Безопасность под вопросом
Вопросы безопасности жилья сегодня не входят в топ-5 запросов покупателей. Однако задуматься над ними необходимо, считают эксперты. Что именно входит в набор-минимум по обеспечению жилья атрибутами безопасности, обсудили участники заседания круглого стола «Мой дом – моя крепость», организованного газетой «Строительный Еженедельник» при поддержке «Контактного центра строителей».
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Елена Шишулина, директор по маркетингу ЗАО «УК «СТАРТ Девелопмент»
Александр Власенко, руководитель отдела продаж жилой недвижимости АН «АРИН»
Анна Калинина, руководитель отдела элитной жилой недвижимости компании ASTERA St.Petersburg
Аркадий Глумов, руководитель проектно-технического отдела датского производителя автоклавного газобетона ООО «Н+Н»
Надежда Калашникова, директор по развитию компании «Л1»
Мария Уткина, андеррайтер управления андеррайтинга имущества и ответственности ОАО «Либерти Страхование»
Евгений Ширстов, юрист «Дювернуа Лигал»
Оксана Дмитриева, ведущий специалист по страхованию имущества Северо-Западного дивизиона «Группа Ренессанс страхование»
Юрий Федоров, директор ассоциации «Бетон Северо-Запад»
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь»
Антон Бугаков, руководитель коммерческой службы АН «Секьюрити»
Александр Власов, генеральный директор ООО «РусФайберсон»
Екатерина Немченко, директор департамента жилой недвижимости компании Knight Frank St.Petersburg
Татьяна Беляева, начальник управления розничных продаж «Санкт-Петербургский филиал ОАО «СОГАЗ»
Валерий Грибанов:
– Что в современном понимании является безопасным жильем? Зависит ли уровень безопасности от класса жилья?
Елена Шишулина:
– Безопасным является жилье, в котором безопасно существуют человек, его семья, животные и вещи. Если говорить о сегменте загородного жилья, то здесь дом, как правило, и является крепостью. Страхи людей, приобретающих такую недвижимость, связаны с пожаром и с проникновением в дом злоумышленников. Поэтому за городом активно используются роллетные системы, злые собаки. И вообще такие покупатели гораздо чаще обращаются к страхованию жилья. Как правило, страховой полис приобретается сразу после получения свидетельства о собственности, еще до начала ремонтных работ в доме, несмотря на то, что сумма страхового взноса выше, чем при покупке квартиры в городе. Люди, приобретающие загородное жилье, уделяют большое внимание тому, как организована безопасность в коттеджном поселке: есть ли забор, охрана, видеонаблюдение. Отсутствие этих элементов может стать причиной отказа от покупки. Если говорить о квартирах, то в сегменте эконом-класса люди меньше внимания уделяют вопросам обеспечения безопасности жилья. Например, в городе-спутнике «Южный» мы не планируем огораживать дворы, но намереваемся предусмотреть по желанию жильцов видеонаблюдение.
Валерий Грибанов:
– Какие опасения есть у покупателей городского жилья?
Александр Власенко:
– Покупателей городских квартир беспокоит в первую очередь риск проникновения в дом злоумышленников. Поэтому доступ предпочтительно должен быть обеспечен по магнитным картам, через домофон или службу консьержей. В жилье высокого класса эти и другие меры безопасности есть в каждом доме, а в объектах массового спроса они устанавливаются выборочно.
Валерий Грибанов:
– Возникают ли у покупателей жилья вопросы, связанные с безопасностью конструктива зданий?
Анна Калинина:
– Основная фобия покупателей элитной недвижимости – это газобетон. Есть клиенты, которые, к примеру, узнают, что где-то при строительстве дома использовался газобетон, и сразу отказываются от покупки. Застройщики говорят, что эти опасения ничем не обоснованы, но некоторые покупатели считают, что этот материал несовершенен, разбухает и т. д. В элитном сегменте покупатели предпочитают все натуральное. К примеру, выбор делается в пользу деревянных стеклопакетов, так как считается, что дерево «дышит». Застройщики жилья высокого класса постоянно акцентируют внимание на том, что все используемые ими материалы являются экологически чистыми, натуральными и не пожароопасными.
Валерий Грибанов:
– Часто ли приходится разъяснять потенциальным потребителям, насколько безопасен материал? Есть ли на рынке материалы, которые сомнительны с точки зрения безопасности?
Аркадий Глумов:
– Застройщики используют газобетон при строительстве высотных и малоэтажных домов, и связано это в первую очередь со стоимостью материала и техническими требованиями к нему. Что касается потребителей, то проблема в их неосведомленности. На рынке присутствуют производители похожего материала, но по характеристиками он значительно хуже, так как используются ингредиенты низкого качества. Мы боремся с недоверием потребителей к газобетону, проводим роуд-шоу и демонстрируем характеристики нашего материала. Слухи о газобетоне рождаются и на почве высокой конкуренции. Между тем по российским ГОСТам газобетон относится к классу негорючих материалов. С точки зрения огнестойкости и безопасности этот материал является одним из передовых. Стены из газобетона могут быть брандмауэрами, то есть предотвращать проникновение огня из одного помещения в другое. Также газобетонные стены могут быть несущими.
Валерий Грибанов:
– Около десяти лет назад в СМИ (видимо, по чьему-то заказу) проводилась кампания против монолитного домостроения. Есть ли сейчас повод говорить о безопасности жилья с точки зрения используемых при строительстве материалов?
Надежда Калашникова:
– В этой связи можно вспомнить проблему с запахом аммиака в некоторых новостройках. А вообще все материалы, которые имеют пожарно-гигиенический сертификат, по определению являются безопасными. Другое дело, что на этапе проектирования каждый застройщик и проектировщик должен соблюдать все эти нормы, нагрузки на конструкции должны быть строго рассчитаны. Еще есть проблема паропроницаемости и теплопроводимости материалов. Сейчас активно используются вентилируемые фасады, тем не менее, существует проблема, когда точка росы находится в квартирах жильцов. Также проблемы появляются, когда строительство ведется на территории бывшего промышленного предприятия. Существует пять степеней заражения почвы, и в зависимости от этого принимаются меры по ликвидации зараженного слоя. Не все застройщики очень пунктуально относятся к вопросу дезактивации почвы, а ведь это весьма важно. Еще одной проблемой может являться электромагнитное излучение. Дома нередко строятся в непосредственной близости от подстанций и около линий электропередач. Многое зависит от добросовестности застройщиков и поставщиков строительных материалов. Нормы существуют, и они одинаковы для всех сегментов жилья.
Валерий Грибанов:
– Если строительство ведется рядом с ЛЭП, то наверняка там тоже соблюдены необходимые нормы. Насколько я знаю, должно быть выдержано определенное расстояние от дома до ЛЭП.
Надежда Калашникова:
– Я, как и мы все, наверное, не раз замечала в некоторых местах несоблюдение требований по расстоянию от жилых домов до линий электропередач. Более того мне кажется, что городское правительство некоторым образом заинтересовано в том, чтобы избавляться от таких участков, как свалки и т. д. И как раз за счет застройщика они решают данную проблему – и еще получают деньги за эти участки.
Валерий Грибанов:
– Не появились ли у страховых компаний новые продукты в связи, например, с аммиачной проблемой?
Мария Уткина:
– Таких продуктов не появилось. Страховые компании – это не благотворительные организации, и они не готовы нести убытки и возмещать средства по таким рискам. А поскольку проблемных с точки зрения аммиака объектов в городе не так уж и мало, убытки будут. К тому же, когда объект принимается на страхование, сложно определить, что будут такие последствия. А страховой компании необходимо понимать, как в случае наступления страхового события она будет выплачивать пострадавшему средства.
Вообще у нас в стране страхование не настолько окультурено, как например в США и Европе. Наши люди в большинстве своем еще не готовы брать на себя обязательства по страхованию своего имущества.
Евгений Ширстов:
– С точки зрения юриста довольно сложно просчитать, как такой риск, как аммиачный запах, можно компенсировать, так как это оценочная категория. Когда человек вселяется в квартиру и ощущает запах аммиака, то каждый оценивает свои убытки по-разному.
Юрий Федоров:
– Аммиачная проблема остро существует уже четвертый год. Установить виновника сейчас очень сложно. Вообще, по технологии никакого свободного аммиака в бетоне быть не может. Предварительные исследования показывали, что это грубое нарушение технологии. Сейчас проблема практически снята, и то, что появляется, это уже остатки.
Валерий Грибанов:
– Насколько остро стоит проблема с проникновением злоумышленников в жилье и как ее можно предупредить? Какова доля жилья, оборудованного системами безопасности?
Антон Бугаков:
– На сегодняшний день доля жилья, оборудованного системами защиты от проникновения, составляет менее 3% от общего числа. Люди считают, что охрана – это дорого и неэффективно, и лучше просто застраховать жилье. Однако это не так. Нужен комплексный подход. Охрана предотвращает проникновение, имущественные потери, а страховая компания – возмещает понесенные убытки. К тому же, если в квартире установлены системы безопасности, страховка обойдется дешевле. Застройщики жилья высокого класса, как правило, продумывают системы безопасности дома, а в жилье массового спроса данный вопрос зачастую приходится решать самим покупателям. Вообще, если в доме установлена система видеонаблюдения, есть консьерж и контроль доступа, то никакие воры туда не полезут. Это бессмысленно, так как большинство домов таких системами не оборудованы и доступ туда менее затруднен. Частному лицу поставить квартиру под охрану стоит порядка 10 тыс. рублей. Если добавить пожарную безопасность, то стоимость вырастет еще на 1,5 тыс. рублей. Для компании, которая озаботилась системами безопасности жилья на этапе застройки, это обойдется на 50% дешевле.
Екатерина Немченко:
– Есть люди, которые очень придирчиво относятся к материалам, использованным при строительстве дома. Но большинство покупателей эти вопросы не поднимают. Современное домостроение растет вверх, появились 25-этажные дома. Соответственно, были внесены изменения в СНИПы по пожарной безопасности, появились строгие требования для обеспечения доступности объекта для маломобильных групп и т. д. Можно сказать, что современные дома более безопасны с точки зрения проживания, чем те, которые строились в советские времена. Для каждого сегмента жилья есть свой набор атрибутов, обеспечивающих безопасность. Для элитного жилья – это закрытая территория, видеокамеры с записью, кодовые замки, служба консьержей или диспетчеризация на несколько подъездов. В жилье массового сегмента установка тех или иных систем остается на усмотрение застройщика. Чтобы повысить потребительские качества объекта, компании устанавливают кодовые замки, видеонаблюдение, металлические двери и т. д. Мы сравнили стоимость квартир в новостройках массового сегмента, где нет никаких систем безопасности и где установлены такие системы, и оказалось, что разница в цене составляет всего 3%. Интересно, что покупатели жилья бизнес-класса, где есть служба консьержей и прочие системы безопасности, не хотят потом платить за эти услуги. Менталитет людей таков, что они хотят жить в безопасности, но не хотят за это платить. В итоге даже оборудованные необходимыми системами безопасности дома превращаются в то, что мы привыкли видеть в жилье старой застройки.
Валерий Грибанов:
– Влияет ли наличие охранных систем на стоимость страхового полиса?
Оксана Дмитриева:
– Огороженная территория и наличие охранных систем удешевляет стоимость полиса на 10%.
Валерий Грибанов:
– Какое внимание вопросам обеспечения безопасности уделяется в жилье массового спроса?
Арсений Васильев:
– Если говорить о безопасности самого строения, то современные здания безопасны. Для обеспечения пожарной безопасности вводятся новые требования, и сейчас любой новый дом оборудован автоматической противопожарной защитой. Однако разработка современных норм и требований сейчас находится на более низком уровне, чем в советские времена, и они вступают между собой в противоречия. Например, когда в доме срабатывает датчик, должно происходить и дымоудаление, то есть воздух, который находится на лестничной площадке, должен удаляться. Для этого включаются мощные вентиляторы, которые высасывают весь воздух, находящийся внутри. Существуют определенные требования к выходам, чтобы люди могли в случае опасной ситуации покинуть здание и выбежать на улицу. Есть требования к так называемым противопожарным дверям, которые закрываются. В итоге в связи с недостаточной проработкой норм может произойти трагедия. Когда происходит дымоудаление, двери не открываются, так как вентиляторы действуют как насосы, и из-за разницы в давлении дверь просто невозможно открыть наружу. Если в это время человек окажется в местах общего пользования, то он попадет в ловушку. Таким образом, увеличение количества норм не всегда идет на пользу.
Надежда Калашникова:
– В пожарной безопасности существует норматив: расстояние от пожарной машины до подоконника последнего этажа здания должно быть не более 75 метров. Все, что выше, – это спецусловия, которые утверждаются Министерством строительства. Сейчас появляются объекты разной высотности, построенные из разных материалов. Это несмотря на то, что СНИПы и ГОСТы действуют с 70-х годов двадцатого века. Тем не менее, инновации появляются и в строительной отрасли. В объектах, которые выше 75 метров, кроме клапанов дымоудаления в шахтах лифта есть и пожарные сухотрубы, которые идут по всей консоли многоэтажек. В нашем объекте «Лондон-парк» 25 этажей, и по спецусловиям там разработана система спуска людей с последних этажей в случае пожара. Специальные лестницы крепятся к парапетам, которые сделаны не из кирпича, а из железобетона.
Валерий Грибанов:
– Есть ли разница в тарифах на страхование жилья, которое находится в высотных домах, и в стандартных домах высотой менее 75 метров?
Оксана Дмитриева:
– Разницы в тарифах нет. Наша статистика убыточности говорит о том, что основными убытками являются не пожары, а заливы.
Валерий Грибанов:
– Насколько надежны сегодня системы пожаротушения в высотных домах? Требуют ли они какого-то дополнительного оборудования?
Александр Власов:
– Есть пожаробезопасность самой квартиры, а есть пожаробезопасность объекта. Это две разные вещи. При строительстве всегда экономят прежде всего на системах пожаробезопасности. Как правило, устанавливается самая дешевая система, которая срабатывает, когда пожар уже начался. И никакими нормами, правилами, требованиями, СНИПами эту проблему не решить. Согласно СНИПам, и сейчас используются дымовые извещатели, ведь в то время, когда эти СНИПы создавались, других просто не было. Но со временем появились совершенно новые системы. К примеру, наши системы широко используются в Европе в труднодоступных местах, что особенно важно для высотных зданий. Пожар, как правило, распространяется по вентиляционным каналам и лифтовым шахтам, но в этих местах в нашей стране обычно нет систем обнаружения пожара. Вообще системы профилактики и раннего обнаружения пожара на строительных объектах, как правило, не используются. Также не развита у нас и система автоматического пожаротушения в высотных зданиях. Кроме того, мы столкнулись с ситуацией, когда люди при ремонте квартиры в своих домах просто снимают извещатели пожара – потому что они мешают и потому что выглядят «некрасиво».
Арсений Васильев:
– Бесконтактные датчики работают на батарейках. Когда их заряд подходит к концу, датчик начинает пищать, и люди просто вытаскивают из него батарейку и забывают о нем навсегда. А вообще противопожарные системы, в том числе и автоматические, существуют, но вопрос в том, применены ли они в конкретных высотных домах. А это уже дело проектировщиков и застройщиков.
В целом, к сожалению, вопросов к строителям по поводу обеспечения противопожарной безопасности со стороны покупателей сейчас практически нет.
Екатерина Немченко:
– Складывается такая ситуация, что спасение утопающих – это дело рук самих утопающих. Так, среди моих клиентов, которые любят верхние этажи, есть те, кто укомплектовывает свои квартиры мини-парашютами.
Валерий Грибанов:
– Что, как правило, люди страхуют: имущество, которое есть в квартире, или саму «коробку»?
Татьяна Беляева:
– Если говорить о страховании жилья, то клиенты, как правило, стараются минимизировать свои затраты и страхуют только имущество и отделку квартиры. А при поражении огнем страдает и конструктив, то есть стены.
Валерий Грибанов:
– Часто девелоперы при продаже объектов делают акцент на том, что двор огорожен. Насколько это вообще правомерно?
Евгений Ширстов:
– Есть два варианта: первый – когда огораживается участок, который был сформирован под этот дом, и второй – когда огораживается проезд во внутренний двор, который никакого отношения к участку не имеет, особенно если он был сформирован по обрезу фундамента. Второй вариант, в случае, если не оформлено землепользование, находится вне закона. И люди, которые жалуются на такие действия, как правило, выигрывают такие споры. Город в таком случае пытается либо обязать заключить договор на право пользования этим участком, либо по решению прокуратуры эти шлагбаумы и заборы демонтируются. Если речь идет об участке, который находится под домом и является общим имуществом, то в случае наличия решения, принятого на общем собрании собственников жилья, установка ограждения законна. В старом фонде споры по поводу доступа во двор и проезда, как правило, возникают между владельцами коммерческих встроек и жителями таких домов. Результат спора зависит от того, как оформлен участок, на котором ограждение располагается.
Валерий Грибанов:
– Подобные спорные ситуации возникают и за городом. К примеру, коттеджный поселок, который находится на берегу озера, ставит забор, заходящий в воду.
Евгений Ширстов:
– Такие нарушения выявляются, как правило, в рамках государственного земельного контроля. У нас за это ответственен Росреестр. Проблема заключается в том, что в рамках этого дела необходимо доказать, что ответчик – это именно то лицо, имущество которого подлежит сносу. Если имущество ничейное, то такой забор или ограждение можно просто снести. Такие дела часто выигрываются, однако нередки случаи, когда после сноса забор через какое-то время появляется вновь.
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.