Перспективы оценки брендов обсуждали в Москве
В Москве 2-3 ноября 2016 года состоялась международная встреча экспертов в области оценки нематериальных активов предприятий.
Представители девяти стран мира, включая Россию, обсуждали методику и подходы, которые будут применяться в стандартах ISO для оценки бренда участников экономической деятельности.
Обмен мнениями проходил в рамках двухдневного заседания рабочей группы Международного технического комитета ISO/TC 289 «Оценка бренда», где Россия является действующим членом с правом голоса. Эксперты из США, Канады, Китая, Австрии, Франции, Великобритании, Финляндии и Мексики прибыли в Москву по приглашению Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии.
«Смещение интереса ISO и экспертного сообщества к стандартизации в сфере услуг и инновационных технологий является естественным и отвечает глобальным процессам в экономике, - отметил, приветствуя участников встречи, заместитель руководителя Росстандарта Антон Шалаев,- Мы тоже движемся в данном направлении, у нас есть собственные наработки».
Россия является членом Международного технического комитета ISO/TC 289 c правом голоса с 2015 года и впервые выступила принимающей стороной. В состав рабочей группы входят три эксперта российского Технического комитета по стандартизации 066 «Оценка опыта и деловой репутации предприятий» (РОССТАНДАРТ). Основной темой встречи стало согласование подходов при подготовке текста проекта международного стандарта ISO «Оценка бренда», который планируется принять в 2018 году.
«В настоящее время стоимость бренда может составлять до 40% от стоимости компании. Инвестиции в бренд стали существенной частью управления и развития бизнеса. Оценка стоимости бренда востребована и носит объективный характер», - считает руководитель рабочей группы Международного технического комитета ISO/TC 289 «Оценка бренда», Бобби Колдер (США).
В ходе встречи в Москве обсуждались такие вопросы, как влияние инвестиций в бренд на показатели прибыли и формирование стоимости компании, возможности выделения материальной составляющей бренда и перспективы оценки бренда в случае его продажи или уступки прав. Наиболее активное участие в обсуждении возможностей оценки и учета нематериальных активов, как активов являющихся неотъемлемой частью стоимости компании, приняли представители Китая, Франции, США и Финляндии. Позиции, по которым участникам встречи не удалось согласовать подходы в рамках рабочей группы, будут вынесены на пленарное заседание ISO, которое состоится в апреле 2017 года.
Эксперты МКТ ISO/TC 289 приняли участие в дискуссии российских экспертов на круглом столе «Новые приоритеты стандартизации в России. Кто выиграл?». Представители РОССТАНДАРТА (ТК 701, ТК 066, ТК 481, ТК 393), Ростехнадзора, Роспатента, ФАУ «РосКапСтрой», Российского союза промышленников и предпринимателей, государственных корпораций и отраслевых объединений предпринимателей обсуждали актуальные изменения в российской системе стандартизации и оценки соответствия. С основным докладом о ходе реформ выступил Антон Шалаев.
«Вопрос, вынесенный в тему моего доклада, носит несколько провокационный характер. Сегодня можно с уверенностью сказать, что от происходящих изменений в российской системе стандартизации выиграли все. Процесс разработки документов в соответствии с федеральным законом «О стандартизации», принятом в 2015 году идет в рамках намеченного плана. Мы видим растущий интерес бизнеса к этой работе», - отметил Антон Шалаев.
По его словам, сегодня Росстандартом утверждается порядка 2,5 тысяч стандартов в год. В работе ТК находится около 4,5 документов. Более 25% разработок финансируется за счет бизнеса.
О том, как на практике работает новое законодательство рассказал статс-секретарь, замруководителя Ростехнадзора Александр Рыбас. Он напомнил о «Соглашении о взаимодействии» подписанном надзорным ведомством с Росстандартом 20 октября 2016 года, и рассказал о процессе интеграции стандартов добровольного применения в государственные нормативные акты на уровне постановления Правительства РФ.
«Вопрос защищенности людей, материальных ценностей от промышленных аварий сейчас перемещается в научно-организационную и технологическую плоскости. И здесь роль стандартов, как стимула для технологического перевооружения, сложно переоценить», - подчеркнул Александр Рыбас.
Бизнес, в свою очередь заинтересован в защите интересов добросовестных поставщиков и брендов от фальсификата и контрафакта. Существенную часть дискуссии эксперты посвятили необходимости развития системы оценки соответствия и качеству работы органов по сертификации.
«Торговля сертификатами, без проведения процедуры оценки соответствия имеется во всех сферах и расценивается как мелкое жульничество. Но учитывая ущерб, который наносится производителям и конечному потребителю, эти действия нужно классифицировать как подрыв экономических основ государства», - считает первый зампредседателя Комитета РСПП по техническому регулированию Андрей Лоцманов.
Один из возможных механизмов наведения порядка в этой сфере озвучил председатель ТК 066 Владимир Шахов.
«Ключевую роль в наведении порядка в этой сфере деятельности может сыграть объединение добросовестных участников рынка в целях самоконтроля»,- сообщил Владимир Шахов. По его словам, одной из целей объединения держателей СДС может стать защита интересов клиентов, заинтересованных в проведении оценки соответствия с соблюдением задекларированных в СДС правил.
В качестве возможных инструментов наведения порядка в сфере услуг по оценке соответствия также предлагали введение обязательной нотификации органов СДС и повышение ответственности за недобросовестную сертификацию. Черту под обсуждением подвел Антон Шалаев.
«Росстандарт совместно с Росаккредитацией и Роскачеством ведет работу по созданию единой Национальной системы сертификации в части услуг по подтверждению
соответствия требованиям национальных стандартов. Готовится база для принятия федерального закона о подтверждении соответствия, и когда он будет принят, круг замкнется - закон о единстве измерений, закон о стандартизации, закон о подтверждении соответствия, и, все это вместе,- под базовым федеральным законом о техническом регулировании»,- обозначил ближайшие перспективы заместитель руководителя Росстандарта.
Представители Международного технического комитета ISO/TC 289 выразили удовлетворение результатами проведенных встреч и общения с российскими экспертами.
«Мы хорошо знакомы с разработками Технического комитета 066, который занимается стандартизацией оценки деловой репутации. Это близкая нам тема, и мы имеем хороший опыт совместной работы над стандартизацией оценки брендов. Российские эксперты сделали существенный вклад в эту работу. Чем выше стоимость бренда, тем выше стоимость компании и тем выше ВВП страны. Это то к чему стремится Международный технический комитет», - заявил председатель МКТ ISO/TC 289 доктор Герхард Хребечек (Австрия).
Участники деловой программы оказались единодушны в признании необходимости интеграции подходов и выработке единых правил оценки брендов, а также дальнейшего развития стандартизации услуг и инновационных технологий, как в России, так и на международном уровне.
Программа реновации центра города в очередной раз заставила экспертов вернуться к спору о том, что для покупателя предпочтительнее - новое жилье или все-таки "антиквариат". Эксперты говорят, что у жилья с историей всегда будут покупатели и они будут готовы доплачивать за него.
Вообще-то придумывать легенды для лучшей продажи недвижимости - маркетинговый шаг, более присущий рынку Москвы, нежели Петербурга. И связано это с тем, как ни парадоксально, что в столице домов с историческим прошлым намного меньше, чем в Петербурге.
"Относительно невысокое внимание к легендам домов в Северной столице связано с тем, что таких домов в Петербурге на самом деле намного больше, чем в Москве. Это практически весь исторический центр города, который сохранился даже лучше, чем во многих европейских столицах, не говоря уже о Москве. Правда, связаны петербургские "домовые" легенды в основном с дореволюционной историей, а в Москве, наоборот, с более поздней историей. И это тоже немаловажный фактор для потенциальных покупателей жилья - так сложилось, что более "свежие" легенды привлекают больше внимания", – рассуждает Богдан Зыков, эксперт ФГ БКС.
Он уверен, что следует учитывать и то, что многие петербургские дома с историей в советский период перестраивались, радикально менялись фасады и интерьеры. И все это автоматически снижало ценность исторических фактов, связанных с этими зданиями. Порой о таких фактах знают только краеведы.
"Рынок недвижимости Петербурга нечасто предлагает жилье в "домах-легендах" еще и потому, что квартир в исторической части города в принципе продается мало. И как правило, цена на такое жилье высока и без легенд. Допускаю, что легенда может быть хорошим маркетинговым элементом при продаже жилья. Однако принципиально на стоимости квадратных метров наличие или отсутствие таких легенд не сказывается (если, конечно, на них не строится вся рыночная концепция продвижения дома, но такое встречается очень редко)", – размышляет господин Зыков.
Анна Брун, руководитель отдела элитной жилой недвижимости ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, согласна с такой точкой зрения: "В Петербурге число домов с "именем" в значительной мере превышает количество подобных объектов в столице. Практический каждый второй, если не первый дом в исторической части города обладает той или иной легендой. Отчасти именно из-за этого ее наличие не выделяет объект из числа других, потому не выражается в деньгах. В то время как в Москве подобные жилые объекты – товар штучный и исчезающий. Едва ли наличие легенды способно увеличить стоимость квартиры в Петербурге, но она может очень помочь в продаже, если потенциальный покупатель относится у разряду тех, кто ищет жилье в историческом здании. Такой разряд покупателей существует, и на сегодняшний день для них есть достаточное количество подходящих объектов".
А вот Николай Казанский, генеральный директор Colliers International Санкт-Петербург, считает, что история может приносить ощутимую выгоду: "Доплата" за историю обычно составляет порядка 20% к стоимости аналогичной квартиры в здании без яркого прошлого. Однако домов с историей в Петербурге гораздо больше, чем спрос на них, в отличие от Москвы, где "метут все". Проблема в том, что, во-первых, богатых людей в нашем городе значительно меньше. Во-вторых, люди с семьями подчас предпочитают приобрести квартиру не в центре города, где не совсем благополучная экология и есть проблемы с транспортом и иногда с безопасностью из-за неоднородности социальной среды, а, например, на Крестовском острове. Это своего рода компромисс между историей и комфортом".
Кстати
Почти каждое здание может похвастаться своей легендой, неповторимым архитектурным стилем, новаторскими для своего времени инженерными и архитектурными решениями или именитыми жильцами. Есть Петербург литературный, который населяют герои Пушкина, Гоголя, Достоевского. Есть Петербург исторический – город, в котором жили великие люди и вершились великие дела. При продаже квартир в подобных домах потенциальному покупателю обязательно расскажут о том, кто в этом доме жил, кто его построил, сопроводив рассказ легендой, если таковая имеется. Например, дом №64 по Гороховой улице называется "дом Распутина", или в народе "дом Гришки Распутина", там снимал квартиру Григорий Распутин. Квартиру прозвали "звездной палатой". Или "дом-сказка" на Английском пр., 21, названный так из-за своей необычной и яркой архитектуры. В этом доме жила Анна Павлова. В войну дом сгорел, и причудливый фасад восстанавливать не стали, но название живо до сих пор. Знаменит дом старухи-процентщицы на наб. канала Грибоедова, 104.
Следует отметить, что имиджевый потенциал легенды не безграничен, даже самая богатая на события история дома не компенсирует плохое состояние здания, отсутствие ремонта в подъезде.
В Национальном объединении строителей (НОСТРОЙ) проходит процедура выборов президента этой саморегулируемой организации. Кандидат в президенты Сергей Петров рассказал представителям СРО, почему и как необходимо реформировать НОСТРОЙ.
Как заявил Сергей Петров, он глубоко уважает нынешнего президента НОСТРОЙ Ефима Басина. «Это человек, который очень много сделал для развития и строительной отрасли, и саморегулирования в нашей стране», - подчеркнул Сергей Петров. В то же время он отметил: если некоторые существенные проблемы не решить сейчас, они могут иметь разрушительные последствия для саморегулирования как института.
Представляя свою программу действий в случае избрания президентом НОСТРОЙ, кандидат неоднократно подчеркнул: никакая идея не будет претворена в жизнь в отсутствие финансирования. Численность аппарата Национального объединения строителей должна быть уменьшена.Акцент деятельности аппарата должен сместиться в округа. «На местах мы должны формировать целевые программы развития, получать под них финансирование от НОСТРОЙ и создавать аппараты координаторов на местах со штатными сотрудниками. Это будет более эффективно и менее затратно для наших строителей. НОСТРОЙ должен быть органом, который будет делать квинтэссенцию идей из регионов, обобщать их и выдавать в виде законодательных инициатив для формирования руководящих документов», - заявил Сергей Петров.
Идея сокращения численности руководящего состава НОСТРОЙ вызвала живую реакцию у представителей строительных СРО. Особенно с учетом одного из тезисов предвыборной программы, который гласит: ни президент, ни вице-президент, ни руководители аппарата Национального объединения строителей не должны параллельно занимать должности вбизнес-структурах и СРО. Сергей Петров заявил: изменения должны носить поступательный характер. До слома действующего механизма новый должен быть разработан и запущен. «Я категорический противник «рубки» направо и налево», - отметил кандидат.
Еще один важный тезис предвыборной программы - о 100% прозрачности бюджета. Его формирование должно быть абсолютно открытым. При этом, убежден Сергей Петров, не менее половины бюджета НОСТРОЙ должно оставаться в регионах.
Говоря о необходимости скорейшего реформирования Национального объединения строителей, кандидат напомнил об уже состоявшемся вступлении России в ВТО, следствием чего станет усиление конкуренции во всех отраслях. В том числе среди поставщиков строительных, отделочных материалов. «Хотим мы этого или нет, но нам нужно защищать своего производителя и свой рынок. Считаю, ничего плохого в этом нет», - прокомментировал ситуацию Сергей Петров. Особую важность в сегодняшнем контексте приобретают стандартизация, сертификация, регламентирующие процессы и механизмы. Стандарты, разрабатываемые НОСТРОЙ сегодня, сложны и неудобны в работе даже для строителей с солидным опытом. Между тем, как отметил член совета НОСТРОЙ Владимир Бланк, затраты на разработку документации составили почти 500 млн рублей.
«НОСТРОЙ должен стать настоящим защитником интересов, лоббистом строителей и саморегулируемых организаций», - подчеркнул Сергей Петров. В качестве приоритетных задач объединения он назвал участие в законотворчестве, техническом регулировании и подготовку кадров. Сергей Петров заявил также, что НОСТРОЙ «не должен вмешиваться в дела саморегулируемых организаций, чрезмерно их контролировать, не должен быть общественным министерством». Он констатировал: уйдя от столь критиковавшегося механизма лицензирования, национальная строительная отрасль сегодня рискует вновь вернуться на бюрократические рельсы. По словам Сергея Петрова, мнение совета НОСТРОЙ и координаторов, решения окружных конференций должны стать более весомыми. «На конференциях мы доказываем необходимость принятия тех или иных решений, но зачастую видим, что наши идеи остаются на уровне споров. А ведь это решения тех, кто работает «на земле», и они, конечно, должны учитываться», - заявил Петров.
Наиболее вопросом для аудитории стала позиция кандидата в отношении так называемых «коммерческих СРО». В ответ он напомнил, что понятие «коммерческое СРО» сегодня законодательно не прояснено: его определение отсутствует. Пока же огульные обвинения в коммерциализации деятельности некоторых СРО напоминают, скорее, охоту на ведьм и содержат негативный подтекст, т. к. этот тезис используется как средство недобросовестной конкурентной борьбы.
Прозвучал и вопрос о том, как будет сочетаться деятельность Сергея Петрова в качестве депутата Государственной Думы и президента Национального объединения строителей. По словам кандидата, конфликт интересов в этой ситуации исключен. Напротив: работа в НОСТРОЙ позволит точно знать, что требуется для успешного развития строительной отрасли, а работа в Госдуме даст возможности воплощать законодательные инициативы в жизнь.
Оценивая итоги встречи состроительными СРО, Сергей Петров признал, что прозвучали и вопросы с двойным подтекстом. Но поскольку у него есть твердая позиция по этим вопросам, выражаемая «прямо и четко», неприятных сюрпризов для него не было. «Я удовлетворен встречей с коллегами и благодарен тем СРО, которые выдвинули меня как кандидата на пост президента НОСТРОЙ», - резюмировал Сергей Петров.