«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
В Государственную Думу РФ будет внесен законопроект «О посреднической (агентской) деятельности». Инициатором рассмотрения законопроекта в предстоящую осеннюю сессию стал депутат Госдумы РФ Дмитрий Ушаков.
Парламентарий уверяет, что законопроект отличается от всех ранее предпринимавшийся попыток регулировать риэлторскую деятельность. «Я видел несколько законопроектов, разработанных участниками рынка. Все они были написаны в пользу конкретных риэлторских компаний», – рассказывает один из разработчиков документа, депутат Госдумы РФ Дмитрий Ушаков. По его словам, разработанная версия законопроекта защищает потребителей риэлторских услуг. «Любой человек может быть уверен, что, обратившись к риэлтору, его интересы будут полностью защищены тремя способами. Во-первых, за счет компенсационного фонда СРО. Во-вторых, страхованием ответственности риэлтора. Наконец, банковской гарантией», – перечисляет Дмитрий Ушаков.
Представители риэлторского сообщества считают, что перед внесением законопроекта в парламент он должен еще раз пройти обсуждение среди профессионалов. «В разработке этого законопроекта приняли участие профессионалы рынка недвижимости – документ рассматривался в том числе в Национальной палате недвижимости. Сейчас идет дискуссия вокруг основных новелл законопроекта. Считаю необходимым привлечь максимальное количество профессионалов нашего рынка к всестороннему обсуждению этого документа», – комментирует президент Санкт-Петербургской палаты недвижимости Дмитрий Щегельский. По его словам, при разработке законопроекта авторами были проанализированы выявлены основные проблемы рынка. В том числе постоянно увеличивающееся количество «теневых посредников» – это люди, которые никак не контролируются, но пытаются предоставлять услуги риэлтора.
В свою очередь, генеральный директор Фонда содействия развитию системы общественного контроля Павел Созинов считает, что законопроект необходимо дополнить разделом информационной открытости участников рынка для потребителей. «К нам в фонд «Общественный контроль» обращаются потребители и профессионалы рынка. Для нас стало очевидно, что на сегодняшний момент не существует единого сводного реестра агентов, работающих на рынке недвижимости. Хотелось бы дать гражданам возможность понимать, с кем они общаются, приходя к тому или иному специалисту», – говорит Павел Созинов.
По его мнению, необходимо разработать внятные критерии для всех риэлторов, создать единый реестр участников рынка. «Основой общественного контроля в этой сфере могло бы стать выстраивание прозрачных и внятных отношений между всеми участниками рынка недвижимости», – уверен эксперт. Первым шагом могло бы стать создание типовых программ обучения специалистов с последующей аттестацией и создание единого сводного реестра специалистов и параллельно, возможно, юридических лиц, предоставляющих услуги в риэлторской сфере. «При реализации законопроекта необходимо четко разграничить ответственность СРО, а также надзорных и контрольных органов исполнительной власти. Только взвешенное участие государства в этой системе сбалансировать всех участников рынка», – заключает Павел Созинов.
ВТБ и Банк Москвы подозревают компанию «Ленпромстрой», имеющую крупные долги, в подготовке к собственному банкротству и намерены перехватить инициативу и застопорить признание несостоятельности организации за собой.
На прошлой неделе на сайте Единого федерального реестра сведений о фактах деятельности юридических лиц была размещена информация от банка ВТБ и Банка Москвы о намерении обратиться в суд с заявлением о банкротстве ООО «Ленпромстрой».
В коротких объявлениях банки отмечают, что у петербургской организации они видят признаки финансовой несостоятельности. ВТБ и Банк Москвы не раскрывают более подробно причины возможного начала судебной тяжбы. Также недоступны для комментариев оказались представители «Ленпромстроя». Однако известно, что банкротить компанию планируется из-за неисполнения ею обязательств по выплате кредитов.
Старший юрист компании «Арбитр Северо-Запада» Сергей Лебедев отмечает, что предварительное сообщение на сайте реестра юрлиц о намерении банкротить должника – новшество в российском законодательстве и применяется только с середины прошлого года. «Оно позволяет кредиторам перехватить инициативу должника, желающего себя обанкротить, в том числе по преднамеренным обстоятельствам. Признаками собственного преднамеренного банкротства могут считаться отказ от выполнения кредитных обязательств, реорганизация компании, существенное снижение активов», – считает специалист. ГК «Ленпромстрой», куда входит и ООО «Ленпромострой», появилась в Петербурге около восьми лет назад. Основная специализация – строительные подрядные работы. В частности, с 2014 по 2015 год «Ленпромстрой» выполнял ряд ремонтно-отделочных работ в конгрессно-выставочном центре «ЭкспоФорум», строил корпуса ФГУП «Рослесинфорг» на ул. Коли Томчака. Компанией были реализованы проекты в других городах страны. В том числе построен пивзавод «Сан ИнБев» и жилой комплекс «Московка-2» в Омске, откуда родом руководитель организации Валентин Френцель.
Кроме того, «Ленпромстрой» занимался реконструкцией аэропортов в Екатеринбурге, Якутске, Самаре. Недореализованными и проблемными объектами компании можно считать жилой комплекс «Новое Рощино» в Ленинградской области, строительство которого было приостановлено застройщиком в прошлом году. Этой весной недостроенный комплекс выкупил холдинг «Айбер Груп». Новый застройщик пообещал сдачу комплекса к концу этого года. В августе прошлого года с «Ленпромстроем» Смольный расторг миллиардный контракт на строительство корпуса 33-й больницы в Колпино из-за существенного отставания от графика проводимых работ.
Известно, что субподрядчиком на площадке выступала компания «СтройИнвесткомплект», связанная с известным в Петербурге холдингом «Единые решения». В Омске в настоящее время также зависло строительство медучреждения. В его рамках «Ленпромстрой» выступил подрядчиком, а ООО «Современные технологии строительства» («СТС»), также связанное с ГК «Единые решения», уже, наоборот, генподрядчиком работ на объекте. Известно, что осенью прошлого года через арбитраж «СТС» требовало от «Ленпромстроя» выплаты 150 млн рублей как сумму нереализованного аванса. Напомним, сама ГК «Единые решения» в прошлом году лишилась 14 контрактов с Комитетом по строительству Петербурга на сумму около 6 млрд рублей. В настоящее время структуры холдинга проходят банкротное производство.
Кстати:
29 июня текущего года депутаты Госдумы РФ утвердили законопроект о внесудебном взыскании долгов с физлиц. Основанием для взыскания долга станет исполнительная надпись нотариуса на кредитном договоре. Получив такую надпись, банки смогут обращаться напрямую к приставам, минуя суд.