компании на внеочередном собрании. Оно назначено на 19 июня текущего года, там же планируется избрать нового гендиректора. Кандидатура уже известна. Это первый заместитель генерального директора ОАО «Метрострой» и сын Вадима Александрова – Николай Александров. «Я рекомендую акционерам рассмотреть на место гендиректора кандидатуру Николая Вадимовича. Сколько я работаю – я все вкладываю в то, чтобы этот человек был достойным», – заявил Вадим Александров. В качестве примера одного из достоинств сына он привел его высокую работоспособность на достройке «Зенит-Арены»: «Он постоянно там находится, знает всех председателей профильных комитетов».
О развитии собственной карьеры Вадим Александров говорит расплывчато. «Я бы хотел сосредоточиться на перспективных вопросах: развитии, освоении подземного пространства, строительстве подземных переходов и прочем. В каком амплуа – пока не знаю. Сначала должна пройти процедура избрания нового гендиректора. Пока точно могу сказать, что останусь в совете директоров, возможно, мне предложат какую-либо должность», – поделился планами гендиректор «Метростроя».
По мнению Вадима Александрова, в Петербурге уделяется крайне мало внимания освоению подземного пространства. При НОСТРОЙ существует соответствующая рабочая группа – Комитет по освоению подземного пространства, возглавляемый Вадимом Александровым. Но работу Комитета необходимо активизировать и перевести из теоретической части в практическую. Например, глава «Метростроя» предлагает уделять больше внимания строительству подземных переходов и убрать наземный транспорт с части городских площадей. «Стрелка Васильевского острова – совершенно уникальное сооружение по красоте. Там нужно запретить движение транспорта, но для этого надо построить тоннель. Это очень непросто, но если поставить задачу – то возможно», – прокомментировал господин Александров.
Он также добавил, что 17 мая направил письмо в адрес губернатора Петербурга Георгия Полтавченко о включении в Генплан города раздела об освоении подземного пространства. Ранее «Метрострой» уже предлагал губернатору создать на базе института ОАО «Ленметрогипротранс» рабочую группу и разработать программу комплексного освоения подземного пространства. Деньги на нее, по оценке Вадима Александрова, понадобятся «небольшие».