«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
Комитет по энергетике и инженерному обеспечению Петербурга объявил о сокращении объема адресно-инвестиционной программы (АИП) на 2015 года на 1,7 млрд рублей – с 11,4 млрд до 9,7 млрд рублей. Председатель комитета Андрей Бондарчук отметил, что под нож пойдут новые объекты, а в частности несколько пусков водовода на Васильевский остров, который нужен для развития намывных территорий «Морского фасада».
Комитет по энергетике и инженерному обеспечению Петербурга оптимизирует адресно-инвестиционную программу, сократив ее в 2015 году более чем на 15% от ранее запланированных объемов. Так, с 11,4 млрд рублей АИП уменьшится до 9,7 млрд рублей, сообщил председатель комитета Андрей Бондарчук на встрече с журналистами.
«В первую очередь сокращение средств будет касаться строительства новых объектов. Те объекты, что вводятся в текущем году, будут закончены. Также мы оценили значимость по переходящим объектам. Где-то финансирование передвинуто вправо, где-то объекты будут приостановлены», – прокомментировал господин Бондарчук.
Одним из объектов, который попал под нож в связи с сокращением АИП Комитета по энергетике, по словам Андрея Бондарчука, является крупный объект ГУП «Водоканал Петербурга» – водовод на Васильевский остров. «Он начат в 2007 году. В 2015 году будет завершено строительство четырех пусковых комплексов объекта из 10, а остальные шесть пусковых комплексов – это перспектива и будет зависеть от развития намывных территорий на Васильевском острове», – пояснил господин Бондарчук.
В ГУП «Водоканал СПб» рассказали, что заказчиком на строительство данного водовода выступило ГУ «Управление заказчика по строительству и капитальному ремонту объектов инженерно-энергетического комплекса», подведомственное Комитету по энергетике Петербурга. После того как объект будет построен, его передадут в эксплуатацию в ГУП «Водоканал СПб».
«Водовод включен в схему водоснабжения и водоотведения, которая была утверждена правительством Петербурга в конце 2013 года. Он решает две задачи: повышение надежности водоснабжения всего Васильевского острова и обеспечение развития намывных территорий», – прокомментировали в пресс-службе ГУП «Водоканал СПб».
Всего в рамках проекта «Морской фасад», которым управляет ЗАО «Терра Нова», связанное с депутатом Виталием Южилиным, в акватории Финского залива будет намыто 466 га новых земель, пока намыто 170 га в центральной и южной частях проекта.
Полина Яковлева, директор департамента жилой недвижимости NAI Becar, сообщила, что в целом на намыве планируют возвести около 2 млн кв. м жилых и 2 млн кв. м коммерческих площадей. «Сейчас на намывных территориях Васильевского острова ведется строительство нескольких проектов жилых комплексов. В частности, «Лидер групп» реализует проект жилого квартала «Гавань Капитанов» (жилые комплексы «Капитан Немо» (первая очередь), «Капитан Артур Грей» (вторая очередь), «Магеллан» (третья очередь), «Колумб» (четвертая очередь)). Seven Suns Development строит жилой комплекс «Светлый мир «Я – романтик». Кроме того, земельные участки на намыве купили Renaissance Construction (100 га), «Кортрос» (5,8 га) и Промсвязьбанк (12,5 га), группа компаний «О'Кей» арендовала 3,2 га для строительства своего гипермаркета. Также проект намывной территории предполагает создание крупного торгово-развлекательного центра на участке площадью 9,3 га», – рассказала эксперт.
Лев Пукшанский, президент ЗАО «Терра Нова», рассказал корреспонденту «Строительного Еженедельника», что ему ничего не известно про приостановку строительства водовода на Васильевский остров. По его словам, прямо сегодня эти мощности намывным территориям не нужны, потому что у всех застройщиков подписан договор на технологическое присоединение к водоводу, который идет от Гаванской насосной станции. «Этот водовод с бюджетом Петербурга никак не связан, а строится в счет индивидуальных тарифов. Большой водовод намывным территориям, безусловно, нужен, но не прямо сегодня. Если его возведение будет приостановлено, то строящие объекты на намывных территориях от этого никак не пострадают», – прокомментировал Лев Пукшанский.
Эксперт, близкий к ГУП «Водоканал СПб», который пожелал остаться неизвестным, подтвердил «Строительному Еженедельнику», что первую очередь намывных территорий еще можно подключить к существующим коммуникациям на острове, но вторую – уже нет, для этого не хватит мощности.
Цифра
466 га новых земель будет всего намыто в рамках проекта «Морской фасад»
Октябрьская железная дорога констатирует снижение объема перевозки стройматериалов в 2015 году. Не способствуют росту железнодорожных перевозок постоянное повышение тарифов и отсутствие качественного сервиса со стороны монополиста. Участники рынка говорят, что доля автомобильного транспорта в общих отгрузках нерудных материалов и цемента продолжит увеличиваться.
На прошлой неделе филиал ОАО «РЖД» – Октябрьская железная дорога – сообщил о снижении объема товарных перевозок в 2015 году. Общая погрузка на полигоне ОЖД в 2014 году составила 99,86 млн тонн, доля строительных грузов в общей погрузке железной дороги в 2014 году составила 27,6% (27,55 млн тонн).
«В феврале 2015 года погрузка на ОЖД уже снизилась на 16% по сравнению с февралем 2014 года. В частности, по итогам двух месяцев 2015 года общая погрузка на ОЖД снизится на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сейчас по Северо-Западному региону ситуация хуже, чем по России в целом, где снижение оставило около 1%», – отметили в пресс-службе ОЖД.
Что касается строительных материалов, то в феврале 2015 года погрузка строительных грузов на ОЖД снизилась на 24% по сравнению с февралем 2014 года. «Снижение темпов погрузки продукции строительного комплекса обусловлено замедлением роста промышленного производства в регионах, снижением объемов финансирования строительных работ, а также отсутствием новых масштабных объектов строительства в регионах», – прокомментировали в компании.
Цементники выбирают автотранспорт
В компании «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» подтвердили, что по итогам 2014 года объем перевозок цемента по железной дороге сократился на 11,5% – с 3,1 млн до 2,7 млн тонн, но потребление цемента в СЗФО увеличилось на 4,5% – с 6,4 млн до 6,7 млн тонн. «Данная ситуация связана с ростом доли автомобильного транспорта в общих отгрузках цемента. Сокращение объемов перевозки по железной дороге связано с постоянно растущими тарифами РЖД и «невыгодностью» доставки по железной дороге в радиусе 500 км. С 2010 по 2014 год доля самовывоза в общем объеме отгрузок цемента выросла с 33 до 52% (январь 2015 года – 53%)», – прокомментировали в «ЕВРОЦЕМЕНТ груп».
Компания также сокращает объемы отгрузок по железной дороге и переходит на самовывоз. Так, по итогам 2014 года доля самовывоза в общих отгрузках холдинга «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» достигла 47%, тогда как в 2010 году эта доля составляла лишь 24%.
В пользу перевозок автотранспортом высказался и Денис Назаров, директор департамента логистики и снабжения холдинга «БазэлЦемент». Он констатировал, что ежегодно доля железнодорожного транспорта в перевозке цемента снижается примерно на 4-5%, главным образом в пользу автотранспорта. Если в 2010 году 65% цемента в стране перевозили по железной дороге, то в 2014 году эта доля составила около 45%. «Зачастую поставки автотранспортом удобнее для получателей: не нужно иметь дорогую в обслуживании инфраструктуру – подъездные пути и локомотивы, гораздо проще планировать закупки – на железную дорогу нужно подавать заявки за 7-10 суток до даты поставки, а в случае с автотранспортом – всего за сутки или вообще день в день», – прокомментировал господин Назаров.
По его словам, в СЗФО ситуация с перевозками строительных грузов еще усугубляется введенным в действие в июне 2014 года приказом Минтранса «Об особенностях определения кратчайших расстояний». «В соответствии с ним изменился порядок определения тарифных расстояний, что привело к удорожанию перевозок в среднем в полтора раза. Например, на столько подорожала отправка одного вагона строительной извести с нашего предприятия в Новгородской области в Тверь. Особенно тяжело эти изменения сказались на щебеночных предприятиях Карелии», – добавил эксперт.
Тарифы как препятствие
Участники строительного рынка Петербурга в беседе с корреспондентом «Строительного Еженедельника» выражали недовольство по поводу работы с ОАО «РЖД», отмечая, что со стороны монополиста есть повторяющиеся срывы сроков поставок, а также необоснованное увеличение тарифов, при этом качество сервиса не меняется в лучшую сторону. По прогнозам участников рынка, без существенного изменения ситуации в политике РЖД объемы перевозок по рельсам будут и дальше снижаться.
В пресс-службе ОЖД рассказали, что 2015 году тарифы ОАО «РЖД» на грузовые перевозки в России проиндексированы на 10% после года замораживания. Соответствующее решение было утверждено Федеральной службой по тарифам в конце 2014 года в соответствии с принятыми правительством решениями по уровню тарифов на 2015-2017 годы.
В пресс-службе добавили, что РЖД сможет самостоятельно изменять стоимость перевозок в рамках так называемого тарифного коридора: с 2013 года компания имеет право варьировать стоимость своих услуг в рамках этого коридора – от –12,8% до +13,4% от уровня, установленного ФСТ. Таким образом, отдельным клиентам может быть рассмотрена возможность предоставления скидки при обеспечении гарантированного объема перевозки грузов.
Мнение:
Александр Батушанский, генеральный директор ЗАО «Решение»:
– Развитие дорожной сети – строительство КАД, ЗСД, Новоприозерского шоссе, реконструкция трассы «Кола» и других объектов – привело к тому, что автомобильный транспорт позволяет обеспечить скорость и гибкость доставки материалов, которую не имеет железная дорога. Монопольное положение РЖД не позволяет этой компании быть дружелюбной в отношении клиентов.
В частности, время движения вагонов из области в город может занимать до одной недели, тарифы на перевозки в последние годы росли опережающими темпами, а наличие собственного парка вагонов и электровозов повышает гибкость, но создает непрофильные бизнес-единицы для производителей материалов. А недавний конфликт крупнейшего игрока по перевалке цемента – «Цемцентра «Обводный» – с «Северо-западным «Промжелдортрансом» также не прибавил объема перевозок по железной дороге. Почти невозможно представить себе такое в автомобильной сети.