«Дегустация» среды
На рынке недвижимости новый тренд – застройщики предлагают оценить качество жизни в новостройках. И не просто посетить шоу-рум, а полноценно погрузиться в жилую среду – на время поселившись в квартире.
Кто-то приглашает для этого популярных блогеров, а кто-то даже готов платить зарплату обычным жильцам, за публично транслируемые потребительские впечатления при «тестировании» новых ЖК. Для чего это нужно девелоперам и насколько эффективен такой инструмент маркетинга – «АСН-инфо» разбиралось вместе с экспертами рынка жилой недвижимости Петербурга.
Инструмент продаж
Летом 2016 года популярный видео-блогер Ярослав Андреев по приглашению компании «Северный город» (входит в холдинг RBI) на несколько дней переехал в загородный малоэтажный поселок Mistola Hills во Всеволожском районе Ленобласти..
Весь период «тест-драйва» Ярослав делился впечатлениями с подписчиками своего youtube-канала. Блогер принимал гостей, совершал утренние пробежки, исследовал территорию, устраивал барбекю-вечеринку для друзей и соседей, ходил в гости к реальным жителям поселка и даже воспользовался возможностью посетить семейного врача.
«Mistola Hills – это новый формат недвижимости, предполагающий особый стиль жизни. Это жизнь с городским комфортом, но в то же время на природе, в небольшой загородной сити-вилле. Когда мы построили поселок, мы поняли, что среди горожан пока нет четкого представления о таком стиле жизни, – комментирует директор по маркетингу компании «Северный город» Михаил Гущин. – Мы захотели показать, как можно жить в городской квартире в небольшом доме на природе, когда у тебя вокруг – масса возможностей, инфраструктура. Ежедневные прогулки на свежем воздухе, занятия спортом на открытых спортивных площадках, пикники на природе и дружеское общение с хорошо знакомыми соседями… Для этого нам и пригодился такой «тест-драйв» с блогером».
Не исключают возможности «тест-драйва» квартир в своих жилых комплексах лидерами мнений и в компании LEGENDA. Предложить попользоваться продуктом перед его покупкой – это отличный инструмент стимулирования продаж, особенно когда речь идет о крупном вложении, считает директор по маркетингу компании LEGENDA Всеволод Глазунов: «Если в автомобильной отрасли этот инструмент давно широко используется в формате тест-драйва, то в недвижимости шоу-румы стали появляться только недавно».
В проекте компании – пять действующих шоу-румов на Оптиков, 34, представляющих собой квартиры, полностью готовые для проживания. Объект заселен более года назад, достичь эффекта полного погружения в реальную жизнь дома – вполне возможно. В компании уже обсуждали возможность заселять в демонстрационные квартиры блогеров, медийных личностей, журналистов, экспертов рынка недвижимости, но пока делают выбор в пользу традиционных инструментов продаж.
«Непредвзятое мнение интересно и застройщику, и аудитории публичной персоны. Также немаловажно, чтобы участник такого эксперимента мог интересно, доступно и разносторонне донести информацию до аудитории, – аргументирует господин Глазунов. – Но, с точки зрения стимулирования продаж, эффективнее использовать формат посещения шоу-рума в сопровождении профессионального демонстратора».
В июне идею с тестированием жилья взял на вооружение еще один петербургский застройщик: компания «Элемент-Бетон» запустила тест-драйв квартир в ЖК «Финские кварталы». Суть акции заключается в том, что потенциальному покупателю предлагают «переночевать» в шоу-руме – в однокомнатной квартире площадью 37 кв. м на третьем этаже уже сданного дома. «Приобретение квартиры – это серьезный шаг, который определяет условия жизни на долгие годы вперед, поэтому будущим жителям нужно оценить все достоинства проекта», – комментирует руководитель отдела рекламы «Элемент-Бетон» Ирина Кириллова. Согласно концепции ЖК «Финские кварталы», будущим жильцам предложат испытать на себе «комфорт и экологичность загородной жизни, качество строительства, транспортную доступность и развитую инфраструктуру».
«Аналогичные кампании запускали коллеги по строительному рынку в Москве и Новосибирске, и они пользовались большим успехом у покупателей. Зачастую клиенты бронируют квартиры сразу в нескольких жилых проектах и затем уже выбирают наиболее подходящий, ориентируясь на сроки строительства, стоимость квартир и другие важные факторы», – обосновывает смысл акции госпожа Кириллова.
Жизнь за деньги
Московский девелопер ФСК «Лидер» пошел дальше и предложил не только бесплатно пожить в новом доме комфорт-класса, но и получать за это ежемесячное вознаграждение в размере 80 тыс. рублей. Платные тестировщики понадобились компании для продвижения ЖК «Поколение» на севере Москвы. Цель кампании – «максимально учесть все потребности покупателей», заявили в PR-службе ФСК «Лидер».
«Мы планируем предложить покупателям жилого комплекса «Поколение» новый продукт, который позволит им максимально быстро переехать в новую квартиру и начать жить, а не заниматься ремонтом и покупкой мебели», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Екатерина Самородова.
Главная задача жильцов-экспериментаторов – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни.
Запрос к кандидатам включал умение снимать и монтировать видео, опыт активного пользования социальными сетями, креативность, отличное чувство юмора и «желание рассказать миру, что квартирный вопрос испортил не всех». Изучив, по их словам, около тысячи резюме, представители девелопера выбрали на должность «специалиста по проживанию» пару молодых москвичей. Молодому человеку и девушке придется несколько месяцев жить фактически в формате реалити-шоу. «Главная их задача – фиксировать свои впечатления на видео и рассказывать в социальных сетях о своей жизни», – говорится в сообщении компании ФСК «Лидер».
Один из крупнейших петербургских девелоперов – «Группа ЛСР» – к модной тенденции, относится осторожно, хотя и не отрицает ее оригинальности. «Продвижение с помощью блогеров или же простых жителей, которые будут делиться своими впечатлениями о жилом комплексе, – вполне свежее решение. У потенциального покупателя может создаться впечатление, что это не навязанная реклама, а некий свежий, близкий и понятный ему взгляд со стороны, – рассуждает директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – Однако любое неверное слово или действие в таком продвижении может стоить застройщику репутации. Ведь чтобы грамотно судить о всех нюансах строительства, деталях того или иного жилого комплекса, нужно быть специалистом в этом деле».
По мнению Михаила Гущина, тест-драйв может быть потенциально интересен покупателям квартир в готовых домах, но при этом надо учитывать, что в комфорт-классе к моменту сдачи дома обычно остаются непроданными всего около 10% квартир. Потенциальные покупатели недвижимости, чтобы узнать о преимуществах и «подводных камнях» жизни в том или ином доме, чаще используют такие традиционные способы, как общение в соцсетях с уже состоявшимися жителями – своими потенциальными соседями – и экскурсии на объект.
«Формат тестового проживания – это пока единичные маркетинговые ходы. Но нужно понимать, что для проживания нужно, как минимум, чтобы дом был сдан и подключен ко всем инженерным сетям, в то время как большинство действующих шоу-румов располагается в строящихся объектах и является своего рода декорацией, а не полноценно функционирующим продуктом, – приводит слабые стороны теста жилья как маркетингового инструмента господин Глазунов.
Мнение
Яна Булмистре, начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Прежде всего, стоит различать два вида тестирования. В первом случае застройщик нанимает на работу людей для тестирования квартиры и платит им за это зарплату. Во втором случае квартира сдается в аренду потенциальным покупателям с последующей возможностью выкупа недвижимости. Первый тип маркетингового хода по тестированию жилья необычен для нашей страны, но в Европе подобные примеры известны уже давно. Нюанс этой должности в Старом Свете заключается в том, что как только на жилье находится покупатель, семья съезжает. Далеко не каждая пара согласится на подобные условия. В России должность «специалиста по проживанию» – интересная опция, и она вполне может стать новым трендом в рекламе и продвижении новостроек. Что касается второго вида тестирования, то застройщики уже сейчас, помимо посещения шоу-рума, предлагают потенциальным покупателям опробовать жизнь в новостройке. Кто-то отводит на это 10 часов, а кто-то предлагает заключить договор аренды (от нескольких месяцев до нескольких лет) с последующим правом выкупа. Уже сейчас плюсы такой опции очевидны – тестирование квартиры в новостройке позволяет клиенту быстрее определиться с покупкой.
Намывная территория на Крестовском острове должна быть готова к октябрю текущего года. Чтобы сдать площадку вовремя, строители решили не отказываться в работе от использования импортных материалов, несмотря на введенные антироссийские санкции.
Создание намыва в западной части Крестовского острова идет с опережением графика практически на месяц. Об этом заявил на прошлой неделе заместитель председателя КРТИ Александр Комиссаров, журналистам, приглашенным на осмотр воздвигаемой искусственной площадки. По словам чиновника, как и предусмотрено контрактом с подрядчиком, намывная территория на Крестовском будет полностью готова к октябрю текущего года.
Отметим, что работы на объекте проводит компания «Интэкс», входящая в группу «Сумма» бизнесмена Зиявудина Магомедова. В декабре 2014 года организация выиграла тендер на право создания намывной территории площадью в 16 га на Крестовском острове за 2,3 млрд рублей.
Согласно данным КРТИ, на 7 апреля компания выполнила 25% от общего объема работ. В частности, произвела отсыпку 400 тыс. куб. м песка, смонтировала 831 щебеночной сваи, приобрела все предусмотренные проектом шпунты. В настоящее время ежедневно на строительную площадку грузовые автомобили совершают 300-320 рейсов, доставляя в общей сложности до 5000 кубов песка.
По словам генерального директора компании «Интэкс» Артура Максидова, на намывных территориях используется песок и щебень из местных карьеров. Соответственно затраты на их доставку минимальны. «В целом же, иностранные материалы, применяемые на объекте, составляют не более 20%. В частности, для укрепления грунта закупаются бельгийские шпунты и голландские геосинтетические дрены. Их аналогов по качеству нет в России, поэтому мы не будем от них отказываться», - отметил он.
Замглавы КРТИ Петербурга Александр Комиссаров поддержал позицию подрядчика. «Проект намыва на Крестовском был утвержден в начале 2014 года. Тогда страна-производитель материалов не была принципиальной. В условиях ввода санкций мы прорабатывали возможность применения материалов отечественного производства. Однако пришли к выводу, что стоимость проекта не стала бы дешевле. Кроме того, пришлось бы заново делать экспертизу, что отодвинуло бы на год полную реализацию проекта и поставило под сомнение сроки ввода объектов на создаваемой территории», - подчеркнул чиновник.
Отметим, что на намывном участке разместится станция метро «Новокрестовская». Она должна быть построена к 2018 году, вблизи достраиваемого стадиона «Зенит-Арена». Вестибюль «Новокрестовской» будет находиться под землей, по аналогии со станцией «Проспекта Ветеранов». Предполагается, что до конца мая будет получена экспертиза по проектируемой станции. В июле-августе заключен контракт с подрядчиком, который займется ее строительством. «Наверху» намыва будет зеленая зона и парковки стадиона.
«Станция «Новокрестовская» уникальна, так как используются технологии ранее не применяемые при строительстве городского метро. Кроме того, это единственная станция в Петербурге, на которую выделяет деньги федеральный бюджет. Сумма предоставленных средств составит 14,5 млрд рублей. Считаю, что даже после окончания чемпионата мира по футболу «Новокрестовская» не будет фантомом, так как будет являться продолжением Невско-Василеостровской линии к улице Савушкина, на которой будет открыта станция «Беговая». Новые станции метро улучшат транспортную доступность Приморского района», - резюмирует Александр Комиссаров.
СК «НАВИС» ведет судебную тяжбу с компанией «Балтпродком». Застройщик взыскивает с партнера более 100 млн рублей, вложенных в развитие масштабного малоэтажного комплекса на Петергофском шоссе.
В Арбитражном суде Петербурга и Ленобласти на этой неделе продолжится рассмотрение дела о конфликте двух застройщиков крупного малоэтажного жилого комплекса «Константиновское». Данный поселок расположен на Петергофском шоссе на площади 20 га. За достаточно длительный срок в нем было реализовано пять очередей строительства. Возведение шестой очереди комплекса, еще не начавшись, обросло судебными тяжбами.
Согласно материалам дела, осенью 2014 года ООО «Строительная компания «НАВИС» обратилась в арбитражный суд с двумя исками к ООО «Балтпродком». В их рамках организация требовала от партнера возврата чуть более 100 млн рублей, вложенных в развитие проекта на Петергофском шоссе.
Как отмечается в судебных документах, «Балтпродком» – основной застройщик и основатель ЖК «Константиновское». В 2013 году организация в качестве инвестора и заказчика шестой очереди комплекса привлекла компанию «НАВИС». По условиям соглашения также «Навис» должна была сама или с помощью субподрядчиков выполнить работы по проектированию и строительству жилых домов шестой очереди общей площадью около 50 тыс. кв. м, а также детского сада на 90 мест.
Между тем в 2014 году «Балтпродком» решил отказаться от услуг партнера и расторг инвестиционный договор.
По словам генерального директора СК «НАВИС» Александра Львовича, в прошлом году «Балтпродком» был продан инвесторам из Москвы. «Новые собственники организации отказались от выполнения своих обязательств по отношению к нашей компании. Мы вынуждены были в судебном порядке возвращать вложенные инвестиции, так как уже начали работать над проектом жилого комплекса. В частности, занимались проектированием, а также разработкой, согласованием и утверждением градостроительной документации», – уточнил он.
Стоит добавить, что у компании «Балтпродком», с представителями которой «Строительному Еженедельнику» не удалось связаться по телефону, достаточно интересная история появления основной части «констатиновских» земель. Организация получила их в 1992 году распоряжением первого мэра Петербурга Анатолия Собчака для строительства агрокомплекса. За последующие 10 лет объект так и не был построен, зато в начале 2000-х на данной площадке начали возводиться коттеджи.
С 2003 по 2005 год КУГИ пытался отобрать у застройщика землю из-за нарушения условий инвестдоговора, однако проиграл в суде. Площадка по праву долгосрочной аренды осталась у «Балтпродкома» без каких-либо обязательств перед городом по ее застройке. В 2010 году ЖК «Константиновское» попало в скандальную хронику из-за тяжбы застройщика с Минобороны. Военное ведомство через суд пыталось добиться передачи в федеральную собственность 34 квартир комплекса, в строительство которых вложило деньги. Из-за данного спора семьи военнослужащих, проживающих в данном жилье, очень долго находились в подвешенном состоянии из-за того, что не было правоустанавливающих документов на недвижимость.
По словам старшего юриста компании «Арбитр Северо-Запада» Сергея Лебедева, данный конфликт достаточно типичен для строителей. «Исход процесса будет зависеть от того, насколько полно «НАВИС» сможет доказать суду свои затраты на уже проведенные работы. Вероятнее всего, суд и каждая из сторон будут требовать проведения специальной экспертизы», – подчеркнул он.