Бюджетные гарантии оживят рынок
По мнению застройщиков, государственные программы, направленные на улучшение жилищных условий, пока слабо влияют на первичный рынок жилья Петербурга. Тем не менее, по словам экспертов, улучшение механизмов приобретения «квадратов» с помощью субсидий способно стать новым драйвером местного рынка недвижимости.
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Наталья Сергеева, начальник управления ОАО «Центр доступного жилья»
Павел Созинов, председатель правления Северо-Западной палаты недвижимости
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент»
Петр Буслов, руководитель аналитического центра ООО «Главстрой-СПб»
Надежда Калашникова, директор по развитию строительной компании Л1
Константин Шапиро, исполнительный директор ООО «Ярмарка недвижимости»
Андрей Пименов, управляющий офисом Банка жилищного финансирования в Санкт-Петербурге
Николай Лавров, генеральный директор ООО «Консультационный центр «Недвижимость в Санкт-Петербурге»
Игорь Пинаев, начальник отдела по работе с партнерами головного отделения по Санкт-Петербургу Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России»
Ольга Патракеева, руководитель ипотечного центра в Санкт-Петербурге МДМ Банка
Ольга Карпова, генеральный директор ООО «Вариант»
Александр Гончар, исполнительный директор ООО «Северо-Западная ипотечная компания «Невская ипотека»
Наиля Берестовая, генеральный директор ООО «Агентство «Время недвижимости»
Сергей Милютин, начальник отдела развития ОАО «Центр доступного жилья»
Елена Ханова, руководитель отдела по работе с клиентами O2 Development
Эта тема стала основной в заседании круглого стола «Государственные жилищные программы и их влияние на рынок недвижимости. Работа агентств недвижимости и застройщиков в рамках реализации государственных жилищных программ», организованного газетой «Строительный Еженедельник» при поддержке Санкт-Петербургской палаты недвижимости.
Валерий Грибанов:
– Какие государственные программы, направленные на улучшение жилищных условий, сегодня работают в Петербурге?
Наталья Сергеева:
– Речь идет о нескольких целевых программах: «Расселение коммунальных квартир в Санкт-Петербурге», предоставление субсидий в рамках 512-го постановления правительства Санкт-Петербурга, «Молодежи – доступное жилье», «Развитие долгосрочного жилищного кредитования в Санкт-Петербурге».
ОАО «Центр доступного жилья» является оператором целевых программ в Петербурге и обслуживает две последние программы. Согласно нашим данным, по программе «Молодежи – доступное жилье» в 2013 году специальные выплаты получили 2600 семей. На начало июня 2014 года таких семей было 1223. По программе «Развитие долгосрочного жилищного кредитования в Санкт-Петербурге» в прошлом году получили выплаты 728 семей, а на начало июня 2014 года – 747 семейных пар. Еще столько же семей получат выплаты до конца этого года.
Валерий Грибанов:
– Какие механизмы позволят сократить число очередников, желающих улучшить свои жилищные условия с помощью государственных программ?
Павел Созинов:
– Есть два подхода к улучшению жилищных условий льготников. Один предполагает помощь города в приобретении квартир в собственность, второй – развитие некоммерческого найма жилья. Для реализации второго сценария в Петербурге необходимо сформировать арендный жилищный фонд и выработать механизм его функционирования. Сегодня в Петербурге арендные отношения на 90-95% развиваются силами частных компаний и аредодателей-физлиц и только 5-10% приходится на государственные структуры – Горжилобмен и Жилищный комитет Санкт-Петербурга.
Следует отметить, что городу недостает свободных инженерно подготовленных участков для строительства жилья под реализацию целевых программ. В прошлом году Комитет по строительству подсчитал, что новых участков хватит для постройки примерно 2 млн кв. м жилья. Это немного. Кроме того, существенный объем предложений земли сегодня находится на вторичном рынке. Непонятна судьба этих пятен, то, каким образом они будут вовлекаться в деловой оборот, и очевидно, что перспектив их использования для нужд города нет.
Федеральный законопроект о найме жилья пока в стадии обсуждения. В этой связи Санкт-Петербургу нужно вырабатывать свои подходы к реализации государственных программ, в том числе на основе арендных отношений. Например, в некоторых регионах АИЖК совместно с субъектами реализует программы, направленные на формирование арендного фонда. У нас никакого движения в этом направлении пока нет. Есть региональная программа по коммерческому найму госжилфонда, однако она не предполагает внутренних механизмов развития и опирается исключительно на возможности бюджета. Важно запустить механизм государственно-частного партнерства в этой области и начать профессиональный диалог – обсудить региональные инициативы, которые могли бы сдвинуть ситуацию с мертвой точки. Строителям нужны преференции и госгарантии, городу нужны квадратные метры для очередников. В кризис город может предлагать свои условия, в том числе и по цене.
Валерий Грибанов:
– Почему у нас не создан правовой механизм, который бы позволял не отдавать жилье очередникам в собственность, а передавать его по договорам социального найма?
Светлана Денисова:
– Так исторически сложилось. В результате приватизации недвижимость стала единственным инструментом создания семейного капитала, его сохранения и передачи в наследство. Вот поэтому непропорционально большую роль на жилищном рынке играет собственность и малую – социальное жилье, которое бы сдавалась государством в аренду, предоставлялось бы незащищенным слоям и т. д. Правильный сценарий – это, во-первых, создание альтернативных рынков, о которых в связи с внешними событиями задумалось руководство страны, а во-вторых, региональные и федеральные программы по созданию рынка коммерческого найма. С другой стороны, застройщикам и банкам интересней и понятней государственные программы, предусматривающие операции со строящимся жильем, которое граждане в итоге получают в собственность.
Валерий Грибанов:
– Насколько активно девелоперы идут на сотрудничество с покупателями, которые приобретают жилье в рамках госпрограмм?
Светлана Денисова:
– Главный источник бюджетных средств, с которыми приходят дольщики в нашу компанию, – это материнский капитал. Остальные программы представлены настолько слабо, что говорить о них как о серьезном факторе, влияющем на первичный рынок жилья, к сожалению, мы не можем. Традиционно из четырех государственных программ, работающих в Петербурге, реализация только двух возможна на первичном рынке – это «Развитие долгосрочного жилищного кредитования в Санкт-Петербурге» и «Расселение коммунальных квартир в Санкт-Петербурге». Но в нашей практике даже с такими субсидиями прошли буквально считаные сделки. Скорее, госпрограммы влияют на то, что ставки, которые устанавливает АИЖК, в известном смысле лимитируют те ставки, которые предоставляют на ипотечном рынке коммерческие банки.
Петр Буслов:
– У компании «Главстрой» был опыт работы с Администрацией Санкт-Петербурга – в 2010 году мы продали 649 квартир первой очереди проекта «Северная долина» на предоставление их ветеранам и инвалидам, а также другим социально незащищенным слоям населения. Цена квадратного метра составила 44,3 тыс. рублей. Что касается текущей ситуации, то сотрудничество с городом интересно в том случае, когда экономика проекта оправдывает ту цену, по которой власти предлагают нам продать квадратные метры под социальные нужды. Но город покупает квартиры, имеющие 70%-ю готовность. Например, у нас на этой стадии распродано около 80% жилья, причем продаются в первую очередь квартиры меньшей площади. А напоследок, как правило, остаются крупногабаритные квартиры. В таких условиях очень трудно сохранить квартиры, которые городу было бы удобно купить.
Павел Созинов:
– Один из серьезных вопросов – это обязательная 70%-я готовность строящегося объекта недвижимости для его вовлечения в государственные жилищные программы. Вариант решения этого вопроса есть. Сегодня он дан Министерством по строительству РФ, которое разработало механизм проектного финансирования. Участниками схемы являются банки, застройщики и субъекты РФ. В этом случае мы придем к тому, что не будет требоваться высокая готовность строящегося объекта, так как банки будут следить за своими деньгами, город будет следить за предоставлением субсидий и гарантиями сторон.
Надежда Калашникова:
– Сегодняшние реалии не позволяют говорить о том, что госпрограммы имеют значительное влияние на первичный рынок жилья. У нашей компании также основные сделки совершаются с материнским капиталом, все остальные программы представлены слабо. Это очень печально, тем более что сейчас госпрограммы развиваются очень активно. Например, Минобороны активно поддерживает своих сотрудников. Те военные, которые подписали контракт до 2005 года, получат денежную компенсацию около 6 млн на семью из четырех человек. Если помножить эту сумму на количество таких очередников, а их примерно 1,3 млн, то мы получаем большую сумму.
Елена Ханова:
– Субсидии предоставляются только тем клиентам, которые покупают жилье у компаний, где статус готовности объекта 70% и более. У нас пока только один объект – ЖК «Силы природы» – доведен до такой степени готовности. За последний месяц у нас было три сделки с участием государственных субсидий. Наше жилье имеет приемлемую цену, поэтому покупатели могут использовать субсидию в качестве первоначального взноса вкупе со своими накопленными средствами.
Валерий Грибанов:
– Сколько по времени занимает процедура получения средств по госпрограмме?
Константин Шапиро:
– Должен сказать слова благодарности оператору жилищных программ, так как его работа год от года улучшается. Если первые сделки проходили в ручном режиме, то дальше процесс становится все прозрачнее и автоматичнее. Что касается сроков проведения сделок, то они вполне разумные. С другой стороны, программа расселения коммунальных квартир – это мельница, которая ничего не перемалывает, потому что, несмотря на старания операторов государственных программ, количество коммуналок в городе непрестанно увеличивается. На мой взгляд, это должна быть очередь на улучшение жилищных условий, а не очередь по передаче в собственность готового жилья.
На мой взгляд, бессмысленно говорить о рынке коммерческой аренды до тех пор, пока рынок частной аренды находится в неконтролируемом законом поле.
Андрей Пименов:
– Региональные субсидии можно получить в срок от 10 дней до двух недель. Именно в эти сроки укладывается наш банк. Что касается «военной» ипотеки, то сами по себе деньги накопительной части целевого жилищного займа приходят в срок от 14 дней. Средства материнского капитала можно получить за 1-2 месяца.
Валерий Грибанов:
– Это довольно большой срок для меняющего рынка недвижимости. Не может ли быть такой ситуации, когда участник государственной программы определился с вариантом квартиры, подготовил документы, а цена на квартиру резко выросла?
Николай Лавров:
– Закон рынка гласит, что чем дольше длится сделка, тем больше шансов, что она может не состояться. Особенно страдают в этом случае именно участники целевых программ. Мы часто сталкивались с тем, что покупатель, например военнослужащий, все документы оформил, все разрешения на получение «военной» ипотеки имеет на руках и готов подписать документы, а продавец резко изменяет условия сделки. В таком случае все документы расторгаются, а одобренные деньги по «военной» ипотеке должны быть возвращены обратно. На другой объект недвижимости все согласования нужно начинать заново. Но людей, которые получают субсидии, ожидают риски не только в момент заключения сделки, но и уже после ее успешного завершения. Дело в том, что у нас абсолютно отсутствуют механизмы страхования от несчастного случая на рынке недвижимости. Это тот вопрос, на разрешение которого стоит направить усилия.
Константин Шапиро:
– Риск у тех, кто пользуется госпрограммами, высок. Но он обусловлен не действием операторов жилищных программ, а тем, что стоимость объекта все время увеличивается из-за участников сделок. И очень часто нам приходится проводить сделку на пике окончания срока действия государственного жилищного сертификата.
Игорь Пинаев:
– Программа «Молодежи – доступное жилье» воспринимается как источник привлечения новых потенциальных клиентов для девелоперов, банков, агентств недвижимости и т. д. Поэтому если мы говорим об улучшении жилищных условий большего числа молодых семей, то нужно информировать население о существовании такой программы и ее условиях. В Сбербанк ни разу не обращались из Жилищного комитета Петербурга с идеей сделать совместное продвижение данной программы. А ведь Сбербанк вполне может консультировать каждого приходящего потенциального клиента по условиям данной программы, а также принимать заявки на участие в ней. На мой взгляд, доступное жилье должно начинаться с предоставления доступной информации обо всех государственных программах.
Валерий Грибанов:
– Какие нюансы нужно учитывать банкам при проведении сделок с участием средств государственных программ?
Ольга Патракеева:
– При использовании субсидии первоначальный взнос снижается до 5%. Например, в его качестве может быть использован материнский капитал. Два месяца, которые требуются для его получения, не увеличивают длительность сделки, так как в основном эти деньги используются потом в качестве погашения кредита. По срокам у нас нет проблем, все сделки проходят вовремя.
Андрей Пименов:
– Даже если человек получает субсидию, время согласования выплаты с государственными органами компенсируется временем на государственную регистрацию сделки по ипотеке, которая длится всего пять дней.
Игорь Пинаев:
– Я не вижу сложностей по срокам при получении субсидий через банк.
Валерий Грибанов:
– Если нет сложностей у банкиров, то возникают ли проблемы у представителей риэлторского сообщества при проведении сделок с клиентами, имеющими государственные субсидии?
Ольга Карпова:
– На рынке существуют застройщики, которые активно работают с государственными программами, например компании «ЦДС», «Отделстрой» и др. Но риэлторы сталкиваются с тем, что очень мало на рынке жилья, которое построено на 70%, одновременно имеет доступную цену и может продаваться в рамках государственных программ. Когда дом готов на 70%, то квартиры уже очень дорогие. Таким образом, субсидия в 300-400 тыс. рублей помогает слабо.
Наталья Сергеева:
– Законодательство в рамках программы «Развитие долгосрочного жилищного кредитования» в 2013 году несколько изменилось. Очередник может вначале приобрести квартиру с помощью ипотечного кредита, а уже потом получить социальную выплату.
Александр Гончар:
– Мы работаем с несколькими государственными программами, которые привлекаем через банк «Санкт-Петербург» и Сбербанк. Часто те субсидии, которые идут через Сбербанк, согласовываются до сделки, а те, что через банк «Санкт-Петербург», – уже после сделки. Хоть и редко, но складываются ситуации, когда сделка уже прошла, а банк не согласовывает сумму. И сделку нужно проводить заново. Поэтому важно, чтобы все согласования с государственными органами шли до того, как запущена сделка. Особенно у нас такая просьба к банку «Санкт-Петербург».
Валерий Грибанов:
– Насколько реальна возможность понижения порога готовности жилья по госпрограммам с 70 до 60-50%?
Наталья Сергеева:
– Сейчас вопрос рассматривается и обсуждается на уровне Жилищного комитета Петербурга. Возможно, в новом финансовом году эти нововведения вступят в силу.
Сергей Милютин:
– У каждой программы есть своя очередь. Где-то выплату можно получить через полгода, а где-то, например по программе «Молодежи – доступное жилье», где очередь составляет более 20 тыс. человек, можно ждать несколько лет. Основным ограничением является размер средств бюджета. На каждый финансовый год выделяется определенная сумма. По двум программам – «Молодежи – доступное жилье» и «Расселение коммунальных квартир» – за последние три года финансирование увеличено в два раза. По другим программам государство не может себе этого позволить. По программе «Расселение коммунальных квартир» идет даже неосвоение средств и «переброска» их на следующий год.
Мнение:
Ольга Трошина, руководитель отдела кредитования и социальных программ ГК «ЦДС»:
– ГК «ЦДС» работает с целевыми программами Санкт-Петербурга, направленными на улучшение жилищных условий граждан, с 2008 года. Сегодня в городе действует четыре такие программы: «Расселение коммунальных квартир», «Развитие долгосрочного жилищного кредитования», «Молодежи – доступное жилье» и «Безвозмездные субсидии на приобретение и строительство жилья».
Покупатели с социальными выплатами и субсидиями могут приобрести квартиры более чем в 10 домах, возводимых ГК «ЦДС». Готовность объектов составляет не менее 70%. Благодаря концепции «БК-Стандарт». Базовый комфорт» мы предлагаем по доступной цене удобные квартиры в новостройках, расположенных в Петербурге и в Ленобласти.
ГК «ЦДС» предлагает следующие формы финансового расчета для очередников: оплату собственными средствами в совокупности с субсидией, также по одной из программ возможна рассрочка платежа. Кроме этого, у нас действуют ипотечные программы, которые предлагают наши банки-партнеры – ОАО «Банк «Санкт-Петербург», ОАО «Банк УРАЛСИБ», ОАО «Банк «Возрождение».
Стоит отметить, что с декабря 2013 года ГК «ЦДС» реализовала пилотный проект – оформление квартир с оплатой предоставленными целевыми жилищными займами для участников целевой программы Санкт-Петербурга «Молодежи – доступное жилье».
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.