«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
Комитет по развитию транспортной инфраструктуры начал объявлять конкурсы на текущий ремонт дорог в Петербурге. В начале февраля начался прием документов на проведение электронных аукционов по ремонту дорог и мостов на общую сумму более чем 500 млн рублей. Всего в 2015 году адресной программой предусмотрен ремонт 109 улиц и участков трамвайных путей на 3,33 млрд рублей. До конца февраля чиновники объявят конкурсы на все оставшиеся лоты.
Комитет по развитию транспортной инфраструктуры (КРТИ) в лице Дирекции транспортного строительства объявил электронные аукционы на ремонт дорог и мостов в Пушкинском, Выборгском, Адмиралтейской, Колпинском, Петродворцовом и Василеостровском районах Петербурга на сумму более 500 млн рублей. Кроме этого, был объявлен аукцион на ремонт покрытия в зоне трамвайных путей на сумму 38 млн рублей, а также несколько торгов на ремонт асфальтопокрытия мостов. При этом контракты по каждому городскому району разделены на две части. Планируется, что конкурсы на оставшиеся лоты будут объявлены до конца февраля. В частности, 24 февраля состоятся еще электронные аукционы на работы в Петродворцовом, Колпинском, Пушкинском, Адмиралтейском и Василеостровском районах.
Согласно конкурсной документации, на ремонт дорог в Василеостровском районе выделено почти 78 млн рублей, в Петродворцовом – более 90 млн рублей, в Пушкинском – около 48 млн рублей, в Адмиралтейском – почти 90 млн рублей, в Колпинском – более 40 млн рублей, в Выборгском – 43 млн рублей.
Отдельные лоты посвящены замене асфальта на нескольких мостовых сооружениях. Так, на эти работы на Тверском мосту в Колпино и плотины по Садовой ул. в Пушкине по конкурсной документации выделено более 1,5 млн рублей. Стоимость ремонта асфальтового покрытия на Краснофлотском мосту оценена в 2,254 млн рублей, а ремонт проезжей части и замены гидроизоляции Ново-Московского моста, Восточного путепровода и Западного путепровода на пересечении дороги к аэропорту с Пулковским шоссе, Силина моста через реку Карповку, Кантемировского моста, транспортного тоннеля Большеохтинского моста (левый берег) укладываются в сумму более 49 млн рублей.
Если проанализировать данные по объемам финансирования программы ремонта автомобильный дорог в Петербурге за последние три года, то можно увидеть, что налицо сокращение денежных вливаний практически вдвое – с 6,475 млрд рублей в 2013 году до 3,33 млрд рублей в 2015 году. Если в 2014 году город ремонтировал 258 объектов улично-дорожной сети, то на 2015 год запланировано обновление лишь 109 объектов.
В КРТИ сообщили, что рамках текущего ремонта в 2015 году было принято решение ремонтировать преимущественно крупные объекты, расположенные в разных районах города, поэтому ограничения движения будут минимальны. Все графики (очередность) производства работ будут устанавливаться Центром транспортного планирования по согласованию с ГАТИ с целью минимизации неудобств для граждан, связанных с ограничениями движения.
По итогам 2014 года общий процент исполнения адресно-инвестиционной программы КРТИ составил 79,5%. Среди причин неполного освоения средств в
комитете назвали тот факт, что часть средств не была освоена в связи с неудовлетворительными работами подрядчиков, а часть денег удалось сэкономить. Кроме того, некоторые средства не были освоены по причине массовых жалоб граждан в ФАС.
Что касается освоения АИП-2015, то в КРТИ философски заметили, что «в начале года рано говорить о процентах освоения бюджета, на которые мы рассчитываем, но мы будем делать все, чтобы освоить максимальную сумму».
Ранее председатель КРТИ Сергей Харлашкин сообщил, что комитет ставит перед собой цель провести все закупки и определить подрядчиков в максимально сжатые сроки, чтобы иметь возможность выйти на объекты в мае и закончить основной объем работ до 1 сентября, в период низкой нагрузки на улично-дорожную сеть. По его словам, к настоящему моменту комитетом накоплен достаточный опыт работы в соответствии с новым ФЗ «О контрактной системе», что позволит выполнить поставленную задачу.
По мнению Владимира Валдина, эксперта МОО «Город и транспорт», ситуация с ремонтом дорог в Петербурге приближается к той, что была в 1990-е годы, когда автотрассы были усыпаны ямами и заплатами. По его мнению, в текущей экономической ситуации дорожники должны больше внимания уделять содержанию дорог, как это делают в соседней Финляндии. «Как только появляются любые трещины и сколы на асфальте, то они сразу должны заливаться битумом, который не позволяет в дальнейшем влаге попадать внутрь полотна, а при наступлении зимы замерзать и разрывать дорожное покрытие. Если ввести такую практику в Петербурге, то это была бы очень большая экономия бюджетных средств, и сократилось бы число выбитых подвесок у автомобилей», – прокомментировал эксперт.
Владимир Валдин уверен, что самое главное, чтобы конкурсы на ремонт дорог не только объявлялись вовремя, но и финансировались своевременно, а не под конец года, что приводит к тому, что компании-подрядчики не успевают провести работы за строительный сезон. «Сейчас идет обесценивание денег, значит, компании будут экономить на качестве. На какие средства будут рассчитывать подрядные организации – тоже непонятно, так как кредитоваться под огромные проценты у банков не каждый сможет. В этой ситуации чиновникам нужно будет сработать непривычно четко, чтобы выполнить ремонтную программу в запланированных размерах», – заключил эксперт.
Диаграмма
Текущий ремонт дорог в Санкт-Петербурге, млрд рублей
2013 год – 6,475 млрд рублей
2014 год – 4,88 млрд рублей
2015 год – 3,33 млрд рублей
Количество ремонтируемых дорог для текущего ремонта в Санкт-Петербурге, шт.
2014 год – 258
2015 год – 109
Смольный планирует вернуть себе право предоставлять стратегическим инвесторам землю, минуя процедуру торгов. Для этого Комитет по строительству вынес на суд ЗакСа поправки в городской закон 282-43.
Депутаты предложенные поправки раскритиковали – помимо чисто юридических огрехов в законопроекте прослеживается целый ряд коррупциогенных факторов, считают парламентарии.
Формально вносимые изменения в городской закон № 282-43 «О порядке предоставления объектов недвижимости, находящихся в собственности Санкт-Петербурга, для строительства и реконструкции» призваны привести местное законодательство в соответствие с новой редакцией Земельного кодекса (ЗК), вступающей в силу с 1 марта 2015 года, сообщил председатель Комитета по строительству Михаил Демиденко, представляя проект закона комиссии ЗакСа по городскому хозяйству, градостроительству и земельным вопросам. «Ничего нового в законе нет, мы просто адаптируем местное законодательство к обновлению федеральной нормы», – сказал чиновник. Однако по факту новый Земельный кодекс вернет Смольному право внеконкурсной раздачи земли крупному бизнесу.
Напомним, эта практика была узаконена еще при Валентине Матвиенко в 2004 году, но уже в 2013 году эта норма была отменена по решению арбитражного суда как нарушающая антимонопольное законодательство. Больше года статус городского стратегического инвестора носил исключительно имиджевый характер, хотя власти и обещали полноценную административную поддержку.
Помимо закрытого перечня оснований для предоставления земельных участков для строительства без торгов (прямой указ президента, предоставление земли дольщикам для достройки проблемных объектов, размещение инженерных объектов, исполнение международных обязательств и т. д.) ЗК делегировал регионам самим определять критерии для внеконкурсного предоставления земли. Смольный выработал следующие критерии: отныне участки без конкурса будут предоставляться для размещения социально-культурных объектов (соцобслуживание, здравоохранение, культура, спорт, правопорядок), коммунально-бытовых объектов, а также реализации «масштабных инвестиционных проектов».
Как заявили представители комитета, в Петербурге масштабными будут признаваться стратегические инвестпроекты, а также проекты, реализуемые по схеме государственно-частного партнерства. Требования для признания объекта стратегическим остаются прежними: объем инвестиций в 3 млрд рублей для инфраструктурных проектов и 15 млрд рублей для иных. В итоге, как рассказал господин Демиденко, благодаря возвращению права целевого предоставления земли Смольный надеется привлечь дополнительные инвестиции именно в социальную и культурную сферу. «А главная цель этого документа – понятные правила игры для инвесторов», – отметил чиновник.
Однако народные избранники разглядели в обновленном законе другие посылы и скрытые мотивы городского правительства. Юридическое управление ЗакСа обнаружило в проекте закона сразу четыре очевидных коррупциогенных фактора, рассказал председатель комиссии Сергей Никешин. Закон сосредотачивает все права по управлению городским имущественным комплексом в руках исполнительной власти, говорят депутаты. «Законопроектом предусмотрено слишком много «свободы рук» для чиновников. Но чем меньше этой свободы, тем меньше возможностей для коррупции», – уверен «яблочник» Борис Вишневский.
По его словам, законодательная власть полностью исключена из процесса распоряжения городской собственностью. Согласно тексту закона, основанием для предоставления земли целевым назначением будет распоряжение губернатора, а не постановление правительства. Cогласно Уставу Петербурга таких полномочий у губернатора нет.
Эксперт комиссии Александр Карпов вообще признался, что не смог разобраться в столь сыром и путаном законе. «Закон практически нечитаем.
В нем неправильно определены термины, дублируются статьи, он ссылается сам на себя», – рассказал эксперт. Кроме того, в законе прописано, что решение о предоставлении зданий и земли принимается по инициативе органов исполнительной власти или инвестора, без отсылок к главным городским документам – Стратегии-2030, к актуализированному Генплану. Также в законе никак не прописана необходимость учета обременений.
Но несмотря на все претензии, комиссия приняла решение рекомендовать документ к принятию в первом чтении. После этого к написанию комплексной поправки к закону приступит рабочая группа из депутатов и чиновников. Корректировка проекта займет не менее трех недель, и к 25 февраля законопроект могут принять во втором и третьем чтениях.
Справка:
Новая редакция Земельного кодекса формально лишила Смольный возможности предоставлять целевым назначением здания для реконструкции под коммерческую недвижимость. Например, выделять исторические дома под размещение гостиниц и бизнес-центров. Дело в том, что в ЗК внесена норма, согласно которой здания и сооружения предоставляются под реконструкцию только при наличии обоснований предоставления инвестору земельного участка под объектом. А земля, как было сказано выше, предоставляется городом только под соцкультбыт и масштабные проекты. Впрочем, готового решения, как избежать появления SPA-салонов и хостелов в библиотеках, у Смольного нет.